De snelste manier om een account-based marketingprogramma de nek om te draaien, is het rapporteren met leadgen-metrics. Na zes maanden vraagt iemand hoeveel MQL's ABM heeft opgeleverd, het getal is klein, en het budget verhuist naar betaald zoeken. Het programma heeft misschien prima gewerkt. Het werd met de verkeerde meetlat gemeten.
ABM-metrics moeten het account volgen, niet de lead, en ze moeten voortgang laten zien lang voordat er omzet binnenkomt. Hieronder vind je vier groepen metrics, ongeveer in de volgorde waarin ze betekenis krijgen, plus de vergelijking die het rapport geloofwaardig maakt voor een CFO: targetaccounts tegenover een controlegroep die geen ABM kreeg.
Waarom leadmetrics ABM-programma's misleiden
ABM richt zich op een paar honderd accounts, niet op tienduizenden anonieme prospects, en binnen elk account zijn meerdere mensen betrokken. Uit het State of Business Buying-onderzoek van Forrester uit 2024 bleek dat gemiddeld 13 mensen betrokken zijn bij een B2B-aankoopbeslissing, en dat bij 89% van de aankopen twee of meer afdelingen betrokken zijn. (Voor de bredere marketingscorecard waar ABM-cijfers deel van uitmaken, zie onze korte lijst met B2B-marketing-KPI's.)
Leadmetrics werken onder die omstandigheden niet meer:
- MQL-aantallen geven een te laag beeld. Vijf betrokken mensen bij één account leveren misschien nul formulierinzendingen op. Het account is heet, het dashboard zegt dat er niets is gebeurd.
- De kosten per lead zien er vreselijk uit, omdat ABM-budget op een kleine lijst is geconcentreerd, waardoor de kosten per lead altijd hoger zijn dan bij brede demand gen. Het is de verkeerde noemer. Staat iemand op dat getal, haal het dan door een calculator voor kosten per lead die ook de kosten per gekwalificeerde lead laat zien; dat geeft een eerlijker beeld.
- De tijdshorizonnen lopen niet gelijk. Enterprise-cycli duren vele maanden. Een MQL-rapport per kwartaal beoordeelt het programma voordat de meeste deals gesloten hadden kunnen worden.
Een blog van Forrester over buying groups citeert het leadmanagementteam van Palo Alto Networks, dat zegt dat na de overstap van management op leadniveau naar management op het niveau van buying groups het winpercentage tijdens de pilotfase verdubbelde. Dat is een zelfgerapporteerd resultaat van één bedrijf, geen benchmark. Waar het hier om gaat is de verandering erachter: ze gingen groepen mensen per account tellen en daarop handelen in plaats van op individuele leads.
De vier groepen ABM-metrics
ABM-meting verloopt in een vaste volgorde: vroege metrics laten zien of het programma de juiste accounts bereikt, latere laten zien of het de resultaten verandert. Rapporteer vanaf het begin over alle vier de groepen, maar beoordeel het programma alleen op de groep die bij de looptijd past.
1. Dekkingsmetrics (vanaf maand 1)
Bereik je de accounts die je hebt gekozen, en de juiste mensen daarbinnen?
- Accountbereik: aandeel targetaccounts dat deze maand minstens één advertentie, e-mail of gepersonaliseerd webbezoek zag.
- Dekking van contactpersonen: het gemiddelde aantal bekende contacten per doelaccount, en hoeveel daarvan de koperrollen dekken die je nodig hebt (economische koper, technische beoordelaar, champion).
- Identificatieratio van target accounts op de website: het aandeel bezoeken van target accounts dat aan het account wordt gekoppeld. Is dit laag, dan wordt elke engagementmetric hieronder te laag geteld.
Hiervoor bestaat geen betrouwbare openbare benchmark, dus stel vóór de lancering je eigen doelen. Onze visie: bijna elk tier 1-account moet binnen de eerste twee maanden bereikt zijn (de lijst is kort en met de hand samengesteld, dus een gat wijst meestal op een data- of targetingprobleem), en voor elk tier 1-account moeten minstens drie koopsrollen in kaart zijn gebracht, want een account met één contactpersoon is één functiewissel verwijderd van stilte.
2. Engagementmetrics (vanaf maand 2)
Letten targetaccounts op, en verspreidt die aandacht zich binnen het account?
- Betrokken accounts: het deel van de doellijst dat deze maand je betrokkenheidsdrempel heeft overschreden.
- Breedte van engagement: het aantal verschillende personen per betrokken account. Kijk je maar naar één engagementcijfer, kijk dan naar dit cijfer. Eén betrokken persoon kan nieuwsgierigheid zijn; meerdere mensen uit verschillende functies lijkt op een buying group die zich vormt.
- Diepgang van betrokkenheid: bezoeken aan pagina's uit de late fase (prijzen, beveiliging, integraties, vergelijkingen) per betrokken account.
- Conversie van gepersonaliseerde ervaringen: de conversieratio van doelaccounts op gepersonaliseerde pagina's, vergeleken met dezelfde pagina's voor verkeer dat geen doelaccount is.
