Det snabbaste sättet att döda ett program för account-based marketing är att rapportera det med mått för leadgenerering. Efter sex månader frågar någon hur många MQL:er ABM har gett, siffran är liten och budgeten flyttas till betald sökning. Programmet kan ha fungerat perfekt. Det mättes med fel måttstock.
ABM-mått måste följa kontot, inte leadet, och de måste visa framsteg långt innan intäkterna kommer. Nedan finns fyra grupper av mått, ungefär i den ordning de blir meningsfulla, plus den jämförelse som gör rapporten trovärdig för en CFO: målkonton mot en kontrollgrupp som inte fick någon ABM.
Därför vilseleder leadmått ABM-program
ABM riktar sig till några hundra konton, inte tiotusentals anonyma prospekts, och inom varje konto är flera personer inblandade. Forresters undersökning State of Business Buying 2024 visade att i genomsnitt 13 personer är inblandade i ett B2B-köpbeslut, och 89 % av köpen involverar två eller fler avdelningar. (För den bredare marknadsföringsscorecard som ABM-siffrorna ingår i, se vår korta lista över KPI:er för B2B-marknadsföring.)
Leadmått fungerar inte under de förutsättningarna:
- MQL-siffror underskattar. Fem engagerade personer på ett konto kan ge noll ifyllda formulär. Kontot är hett, men dashboarden säger att ingenting hänt.
- Kostnad per lead ser hemsk ut, eftersom ABM-budgeten koncentreras på en liten lista, så kostnaden per lead blir alltid högre än för bred demand gen. Det är fel nämnare. Om någon insisterar på siffran, räkna på den i en kalkylator för kostnad per lead som även visar kostnad per kvalificerat lead, vilket ger en rättvisare bild.
- Tidshorisonterna stämmer inte överens. Enterprise-cykler pågår i många månader. En kvartalsvis MQL-rapport bedömer programmet innan de flesta affärer ens hunnit stängas.
Ett blogginlägg från Forrester om köpgrupper citerar Palo Alto Networks team för leadhantering som säger att vinstfrekvensen fördubblades under pilotfasen efter att de gått från hantering på leadnivå till hantering på köpgruppsnivå. Det är ett självrapporterat resultat från ett företag, inte en benchmark. Det som spelar roll här är förändringen bakom: de började räkna och agera på grupper av personer per konto i stället för enskilda leads.
De fyra grupperna av ABM-mått
ABM-mätning sker i en viss ordning: tidiga mått visar om programmet når rätt konton, senare mått visar om det förändrar utfallet. Rapportera alla fyra grupper från början, men bedöm programmet bara utifrån den grupp som motsvarar dess ålder.
1. Täckningsmått (från månad 1)
Når du de konton du valt, och rätt personer inom dem?
- Kontoräckvidd: andelen målkonton som såg minst en annons, ett mejl eller ett personaliserat webbesök den här månaden.
- Kontakttäckning: genomsnittligt antal kända kontakter per målkonto, och hur många av dem som täcker de köproller du behöver (ekonomisk beslutsfattare, teknisk utvärderare, champion).
- Identifieringsgrad på webbplatsen för målkonton: andelen besök från målkonton som kopplas till kontot. Om den är låg underskattas alla engagemangsmått nedan.
Det finns inget tillförlitligt offentligt riktmärke för de här, så sätt dina egna mål före lansering. Vår syn: nästan alla nivå 1-konton bör nås inom de två första månaderna (listan är kort och handplockad, så en lucka tyder oftast på ett data- eller målgruppsproblem), och varje nivå 1-konto bör ha minst tre köparroller kartlagda, eftersom ett konto med bara en kontaktperson är ett jobbyte från att tystna.
2. Engagemangsmått (från månad 2)
Är målkontona uppmärksamma, och sprider sig uppmärksamheten inom kontot?
- Engagerade konton: andel av mållistan som passerat ditt engagemangströskelvärde den här månaden.
