La forma más rápida de acabar con un programa de account-based marketing es reportarlo con métricas de generación de leads. A los seis meses, alguien pregunta cuántos MQL ha producido el ABM, la cifra es pequeña y el presupuesto se va a la búsqueda de pago. Puede que el programa estuviera funcionando perfectamente. Se midió con la regla equivocada.
Las métricas de ABM tienen que seguir a la cuenta, no al lead, y tienen que mostrar avances mucho antes de que lleguen los ingresos. A continuación tienes cuatro grupos de métricas, más o menos en el orden en que cobran sentido, además de la comparación que hace creíble el informe ante un CFO: las cuentas objetivo frente a un grupo de control que no recibió ABM.
Por qué las métricas de leads engañan a los programas de ABM
El ABM se dirige a unos pocos cientos de cuentas, no a decenas de miles de clientes potenciales anónimos, y dentro de cada cuenta intervienen varias personas. El estudio State of Business Buying 2024 de Forrester concluyó que en una decisión de compra B2B intervienen de media 13 personas, y el 89 % de las compras implican a dos o más departamentos. (Para ver el cuadro de mando de marketing más amplio en el que se integran las cifras de ABM, consulta nuestra breve lista de KPI de marketing B2B.)
Las métricas de leads fallan en esas condiciones:
- Los recuentos de MQL se quedan cortos. Cinco personas interesadas en una cuenta pueden no rellenar ningún formulario. La cuenta está caliente y el panel dice que no ha pasado nada.
- El coste por lead parece pésimo, porque la inversión en ABM se concentra en una lista pequeña, así que el coste por lead siempre es mayor que en la demand gen amplia. Es el denominador equivocado. Si alguien insiste en la cifra, pásala por una calculadora de coste por lead que muestre también el coste por lead cualificado, que cuenta una historia más justa.
- Los horizontes temporales no coinciden. Los ciclos enterprise duran muchos meses. Un informe trimestral de MQL juzga el programa antes de que la mayoría de los acuerdos hayan podido cerrarse.
Un artículo del blog de Forrester sobre grupos de compra cita al equipo de gestión de leads de Palo Alto Networks, que afirma que, tras pasar de una gestión a nivel de lead a una a nivel de grupo de compra, las tasas de cierre se duplicaron durante la fase piloto. Es el resultado declarado por una sola empresa, no un benchmark. Lo que importa aquí es el cambio que hay detrás: empezaron a contar y a actuar sobre grupos de personas por cuenta en lugar de sobre leads individuales.
Los cuatro grupos de métricas de ABM
La medición del ABM sigue una secuencia: las primeras métricas muestran si el programa llega a las cuentas adecuadas y las posteriores, si cambia los resultados. Reporta los cuatro grupos desde el principio, pero juzga el programa solo por el grupo que corresponde a su antigüedad.
1. Métricas de cobertura (a partir del mes 1)
¿Estás llegando a las cuentas que elegiste y a las personas adecuadas dentro de ellas?
- Alcance de cuentas: porcentaje de cuentas objetivo que vieron al menos un anuncio, un email o una visita web personalizada este mes.
- Cobertura de contactos: número medio de contactos conocidos por cuenta objetivo y cuántos de ellos cubren los roles de compra que necesitas (comprador económico, evaluador técnico, champion).
- Tasa de identificación web de cuentas objetivo: proporción de visitas de cuentas objetivo asociadas a la cuenta. Si es baja, todas las métricas de engagement siguientes se quedan cortas.
No hay un benchmark público fiable para esto, así que fija tus propios objetivos antes del lanzamiento. Nuestra opinión: casi todas las cuentas tier 1 deberían alcanzarse en los dos primeros meses (la lista es corta y elegida a mano, así que una carencia suele indicar un problema de datos o de segmentación), y cada cuenta tier 1 debería tener al menos tres roles de compra identificados, porque una cuenta con un solo contacto está a un cambio de trabajo de desaparecer.
2. Métricas de engagement (del mes 2 en adelante)
¿Prestan atención las cuentas objetivo y se extiende esa atención dentro de la cuenta?
- Cuentas implicadas: porcentaje de la lista objetivo que ha superado tu umbral de engagement este mes.
- Amplitud de la interacción: personas distintas por cuenta con interacción. Si solo miras una cifra de interacción, que sea esta. Una persona interesada puede ser curiosidad; varias personas de distintas áreas parecen un grupo de compra en formación.
- Profundidad de engagement: visitas a páginas de etapa avanzada (precios, seguridad, integraciones, comparativas) por cuenta comprometida.
- Conversión de la experiencia personalizada: tasa de conversión de las cuentas objetivo en las páginas personalizadas, frente a las mismas páginas para el tráfico que no es objetivo.
Para esta última métrica, compara la conversión de las cuentas objetivo con la de las cuentas no objetivo en las mismas páginas. Si tus cuentas objetivo convierten más o menos igual que el resto, la capa web del programa no está haciendo su trabajo.