Vergelijk voor die laatste metric de conversie van doelaccounts met die van overige bezoekers op dezelfde pagina's. Converteren je doelaccounts ongeveer even goed als iedereen, dan doet de websitelaag van het programma zijn werk niet.
3. Voortgangsmetrics (vanaf maand 3)
Bewegen betrokken accounts richting een deal?
- Afspraken met doelaccounts: gehouden eerste afspraken, geteld per account, niet per persoon.
- Opportunity-creatieratio: aandeel targetaccounts met een nieuwe opportunity dit kwartaal.
- Fasesnelheid: dagen in elke pipelinefase voor opportunities van targetaccounts.
- Stagnatieratio: het aandeel opportunities bij target accounts zonder fasewijziging in een bepaalde periode (45 dagen is een redelijke startdefinitie; pas die aan op de lengte van je cyclus). Forresters bericht over de State of Business Buying 2024 meldde dat 86% van de B2B-aankopen tijdens het inkoopproces vastloopt, dus verwacht dat dit getal boven nul ligt en let op de trend in plaats van het niveau.
4. Uitkomstmetrics (vanaf maand 6)
Heeft het programma de omzet veranderd?
- Winratio op opportunities van doelaccounts
- Gemiddelde contractwaarde van deals met targetaccounts
- Lengte van de salescyclus van aanmaak van de opportunity tot sluiting
- Pipeline en omzet beïnvloed door doelaccounts
- Uitbreidingsomzet uit target accounts die al klant waren
De vergelijking die ABM-metrics geloofwaardig maakt
Elk getal hierboven zegt op zichzelf weinig. Een zin als "onze doelaccounts hebben een winstpercentage van 30%" roept de voor de hand liggende vraag op: komt dat door ABM, of doordat je accounts koos die toch al waarschijnlijk zouden kopen?
De oplossing is een controlegroep. Als je de lijst met doelaccounts opstelt, zet je een gematchte groep vergelijkbare accounts apart (dezelfde fitcriteria, dezelfde niveaus) en voer je het programma niet op hen uit. Rapporteer daarna elke doorstroom- en resultaatmetric als doelgroep versus controle.
| Metric | Target accounts | Controleaccounts | Wat het je vertelt |
|---|---|---|---|
| Percentage betrokken accounts | Meten | Meten | Of het programma aandacht trekt |
| Percentage nieuwe opportunities | Meten | Meten | Of aandacht pipeline wordt |
| Winratio | Meten | Meten | Of deals met ABM-engagement beter sluiten |
| Gemiddelde contractwaarde | Meten | Meten | Of ABM de dealgrootte verhoogt |
| Salescyclus (dagen) | Meten | Meten | Of ABM beslissingen versnelt |
Sales gaat protesteren tegen het weglaten van goede accounts. Een compromis dat meestal landt: houd een deel van de tier 2- of tier 3-accounts achter (bijvoorbeeld één op de vijf), nooit tier 1. De controlegroep moet groot genoeg zijn dat een handvol deals de winratio niet laat omslaan, dus als je tier 2-lijst maar een paar dozijn accounts telt, vergelijk dan engagement en opportunity-creatie met de controlegroep en zie vergelijkingen van winratio's als indicatief.
Zo bouw je het ABM-dashboard
Houd het op één pagina met vier secties die overeenkomen met de vier groepen metrics.
- Tel alles op naar het account. Websitebezoeken, advertentie-interactie, e-mailactiviteit en afspraken hebben allemaal een account-ID nodig. Dat betekent meestal dat je geïdentificeerde websitebezoeken en contacten op domein matcht met CRM-accounts.
- Toon trends, geen momentopnamen. Lijnen per maand voor betrokken accounts en breedte zijn nuttiger dan de totalen van deze maand.
- Splits op tier. Tier 1-accounts (one-to-one) en tier 3-accounts (programmatisch) gedragen zich anders. Gemiddelden over tiers heen verbergen beide.
- Neem accountlijsten op, niet alleen cijfers. De top 10 accounts met de grootste verandering in engagement deze week, met de pagina's die ze bekeken, is het deel dat sales echt leest.
De analytics van Markettailor rapporteren websiteactiviteit per account en per segment, inclusief de conversie van de doellijst ten opzichte van overig verkeer, zodat het websitedeel van dit dashboard geen handmatige export nodig heeft. Wil je de accounts scoren die het voeden, zie dan ons artikel over een model voor account scoring bouwen.
