Cách nhanh nhất để khai tử một chương trình account-based marketing là báo cáo nó bằng chỉ số tạo lead. Sáu tháng sau, ai đó hỏi ABM tạo ra bao nhiêu MQL, con số nhỏ, và ngân sách chuyển sang quảng cáo tìm kiếm. Chương trình có thể đang hoạt động hoàn hảo. Chỉ là nó bị đo bằng sai thước đo.
Chỉ số ABM phải theo dõi tài khoản, không phải lead, và phải cho thấy tiến triển rất lâu trước khi doanh thu về. Dưới đây là bốn nhóm chỉ số, sắp xếp gần đúng theo thứ tự chúng bắt đầu có ý nghĩa, cùng phép so sánh khiến báo cáo đáng tin với CFO: tài khoản mục tiêu so với nhóm đối chứng không nhận ABM.
Vì sao chỉ số lead gây hiểu lầm cho chương trình ABM
ABM nhắm vào vài trăm tài khoản, không phải hàng chục nghìn khách hàng tiềm năng ẩn danh, và trong mỗi tài khoản có nhiều người tham gia. Nghiên cứu State of Business Buying năm 2024 của Forrester cho thấy trung bình có 13 người tham gia vào một quyết định mua hàng B2B, và 89% giao dịch mua có từ hai phòng ban trở lên tham gia. (Để xem bảng chỉ số marketing rộng hơn mà các con số ABM nằm trong đó, xem danh sách ngắn KPI marketing B2B của chúng tôi.)
Các chỉ số lead không còn đúng trong những điều kiện đó:
- Số MQL đếm thiếu. Năm người có tương tác ở một tài khoản có thể không điền form nào. Tài khoản đang nóng, còn dashboard thì báo không có gì xảy ra.
- Chi phí mỗi lead trông rất tệ, vì chi tiêu ABM tập trung vào một danh sách nhỏ, nên chi phí mỗi lead luôn cao hơn demand gen diện rộng. Đó là mẫu số sai. Nếu ai đó khăng khăng đòi con số này, hãy dùng công cụ tính chi phí mỗi lead có hiển thị cả chi phí mỗi lead đủ điều kiện, con số kể một câu chuyện công bằng hơn.
- Các khung thời gian không khớp nhau. Chu kỳ của doanh nghiệp lớn kéo dài nhiều tháng. Báo cáo MQL hằng quý đánh giá chương trình trước khi phần lớn giao dịch kịp chốt.
Một bài blog của Forrester về nhóm mua hàng trích lời đội quản lý lead của Palo Alto Networks rằng sau khi chuyển từ quản lý cấp lead sang quản lý cấp nhóm mua hàng, tỷ lệ thắng đã tăng gấp đôi trong giai đoạn thí điểm. Đó là kết quả tự báo cáo của một công ty, không phải benchmark. Điều quan trọng ở đây là thay đổi đằng sau: họ bắt đầu đếm và hành động theo nhóm người trong mỗi tài khoản thay vì từng lead riêng lẻ.
Bốn nhóm chỉ số ABM
Việc đo lường ABM diễn ra theo trình tự: các chỉ số sớm cho thấy chương trình có tiếp cận đúng tài khoản hay không, các chỉ số sau cho thấy nó có thay đổi kết quả hay không. Hãy báo cáo cả bốn nhóm ngay từ đầu, nhưng chỉ đánh giá chương trình theo nhóm phù hợp với độ “tuổi” của nó.
1. Chỉ số độ phủ (từ tháng 1 trở đi)
Bạn có đang tiếp cận đúng các tài khoản đã chọn, và đúng người trong đó không?
- Độ phủ tài khoản: tỷ lệ tài khoản mục tiêu đã thấy ít nhất một quảng cáo, email hoặc lượt truy cập web được cá nhân hóa trong tháng này.
- Độ phủ liên hệ: số liên hệ đã biết trung bình trên mỗi tài khoản mục tiêu, và bao nhiêu trong số đó bao quát các vai trò mua hàng bạn cần (người mua kinh tế, người đánh giá kỹ thuật, người ủng hộ).
- Tỷ lệ nhận diện trên website cho tài khoản mục tiêu: tỷ lệ lượt truy cập từ tài khoản mục tiêu được xác định đúng tài khoản. Nếu tỷ lệ này thấp, mọi chỉ số tương tác bên dưới đều bị tính thiếu.
Không có benchmark công khai đáng tin cậy nào cho các chỉ số này, nên hãy tự đặt mục tiêu trước khi triển khai. Quan điểm của chúng tôi: gần như mọi tài khoản nhóm 1 nên được tiếp cận trong hai tháng đầu (danh sách ngắn và được chọn lọc kỹ, nên nếu bỏ sót thường là do vấn đề dữ liệu hoặc nhắm mục tiêu), và mỗi tài khoản nhóm 1 nên được xác định ít nhất ba vai trò trong quy trình mua, vì một tài khoản chỉ có một đầu mối có thể im bặt chỉ vì một lần người đó chuyển việc.