3. Métricas de avance (a partir del mes 3)
¿Avanzan hacia una oportunidad las cuentas que interactúan?
- Reuniones con cuentas objetivo: primeras reuniones celebradas, contadas por cuenta, no por persona.
- Tasa de creación de oportunidades: porcentaje de cuentas objetivo con una nueva oportunidad este trimestre.
- Velocidad por fase: días que pasan las oportunidades de cuentas objetivo en cada fase del pipeline.
- Tasa de estancamiento: proporción de oportunidades de cuentas objetivo sin cambio de etapa en un periodo determinado (45 días es una definición inicial razonable; ajústala a la duración de tu ciclo). El comunicado de Forrester sobre el State of Business Buying de 2024 indicó que el 86 % de las compras B2B se estancan durante el proceso de compra, así que espera que esta cifra sea superior a cero y fíjate en la tendencia más que en el nivel.
4. Métricas de resultado (del mes 6 en adelante)
¿Cambió el programa los ingresos?
- Tasa de cierre en oportunidades de cuentas objetivo
- Valor medio de contrato en acuerdos con cuentas objetivo
- Duración del ciclo de ventas desde la creación de la oportunidad hasta el cierre
- Pipeline e ingresos influidos por las cuentas objetivo
- Ingresos de expansión de cuentas objetivo que ya eran clientes
La comparación que da credibilidad a las métricas de ABM
Cada cifra anterior significa poco por sí sola. Una frase como "nuestras cuentas objetivo tienen una tasa de éxito del 30 %" invita a la pregunta obvia: ¿es gracias al ABM o porque elegiste cuentas que ya tenían probabilidades de comprar?
La solución es un grupo de control. Cuando crees la lista objetivo, reserva un grupo emparejado de cuentas similares (mismos criterios de encaje, mismos niveles) y no apliques el programa sobre ellas. Después, reporta todas las métricas de avance y de resultado como objetivo frente a control.
| Métrica | Cuentas objetivo | Cuentas de control | Qué te dice |
|---|---|---|---|
| Tasa de cuentas comprometidas | Medir | Medir | Si el programa genera atención |
| Tasa de creación de oportunidades | Medir | Medir | Si la atención se convierte en pipeline |
| Tasa de cierre | Medir | Medir | Si los acuerdos con interacción ABM se cierran mejor |
| Valor medio del contrato | Medir | Medir | Si el ABM aumenta el tamaño de las operaciones |
| Ciclo de ventas (días) | Medir | Medir | Si el ABM acelera las decisiones |
Ventas se resistirá a dejar fuera buenas cuentas. Un compromiso que suele funcionar: reserva como grupo de control una parte de las cuentas de nivel 2 o 3 (por ejemplo, una de cada cinco), nunca del nivel 1. El grupo de control tiene que ser lo bastante grande como para que un puñado de deals no altere su tasa de cierre; así que si tu lista de nivel 2 tiene solo unas decenas de cuentas, compara la interacción y la creación de oportunidades frente al grupo de control y toma las comparaciones de tasa de cierre como orientativas.
Cómo crear el dashboard de ABM
Limítalo a una página con cuatro secciones que correspondan a los cuatro grupos de métricas.
- Agrupa todo a nivel de cuenta. Las visitas web, la interacción con los anuncios, la actividad de email y las reuniones necesitan un ID de cuenta. Eso suele significar cruzar las visitas web identificadas y los contactos con las cuentas del CRM por dominio.
- Muestra tendencias, no instantáneas. Las líneas mes a mes de cuentas que interactúan y de amplitud son más útiles que los totales de este mes.
- Divide por nivel. Las cuentas one-to-one del nivel 1 y las cuentas programáticas del nivel 3 se comportan de forma distinta. Los promedios entre niveles ocultan ambas cosas.
- Incluye listas de cuentas, no solo cifras. Las 10 cuentas con mayor cambio de interacción esta semana, con las páginas que vieron, es la parte que ventas leerá de verdad.
La analítica de Markettailor informa del engagement web por cuenta y por segmento, incluida la conversión de la lista objetivo frente al tráfico no objetivo, así que la sección web de este dashboard no necesita una exportación manual. Para puntuar las cuentas que lo alimentan, consulta nuestro artículo sobre cómo crear un modelo de account scoring.
