Il modo più rapido per affossare un programma di account-based marketing è riportarne i risultati con le metriche della lead generation. Dopo sei mesi qualcuno chiede quanti MQL ha prodotto l'ABM, il numero è piccolo e il budget passa alla ricerca a pagamento. Il programma potrebbe aver funzionato perfettamente. È stato misurato con il metro sbagliato.
Le metriche ABM devono seguire l'account, non il lead, e devono mostrare progressi molto prima che arrivi il fatturato. Di seguito trovi quattro gruppi di metriche, più o meno nell'ordine in cui diventano significative, più il confronto che rende il report credibile agli occhi di un CFO: account target contro un gruppo di controllo che non ha ricevuto alcuna attività ABM.
Perché le metriche sui lead ingannano i programmi ABM
L'ABM si rivolge a qualche centinaio di account, non a decine di migliaia di prospect anonimi, e all'interno di ogni account sono coinvolte più persone. La ricerca State of Business Buying 2024 di Forrester ha rilevato che in media 13 persone sono coinvolte in una decisione d'acquisto B2B e l'89% degli acquisti coinvolge due o più reparti. (Per la scorecard di marketing più ampia in cui rientrano i numeri dell'ABM, consulta il nostro breve elenco di KPI di marketing B2B.)
In queste condizioni le metriche sui lead non funzionano:
- I conteggi degli MQL sottostimano. Cinque persone coinvolte in un account possono produrre zero compilazioni di form. L'account è caldo, la dashboard dice che non è successo nulla.
- Il costo per lead sembra pessimo, perché la spesa ABM è concentrata su una lista ristretta, quindi il costo per lead è sempre più alto rispetto alla demand gen ad ampio raggio. È il denominatore sbagliato. Se qualcuno insiste per avere il numero, calcolalo con un calcolatore del costo per lead che mostri anche il costo per lead qualificato, che racconta una storia più equa.
- Gli orizzonti temporali non coincidono. I cicli enterprise durano molti mesi. Un report trimestrale sugli MQL giudica il programma prima che la maggior parte delle trattative abbia potuto chiudersi.
Un articolo del blog di Forrester sui buying group cita il team di lead management di Palo Alto Networks, secondo cui, dopo il passaggio dalla gestione a livello di lead a quella a livello di buying group, i tassi di vittoria sono raddoppiati durante la fase pilota. È un risultato riportato da una singola azienda, non un benchmark. Ciò che conta qui è il cambiamento che c'è dietro: hanno iniziato a contare e gestire gruppi di persone per account invece di singoli lead.
I quattro gruppi di metriche ABM
La misurazione dell'ABM procede in sequenza: le metriche iniziali mostrano se il programma raggiunge gli account giusti, quelle successive se cambia i risultati. Riporta tutti e quattro i gruppi fin dall'inizio, ma giudica il programma solo in base al gruppo che corrisponde alla sua maturità.
1. Metriche di copertura (dal mese 1)
Stai raggiungendo gli account che hai scelto, e le persone giuste al loro interno?
- Copertura degli account: quota di account target che questo mese hanno visto almeno un annuncio, un'email o una visita personalizzata al sito.
- Copertura dei contatti: numero medio di contatti noti per account target, e quanti di questi coprono i ruoli d'acquisto che ti servono (economic buyer, valutatore tecnico, champion).
- Tasso di identificazione sul sito per gli account target: quota di visite degli account target ricondotte all'account. Se è basso, tutte le metriche di engagement qui sotto sono sottostimate.
Non esiste un benchmark pubblico affidabile per questi valori, quindi fissa i tuoi obiettivi prima del lancio. Secondo noi, quasi tutti gli account tier 1 dovrebbero essere raggiunti entro i primi due mesi (la lista è breve e selezionata a mano, quindi una lacuna indica di solito un problema di dati o di targeting), e ogni account tier 1 dovrebbe avere almeno tre ruoli d'acquisto mappati, perché un account con un solo contatto è a un cambio di lavoro dallo sparire.
2. Metriche di engagement (dal mese 2 in poi)
Gli account target stanno prestando attenzione, e l'attenzione si sta diffondendo all'interno dell'account?
- Account coinvolti: quota della lista target che questo mese ha superato la soglia di engagement.
- Ampiezza dell'engagement: persone distinte per account coinvolto. Se guardi un solo numero di engagement, guarda questo. Una persona coinvolta può essere semplice curiosità; più persone di funzioni diverse fanno pensare a un buying group che si sta formando.
- Profondità di coinvolgimento: visite a pagine di fase avanzata (prezzi, sicurezza, integrazioni, confronti) per account coinvolto.
- Conversione dell'esperienza personalizzata: tasso di conversione degli account target sulle pagine personalizzate, rispetto alle stesse pagine per il traffico non target.