Voorbeeld: een ABM-rapport over het tweede kwartaal
Illustratief voorbeeld: een rapport van één pagina voor een programma in het tweede kwartaal, met 150 tier 2-targetaccounts en een controlegroep van 30 accounts. De cijfers zijn verzonnen om de structuur te laten zien; het zijn geen benchmarks.
| Groep | Metric | Doel | Controle | Lezen |
|---|---|---|---|---|
| Dekking | Accounts bereikt dit kwartaal | 128 van 150 | n.v.t. | Gezond |
| Dekking | Gem. aantal in kaart gebrachte koperrollen | 2.4 | n.v.t. | Gat: technische beoordelaars |
| Engagement | Betrokken accounts | 41% | 18% | Het programma trekt aandacht |
| Engagement | Gem. aantal bezoekers per betrokken account | 3.1 | 1.6 | Verspreiden binnen accounts |
| Voortgang | Accounts met een nieuwe opportunity | 12% | 7% | Vroeg, maar positief |
| Resultaat | Winratio | Te vroeg | Te vroeg | Rapporteren in Q4 |
Het rapport zegt eerlijk wat het nog niet kan laten zien, en dat overtuigt een lezer uit finance meer dan een geforceerd omzetcijfer. Het geeft het team ook een concrete volgende actie: de lage roldekking bij technische evaluators wijst op integratie- en beveiligingscontent als volgende investering.
Wie welke metric bezit
ABM-rapporten vallen uit elkaar als elke metric van "het ABM-team" is. Verdeel het eigenaarschap, zodat elk getal iemand heeft die het kan beïnvloeden:
- Marketing ops: identificatiegraad, datamatching en nauwkeurigheid van dashboards. Als accounts niet gematcht worden, is niets anders betrouwbaar.
- ABM- of demand gen-manager: bereik van accounts, percentage betrokken accounts en conversie van gepersonaliseerde ervaringen.
- SDR-lead: rolsdekking, meetings per betrokken account en reactietijd op accountalerts.
- Salesleiding: aangemaakte opportunities, snelheid per fase, percentage vastgelopen deals en winratio tegen de controlegroep.
Bespreek de hele pagina maandelijks samen. De nuttige gesprekken gaan over de overdrachtsmomenten: betrokken accounts die nooit een afspraak krijgen, of afspraken die nooit een opportunity worden.
Metrics die je uit ABM-rapportages moet schrappen
- Impressies en klikken op zichzelf. Rapporteer ze alleen als input voor accountbereik, nooit als resultaat.
- Aantallen MQL's. Vervang door betrokken accounts en afspraken per account.
- Kosten per lead. Vervang dit door kosten per betrokken account of kosten per opportunity, vergeleken met je pipeline buiten ABM. Voedt betaald zoeken die pipeline, kies dan een biedstrategie op basis van je doel zodat die op dezelfde uitkomst optimaliseert.
- Totaal aantal websitesessies van doelaccounts. Eén verveelde analist kan vijftig sessies genereren. Breedte en diepgang in de late fase zeggen veel meer.
Wat je wanneer rapporteert
- Maand 1-2: dekking. Als het bereik laag is, verbeter dan eerst de targeting.
- Maand 2-4: engagement, vooral de breedte. Laat de accounts zien waar de breedte groeit.
- Maand 3-6: voortgang ten opzichte van de controlegroep. Hier verdient het programma zijn volgende budgetcyclus.
- Maand 6+: uitkomsten ten opzichte van de controlegroep.
Leg dit schema vóór de lancering schriftelijk vast met het management. Anders wordt het programma in maand vier op winratio beoordeeld, als de meeste deals nog geen tijd hebben gehad om te sluiten, en valt de vergelijking met betaald zoeken slecht uit om redenen die niets te maken hebben met of ABM werkt.
Voor de strategische kant van een programma dat het meten waard is, lees ons raamwerk voor account-based marketingstrategie en de operationele details in ons playbook voor ABM-websitepersonalisatie. Ben je klaar om de site voor je doellijst te personaliseren, dan nemen de functies voor account-based marketing van Markettailor die laag voor hun rekening.
Veelgestelde vragen
Welke ABM-metrics laten het bereik van een programma zien?
Drie dekkingsmetrics laten het bereik zien: accountbereik (het aandeel doelaccounts dat in de periode minstens één advertentie, e-mail of gepersonaliseerd websitebezoek heeft gezien), contactdekking (bekende contactpersonen per doelaccount en hoeveel inkooprollen ze dekken) en het identificatiepercentage van websitebezoeken van doelaccounts. Volg ze vanaf de eerste maand, want cijfers over betrokkenheid en pipeline zijn nooit vollediger dan je bereik.
Wat zijn de belangrijkste ABM-metrics?
Meet vier groepen in deze volgorde: dekking (bereik je de gekozen accounts), breedte van de betrokkenheid (hoeveel mensen per account actief zijn), voortgang (hoeveel accounts naar de volgende fase gaan) en resultaten (pipeline, winratio en dealgrootte). Vergelijk elke groep met een controlegroep van vergelijkbare accounts die niet in het programma zitten, zodat je ziet wat het programma heeft veranderd.
Hoe vaak rapporteer je ABM-metrics?
Rapporteer dekking en betrokkenheid maandelijks, voortgang vanaf ongeveer de derde maand, en winratio en dealgrootte pas als genoeg deals de tijd hebben gehad om te sluiten, meestal na zes maanden of langer. Wie een ABM-programma te vroeg op winratio beoordeelt, laat het slechter lijken dan het is.