2. Chỉ số tương tác (từ tháng 2 trở đi)
Các tài khoản mục tiêu có đang chú ý không, và sự chú ý có lan rộng trong tài khoản không?
- Tài khoản có tương tác: tỷ lệ trong danh sách mục tiêu đã vượt ngưỡng tương tác trong tháng này.
- Độ rộng tương tác: số người khác nhau trên mỗi tài khoản có tương tác. Nếu chỉ xem một con số tương tác, hãy xem con số này. Một người tương tác có thể chỉ là tò mò; nhiều người từ các bộ phận khác nhau thì trông giống một nhóm mua hàng đang hình thành.
- Độ sâu tương tác: số lượt truy cập trang giai đoạn cuối (bảng giá, bảo mật, tích hợp, so sánh) trên mỗi tài khoản có tương tác.
- Chuyển đổi của trải nghiệm cá nhân hóa: tỷ lệ chuyển đổi của tài khoản mục tiêu trên các trang cá nhân hóa, so với cùng các trang đó cho traffic không phải mục tiêu.
Với chỉ số cuối cùng đó, hãy so sánh tỷ lệ chuyển đổi của tài khoản mục tiêu với tài khoản không phải mục tiêu trên cùng các trang. Nếu tài khoản mục tiêu chuyển đổi gần bằng mọi người khác, lớp website của chương trình đang không làm tròn nhiệm vụ.
3. Chỉ số tiến triển (từ tháng thứ 3 trở đi)
Các tài khoản đang tương tác có tiến gần đến thương vụ không?
- Cuộc họp với tài khoản mục tiêu: số cuộc họp đầu tiên đã diễn ra, đếm theo tài khoản, không theo người.
- Tỷ lệ tạo cơ hội: tỷ lệ tài khoản mục tiêu có cơ hội mới trong quý này.
- Tốc độ qua giai đoạn: số ngày ở mỗi giai đoạn pipeline của các cơ hội từ tài khoản mục tiêu.
- Tỷ lệ đình trệ: tỷ lệ cơ hội của tài khoản mục tiêu không chuyển giai đoạn trong một khoảng thời gian nhất định (45 ngày là định nghĩa khởi đầu hợp lý; điều chỉnh theo độ dài chu kỳ của bạn). Thông cáo State of Business Buying 2024 của Forrester cho biết 86% giao dịch mua B2B bị đình trệ trong quá trình mua, vì vậy hãy chấp nhận con số này lớn hơn 0 và theo dõi xu hướng thay vì mức tuyệt đối.
4. Chỉ số kết quả (từ tháng 6 trở đi)
Chương trình có thay đổi doanh thu không?
- Tỷ lệ thắng trên các cơ hội từ tài khoản mục tiêu
- Giá trị hợp đồng trung bình của các giao dịch với tài khoản mục tiêu
- Độ dài chu kỳ bán hàng từ khi tạo cơ hội đến khi chốt
- Pipeline và doanh thu chịu ảnh hưởng từ tài khoản mục tiêu
- Doanh thu mở rộng từ tài khoản mục tiêu vốn đã là khách hàng
Phép so sánh giúp chỉ số ABM trở nên đáng tin
Mọi con số trên đều ít ý nghĩa khi đứng riêng. Một câu như “tài khoản mục tiêu của chúng tôi có tỷ lệ thắng 30%” sẽ dẫn đến câu hỏi hiển nhiên: đó là nhờ ABM, hay vì bạn đã chọn những tài khoản vốn có khả năng mua?
Cách khắc phục là một nhóm đối chứng. Khi lập danh sách mục tiêu, hãy dành riêng một nhóm tài khoản tương tự (cùng tiêu chí phù hợp, cùng tier) và không chạy chương trình với họ. Sau đó báo cáo mọi chỉ số tiến triển và kết quả dưới dạng nhóm mục tiêu so với nhóm đối chứng.