Su quest'ultima metrica, confronta la conversione degli account target con quella dei non target sulle stesse pagine. Se i tuoi account target convertono più o meno allo stesso tasso di tutti gli altri, il livello sito web del programma non sta facendo il suo lavoro.
3. Metriche di avanzamento (dal 3° mese in poi)
Gli account coinvolti si stanno avvicinando a una trattativa?
- Riunioni con gli account target: prime riunioni svolte, conteggiate per account, non per persona.
- Tasso di creazione di opportunità: quota di account target con una nuova opportunità in questo trimestre.
- Velocità delle fasi: giorni trascorsi in ciascuna fase della pipeline per le opportunità degli account target.
- Tasso di stallo: quota di opportunità degli account target senza cambi di fase in un determinato periodo (45 giorni è una definizione di partenza ragionevole; adattala alla durata del tuo ciclo). Il comunicato State of Business Buying 2024 di Forrester riporta che l'86% degli acquisti B2B si blocca durante il processo d'acquisto, quindi aspettati che questo numero sia superiore a zero e osserva l'andamento più che il livello.
4. Metriche di risultato (dal mese 6 in poi)
Il programma ha cambiato il fatturato?
- Win rate sulle opportunità degli account target
- Valore medio dei contratti per le trattative con account target
- Durata del ciclo di vendita dalla creazione dell'opportunità alla chiusura
- Pipeline e ricavi influenzati dagli account target
- Ricavi da espansione dagli account target che erano già clienti
Il confronto che rende credibili le metriche ABM
Ciascuno dei numeri sopra significa poco da solo. Una frase come “i nostri account target hanno un tasso di successo del 30%” solleva la domanda ovvia: è merito dell'ABM, o hai scelto account che avrebbero comunque acquistato?
La soluzione è un gruppo di controllo. Quando costruisci la lista target, metti da parte un gruppo abbinato di account simili (stessi criteri di fit, stessi tier) e non attivare il programma su di loro. Poi riporta ogni metrica di avanzamento e di risultato come target contro controllo.
| Metrica | Account target | Account di controllo | Cosa ti dice |
|---|---|---|---|
| Tasso di account coinvolti | Misura | Misura | Se il programma crea attenzione |
| Tasso di creazione di opportunità | Misura | Misura | Se l'attenzione si trasforma in pipeline |
| Win rate | Misura | Misura | Se le trattative con engagement ABM si chiudono meglio |
| Valore medio del contratto | Misura | Misura | Se l'ABM aumenta la dimensione delle trattative |
| Ciclo di vendita (giorni) | Misura | Misura | Se l'ABM accelera le decisioni |
Il commerciale si opporrà all'idea di escludere account validi. Un compromesso che di solito funziona: metti nel gruppo di controllo una parte degli account di livello 2 o 3 (per esempio uno su cinque), mai quelli di livello 1. Il gruppo di controllo deve essere abbastanza grande perché una manciata di trattative non ne sposti il win rate, quindi se la tua lista di livello 2 conta solo qualche decina di account, confronta engagement e creazione di opportunità con il controllo e considera i confronti sul win rate solo indicativi.
Come costruire la dashboard ABM
Tienilo su una pagina con quattro sezioni corrispondenti ai quattro gruppi di metriche.
- Riconduci tutto all'account. Visite al sito, interazioni con gli annunci, attività email e riunioni hanno tutte bisogno di un ID account. Di solito significa abbinare le visite identificate e i contatti agli account del CRM tramite il dominio.
- Mostra tendenze, non istantanee. Le linee mese su mese degli account coinvolti e dell'ampiezza sono più utili dei totali di questo mese.
- Suddividi per tier. Gli account one-to-one del tier 1 e quelli programmatici del tier 3 si comportano in modo diverso. Le medie tra i tier li nascondono entrambi.
- Includi liste di account, non solo numeri. I 10 account con la maggiore variazione di engagement di questa settimana, con le pagine che hanno visto, sono la parte che il commerciale leggerà davvero.
Gli analytics di Markettailor riportano l'engagement sul sito per account e per segmento, inclusa la conversione della lista target rispetto al traffico non target, così la sezione sul sito di questa dashboard non richiede un'esportazione manuale. Per assegnare un punteggio agli account che la alimentano, leggi il nostro articolo su come costruire un modello di account scoring.