Ejemplo: un informe de ABM del segundo trimestre
Ejemplo ilustrativo: un informe de una página para un programa en su segundo trimestre, con 150 cuentas objetivo de nivel 2 y un grupo de control de 30 cuentas. Las cifras son inventadas para mostrar la estructura; no son benchmarks.
| Grupo | Métrica | Objetivo | Control | Leer |
|---|---|---|---|---|
| Cobertura | Cuentas alcanzadas este trimestre | 128 de 150 | n/d | Saludable |
| Cobertura | Media de roles de compra identificados | 2.4 | n/d | Carencia: evaluadores técnicos |
| Interacción | Cuentas con interacción | 41% | 18% | El programa está generando atención |
| Interacción | Media de visitantes por cuenta implicada | 3.1 | 1.6 | Expansión dentro de las cuentas |
| Progresión | Cuentas con nueva oportunidad | 12% | 7% | Inicial pero positivo |
| Resultado | Tasa de cierre | Demasiado pronto | Demasiado pronto | Informar en el T4 |
El informe dice con claridad lo que todavía no puede mostrar, algo que convence más a un lector de finanzas que una cifra de ingresos forzada. También da al equipo una siguiente acción concreta: la baja cobertura del rol de evaluador técnico señala el contenido de integraciones y seguridad como la próxima inversión.
Quién es responsable de cada métrica
Los informes de ABM se desmoronan cuando todas las métricas pertenecen a "el equipo de ABM". Reparte la responsabilidad para que cada cifra tenga a alguien que pueda moverla:
- Marketing ops: tasa de identificación, cruce de datos y precisión de los dashboards. Si las cuentas no se cruzan bien, nada de lo demás es fiable.
- Responsable de ABM o de generación de demanda: alcance de cuentas, tasa de cuentas comprometidas y conversión de la experiencia personalizada.
- Responsable de SDR: cobertura de roles, reuniones por cuenta que interactúa y tiempo de respuesta a las alertas de cuenta.
- Dirección de ventas: creación de oportunidades, velocidad por fase, tasa de estancamiento y tasa de cierre frente al grupo de control.
Revisad la página completa juntos cada mes. Las conversaciones útiles ocurren en los traspasos: cuentas con engagement que nunca consiguen una reunión, o reuniones que nunca se convierten en oportunidades.
Métricas que conviene eliminar de los informes de ABM
- Impresiones y clics por sí solos. Repórtalos solo como inputs del alcance de cuentas, nunca como resultados.
- Recuento de MQL. Sustitúyelo por cuentas comprometidas y reuniones por cuenta.
- Coste por lead. Sustitúyelo por coste por cuenta con engagement o coste por oportunidad, comparado con tu pipeline no ABM. Si la búsqueda de pago alimenta ese pipeline, elige una estrategia de puja según el objetivo para que optimice hacia el mismo resultado.
- Total de sesiones web de cuentas objetivo. Un solo analista aburrido puede generar cincuenta sesiones. La amplitud y la profundidad en fases avanzadas dicen mucho más.
Qué reportar y cuándo
- Meses 1-2: cobertura. Si el alcance es bajo, corrige la segmentación antes que nada.
- Meses 2-4: interacción, sobre todo amplitud. Muestra las cuentas en las que crece la amplitud.
- Meses 3-6: progresión frente al grupo de control. Aquí es donde el programa se gana el presupuesto del siguiente ciclo.
- Mes 6 en adelante: resultados frente al control.
Acuerda este calendario por escrito con la dirección antes del lanzamiento. Si no, el programa se juzgará por la tasa de cierre en el cuarto mes, cuando la mayoría de sus oportunidades aún no han tenido tiempo de cerrarse, y la comparación con la búsqueda de pago saldrá mal por motivos que no tienen nada que ver con si el ABM funciona.
Para la parte estratégica de construir un programa que merezca la pena medir, lee nuestro marco de estrategia de account-based marketing y el detalle operativo de nuestro playbook de personalización web para ABM. Cuando estés listo para personalizar el sitio para tu lista objetivo, las funcionalidades de account-based marketing de Markettailor se encargan de esa capa.
Preguntas frecuentes
¿Qué métricas ABM muestran el alcance de un programa?
Tres métricas de cobertura muestran el alcance: el alcance de cuentas (el porcentaje de cuentas objetivo que vieron al menos un anuncio, un email o una visita personalizada a la web en el periodo), la cobertura de contactos (contactos conocidos por cuenta objetivo y cuántos roles de compra cubren) y la tasa de identificación de las visitas web de cuentas objetivo. Mídelas desde el primer mes, porque las cifras de engagement y de pipeline solo son tan completas como tu alcance.
¿Cuáles son las métricas ABM más importantes?
Mide cuatro grupos en este orden: cobertura (si llegas a las cuentas elegidas), amplitud del engagement (cuántas personas por cuenta están activas), progresión (cuántas cuentas pasan a la siguiente etapa) y resultados (pipeline, tasa de cierre y tamaño de los acuerdos). Compara cada grupo con un grupo de control de cuentas similares que no están en el programa, para ver qué ha cambiado gracias al programa.
¿Con qué frecuencia debes reportar las métricas ABM?
Reporta la cobertura y el engagement cada mes, la progresión a partir del tercer mes aproximadamente, y la tasa de cierre y el tamaño de los acuerdos solo cuando suficientes acuerdos hayan tenido tiempo de cerrarse, normalmente después de seis meses o más. Juzgar un programa ABM demasiado pronto por su tasa de cierre lo hace parecer peor de lo que es.