| Chỉ số | Tài khoản mục tiêu | Tài khoản đối chứng | Nó cho bạn biết điều gì |
|---|---|---|---|
| Tỷ lệ tài khoản tương tác | Đo lường | Đo lường | Chương trình có tạo ra sự chú ý hay không |
| Tỷ lệ tạo cơ hội | Đo lường | Đo lường | Sự chú ý có chuyển thành pipeline hay không |
| Tỷ lệ thắng | Đo lường | Đo lường | Liệu các giao dịch có tương tác ABM có chốt tốt hơn không |
| Giá trị hợp đồng trung bình | Đo lường | Đo lường | ABM có làm tăng quy mô thương vụ không |
| Chu kỳ bán hàng (ngày) | Đo lường | Đo lường | Liệu ABM có giúp ra quyết định nhanh hơn không |
Sales sẽ phản đối việc để các tài khoản tốt ra ngoài. Một cách thỏa hiệp thường được chấp nhận: giữ lại một phần tài khoản tier 2 hoặc tier 3 (ví dụ một trên năm), không bao giờ là tier 1. Nhóm đối chứng cần đủ lớn để vài thương vụ không làm lệch tỷ lệ thắng, nên nếu danh sách tier 2 của bạn chỉ có vài chục tài khoản, hãy so sánh mức tương tác và tỷ lệ tạo cơ hội với nhóm đối chứng và coi so sánh tỷ lệ thắng chỉ mang tính định hướng.
Cách xây dựng dashboard ABM
Giới hạn trong một trang với bốn phần tương ứng bốn nhóm chỉ số.
- Tổng hợp mọi thứ về cấp tài khoản. Lượt truy cập website, tương tác quảng cáo, hoạt động email và cuộc họp đều cần ID tài khoản. Điều đó thường có nghĩa là khớp các lượt truy cập website đã nhận diện và các liên hệ với tài khoản CRM theo domain.
- Hiển thị xu hướng, không phải ảnh chụp nhanh. Đường biểu diễn theo tháng cho số tài khoản đang tương tác và độ rộng tương tác hữu ích hơn tổng số của tháng này.
- Tách theo tier. Tài khoản one-to-one tier 1 và tài khoản programmatic tier 3 có hành vi khác nhau. Số trung bình gộp các tier che khuất cả hai.
- Đưa vào danh sách tài khoản, không chỉ con số. Top 10 tài khoản có thay đổi mức tương tác lớn nhất trong tuần, kèm các trang họ đã xem, là phần mà đội sales thực sự sẽ đọc.
Phân tích của Markettailor báo cáo mức tương tác website theo tài khoản và phân khúc, bao gồm chuyển đổi của danh sách mục tiêu so với lưu lượng ngoài mục tiêu, nên phần website của dashboard này không cần xuất dữ liệu thủ công. Để chấm điểm các tài khoản đưa vào dashboard, xem bài viết của chúng tôi về xây dựng mô hình chấm điểm tài khoản.
Ví dụ: báo cáo ABM quý hai
Ví dụ minh họa: báo cáo một trang cho một chương trình ở quý thứ hai, với 150 tài khoản mục tiêu tier 2 và một nhóm đối chứng 30 tài khoản. Các con số được dựng lên để minh họa cấu trúc; chúng không phải benchmark.
| Nhóm | Chỉ số | Mục tiêu | Đối chứng | Đọc |
|---|---|---|---|---|
| Độ phủ | Số tài khoản tiếp cận được trong quý này | 128 trên 150 | không áp dụng | Ổn định |
| Độ phủ | Số vai trò mua hàng trung bình đã xác định | 2.4 | không áp dụng | Khoảng trống: người đánh giá kỹ thuật |
| Tương tác | Tài khoản có tương tác | 41% | 18% | Chương trình đang tạo ra sự chú ý |
| Tương tác | Số khách truy cập trung bình mỗi tài khoản có tương tác | 3.1 | 1.6 | Lan rộng bên trong tài khoản |
| Tiến trình | Tài khoản có cơ hội mới | 12% | 7% | Còn sớm nhưng tích cực |
| Kết quả | Tỷ lệ thắng | Quá sớm | Quá sớm | Báo cáo trong Q4 |
Báo cáo nêu rõ những gì nó chưa thể hiện được, điều này thuyết phục người đọc bên tài chính hơn một con số doanh thu gượng ép. Nó cũng cho đội một hành động cụ thể tiếp theo: độ phủ thấp ở vai trò người đánh giá kỹ thuật cho thấy nội dung về tích hợp và bảo mật là khoản đầu tư tiếp theo.
Ai chịu trách nhiệm chỉ số nào
Báo cáo ABM đổ vỡ khi mọi chỉ số đều thuộc về "đội ABM". Hãy chia trách nhiệm để mỗi con số có người có thể tác động đến nó:
- Marketing ops: tỷ lệ nhận diện, khớp dữ liệu và độ chính xác của dashboard. Nếu tài khoản không được khớp đúng, mọi thứ khác đều không đáng tin.
- Quản lý ABM hoặc demand gen: phạm vi tiếp cận tài khoản, tỷ lệ tài khoản có tương tác và chuyển đổi từ trải nghiệm cá nhân hóa.
- Trưởng nhóm SDR: độ phủ vai trò, số cuộc họp trên mỗi tài khoản đang tương tác, và thời gian phản hồi cảnh báo tài khoản.