Esempio: un report ABM del secondo trimestre
Esempio illustrativo: un report di una pagina per un programma al secondo trimestre, con 150 account target di livello 2 e un gruppo di controllo di 30 account. I numeri sono inventati per mostrare la struttura; non sono benchmark.
| Gruppo | Metrica | Target | Controllo | Leggi |
|---|---|---|---|---|
| Copertura | Account raggiunti in questo trimestre | 128 su 150 | n.d. | In salute |
| Copertura | Media dei ruoli d'acquisto mappati | 2.4 | n.d. | Lacuna: valutatori tecnici |
| Engagement | Account coinvolti | 41% | 18% | Il programma sta creando attenzione |
| Engagement | Visitatori medi per account coinvolto | 3.1 | 1.6 | Diffusione all'interno degli account |
| Progressione | Account con nuova opportunità | 12% | 7% | Iniziale ma positivo |
| Risultato | Win rate | Troppo presto | Troppo presto | Riporta nel Q4 |
Il report dice chiaramente cosa non può ancora mostrare, il che per chi legge dal reparto finance è più convincente di un numero di fatturato forzato. Dà anche al team un'azione concreta: la scarsa copertura del ruolo dei valutatori tecnici indica i contenuti su integrazioni e sicurezza come prossimo investimento.
Chi è responsabile di quale metrica
I report ABM crollano quando ogni metrica appartiene al "team ABM". Suddividi la responsabilità in modo che ogni numero abbia qualcuno in grado di muoverlo:
- Marketing ops: tasso di identificazione, abbinamento dei dati e accuratezza delle dashboard. Se gli account non vengono abbinati, nient'altro è affidabile.
- Manager ABM o demand gen: copertura degli account, tasso di account coinvolti e conversione delle esperienze personalizzate.
- Responsabile SDR: copertura dei ruoli, incontri per account coinvolto e tempo di risposta agli alert sugli account.
- Leadership commerciale: creazione di opportunità, velocità tra le fasi, tasso di stallo e tasso di chiusura rispetto al controllo.
Rivedete insieme l'intera pagina ogni mese. Le conversazioni utili avvengono nei passaggi di consegne: account coinvolti che non ottengono mai un incontro, o incontri che non diventano mai opportunità.
Metriche da eliminare dai report ABM
- Impression e clic presi da soli. Riportali solo come input per la copertura degli account, mai come risultati.
- Conteggio degli MQL. Sostituiscilo con account coinvolti e meeting per account.
- Costo per lead. Sostituiscilo con il costo per account coinvolto o per opportunità, confrontato con la tua pipeline non ABM. Se la ricerca a pagamento alimenta quella pipeline, scegli una strategia di offerta in base all'obiettivo così ottimizza per lo stesso risultato.
- Sessioni totali sul sito dagli account target. Un analista annoiato può generare cinquanta sessioni. Ampiezza e profondità nelle fasi avanzate dicono molto di più.
Cosa riportare e quando
- Mesi 1-2: copertura. Se la copertura è bassa, correggi il targeting prima di ogni altra cosa.
- Mesi 2-4: engagement, soprattutto l'ampiezza. Mostra gli account in cui l'ampiezza sta crescendo.
- Mesi 3-6: progressione rispetto al controllo. È qui che il programma si guadagna il budget del ciclo successivo.
- Dal mese 6: risultati rispetto al gruppo di controllo.
Concorda per iscritto questo calendario con il management prima del lancio. Altrimenti il programma verrà giudicato sul tasso di chiusura al quarto mese, quando la maggior parte delle sue trattative non ha avuto il tempo di chiudersi, e il confronto con la ricerca a pagamento sembrerà sfavorevole per ragioni che non hanno nulla a che vedere con l'efficacia dell'ABM.
Per la parte strategica della costruzione di un programma che valga la pena misurare, leggi il nostro framework di strategia di account-based marketing e i dettagli operativi nel nostro playbook di personalizzazione del sito per l'ABM. Quando sei pronto a personalizzare il sito per la tua lista target, le funzionalità di account-based marketing di Markettailor gestiscono quel livello.
Domande frequenti
Quali metriche ABM mostrano la copertura di un programma?
Tre metriche di copertura mostrano la portata: la copertura degli account (la quota di account target che nel periodo ha visto almeno un annuncio, un'email o una visita personalizzata al sito), la copertura dei contatti (contatti noti per account target e quanti ruoli d'acquisto coprono) e il tasso di identificazione delle visite al sito degli account target. Monitorale dal primo mese, perché i numeri di engagement e pipeline sono completi solo quanto la tua copertura.
Quali sono le metriche ABM più importanti?
Misura quattro gruppi in quest'ordine: copertura (stai raggiungendo gli account scelti), ampiezza dell'engagement (quante persone per account sono attive), avanzamento (quanti account passano alla fase successiva) e risultati (pipeline, tasso di chiusura e dimensione dei deal). Confronta ogni gruppo con un gruppo di controllo di account simili non inclusi nel programma, così vedi che cosa ha cambiato davvero il programma.
Con quale frequenza riportare le metriche ABM?
Riporta copertura ed engagement ogni mese, l'avanzamento a partire più o meno dal terzo mese, e tasso di chiusura e dimensione dei deal solo quando abbastanza deal hanno avuto il tempo di chiudersi, di solito dopo sei mesi o più. Giudicare un programma ABM troppo presto sul tasso di chiusura lo fa sembrare peggiore di quanto sia.