- Lãnh đạo sales: số cơ hội được tạo, tốc độ qua các giai đoạn, tỷ lệ đình trệ và tỷ lệ chốt so với nhóm đối chứng.
Cùng nhau rà soát toàn bộ trang hàng tháng. Những cuộc trao đổi hữu ích diễn ra ở các điểm chuyển giao: tài khoản có tương tác nhưng không bao giờ có cuộc họp, hoặc cuộc họp không bao giờ trở thành cơ hội.
Những chỉ số nên loại khỏi báo cáo ABM
- Lượt hiển thị và lượt nhấp đơn thuần. Chỉ báo cáo chúng như đầu vào cho mức độ tiếp cận tài khoản, không bao giờ như kết quả.
- Số lượng MQL. Thay bằng số tài khoản có tương tác và số cuộc họp trên mỗi tài khoản.
- Chi phí mỗi lead. Hãy thay bằng chi phí mỗi tài khoản có tương tác hoặc chi phí mỗi cơ hội, so sánh với pipeline không thuộc ABM. Nếu quảng cáo tìm kiếm đóng góp vào pipeline đó, hãy chọn chiến lược giá thầu theo mục tiêu để nó tối ưu cho cùng một kết quả.
- Tổng số phiên truy cập website từ tài khoản mục tiêu. Một chuyên viên phân tích rảnh rỗi có thể tạo ra năm mươi phiên. Độ rộng và độ sâu ở giai đoạn cuối nói lên nhiều điều hơn.
Báo cáo gì vào lúc nào
- Tháng 1-2: độ phủ. Nếu phạm vi tiếp cận thấp, hãy sửa nhắm mục tiêu trước mọi thứ khác.
- Tháng 2-4: tương tác, đặc biệt là độ rộng. Hiển thị các tài khoản có độ rộng đang tăng.
- Tháng 3-6: tiến triển so với nhóm đối chứng. Đây là lúc chương trình chứng minh xứng đáng với chu kỳ ngân sách tiếp theo.
- Tháng 6 trở đi: kết quả so với nhóm đối chứng.
Hãy thống nhất lịch trình này bằng văn bản với ban lãnh đạo trước khi triển khai. Nếu không, chương trình sẽ bị đánh giá theo tỷ lệ chốt vào tháng thứ tư, khi phần lớn thương vụ chưa kịp chốt, và việc so sánh với quảng cáo tìm kiếm sẽ trông bất lợi vì những lý do chẳng liên quan gì đến việc ABM có hiệu quả hay không.
Về mặt chiến lược để xây dựng một chương trình đáng đo lường, hãy đọc khung chiến lược account-based marketing và chi tiết vận hành trong cẩm nang cá nhân hóa website cho ABM. Khi bạn sẵn sàng cá nhân hóa website cho danh sách mục tiêu, các tính năng account-based marketing của Markettailor sẽ đảm nhận lớp đó.
Câu hỏi thường gặp
Chỉ số ABM nào cho thấy độ phủ của chương trình?
Ba chỉ số độ phủ cho thấy mức tiếp cận: độ phủ tài khoản (tỷ lệ tài khoản mục tiêu đã thấy ít nhất một quảng cáo, email hoặc lượt truy cập web được cá nhân hóa trong kỳ), độ phủ liên hệ (số liên hệ đã biết trên mỗi tài khoản mục tiêu và số vai trò mua hàng họ đại diện), và tỷ lệ nhận diện trên website đối với lượt truy cập từ tài khoản mục tiêu. Hãy theo dõi chúng từ tháng đầu tiên, vì số liệu tương tác và pipeline chỉ đầy đủ khi mức tiếp cận của bạn đầy đủ.
Những chỉ số ABM quan trọng nhất là gì?
Đo bốn nhóm theo thứ tự: độ phủ (bạn có tiếp cận được các tài khoản đã chọn không), độ rộng tương tác (bao nhiêu người mỗi tài khoản đang hoạt động), tiến triển (bao nhiêu tài khoản chuyển sang giai đoạn tiếp theo) và kết quả (pipeline, tỷ lệ thắng và quy mô giao dịch). So sánh từng nhóm với một nhóm đối chứng gồm các tài khoản tương tự không thuộc chương trình, để thấy chương trình đã thay đổi điều gì.
Nên báo cáo chỉ số ABM bao lâu một lần?
Báo cáo độ phủ và mức độ tương tác hằng tháng, tốc độ chuyển giai đoạn từ khoảng tháng thứ ba, còn tỷ lệ thắng và quy mô thương vụ chỉ khi đã có đủ thương vụ kịp chốt, thường sau sáu tháng trở lên. Đánh giá một chương trình ABM bằng tỷ lệ thắng quá sớm sẽ khiến nó trông tệ hơn thực tế.