- Engagemangsbredd: antal unika personer per engagerat konto. Om du bara tittar på ett engagemangstal, titta på det här. En engagerad person kan vara nyfikenhet; flera personer från olika funktioner ser ut som en köpgrupp som håller på att formas.
- Engagemangsdjup: besök på sidor i sen fas (priser, säkerhet, integrationer, jämförelser) per engagerat konto.
- Konvertering i personaliserad upplevelse: målkontons konverteringsgrad på personaliserade sidor, jämfört med samma sidor för trafik som inte är målkonton.
För det sista mätvärdet, jämför konverteringen bland målkonton med konverteringen bland övriga på samma sidor. Om dina målkonton konverterar i ungefär samma takt som alla andra gör programmets webbplatslager inte sitt jobb.
3. Progressionsmått (från månad 3)
Rör sig de engagerade kontona mot en affär?
- Möten med målkonton: genomförda första möten, räknade per konto, inte per person.
- Andel nya affärsmöjligheter: andel målkonton med en ny affärsmöjlighet det här kvartalet.
- Hastighet per steg: antal dagar i varje pipelinesteg för affärsmöjligheter från målkonton.
- Andel som stannat av: andel affärsmöjligheter hos målkonton utan någon fasändring under en viss period (45 dagar är en rimlig startdefinition; anpassa den efter din cykellängd). Forresters 2024 State of Business Buying release rapporterade att 86 % av B2B-köpen stannar av under köpprocessen, så räkna med att siffran ligger över noll och följ trenden snarare än nivån.
4. Resultatmått (från månad 6)
Påverkade programmet intäkterna?
- Vinstandel för affärsmöjligheter på målkonton
- Genomsnittligt kontraktsvärde för affärer med målkonton
- Säljcykelns längd från skapad affärsmöjlighet till avslut
- Pipeline och intäkter påverkade av målkonton
- Expansionsintäkter från målkonton som redan var kunder
Jämförelsen som gör ABM-mått trovärdiga
Varje siffra ovan betyder lite i sig. En rad som ”våra målkonton har en vinstfrekvens på 30 %” väcker den självklara frågan: beror det på ABM, eller på att du valde konton som redan var benägna att köpa?
Lösningen är en kontrollgrupp. När du bygger mållistan, avsätt en matchad grupp av liknande konton (samma matchningskriterier, samma nivåer) och kör inte programmet mot dem. Rapportera sedan varje mått för framsteg och utfall som mål kontra kontroll.
| Mått | Målkonton | Kontrollkonton | Vad det säger dig |
|---|---|---|---|
| Andel engagerade konton | Mät | Mät | Om programmet skapar uppmärksamhet |
| Andel skapade affärsmöjligheter | Mät | Mät | Om uppmärksamhet blir till pipeline |
| Andel vunna affärer | Mät | Mät | Om ABM-engagerade affärer stängs bättre |
| Genomsnittligt kontraktsvärde | Mät | Mät | Om ABM ökar affärsstorleken |
| Säljcykel (dagar) | Mät | Mät | Om ABM påskyndar beslut |
Sälj kommer att protestera mot att bra konton lämnas utanför. En kompromiss som brukar fungera: håll undan en del av nivå 2- eller nivå 3-konton (till exempel vart femte), aldrig nivå 1. Kontrollgruppen behöver vara så stor att en handfull affärer inte svänger dess vinstfrekvens, så om din nivå 2-lista bara har några dussin konton, jämför engagemang och nya affärsmöjligheter mot kontrollgruppen och behandla jämförelser av vinstfrekvens som en fingervisning.
Så bygger du ABM-dashboarden
Håll det till en sida med fyra sektioner som motsvarar de fyra måttgrupperna.
- Summera allt på kontonivå. Webbplatsbesök, annonsengagemang, e-postaktivitet och möten behöver alla ett konto-ID. Det innebär oftast att identifierade webbplatsbesök och kontakter matchas mot CRM-konton via domän.
- Visa trender, inte ögonblicksbilder. Linjer månad för månad för engagerade konton och bredd är mer användbara än den här månadens totaler.
- Dela upp per nivå. Nivå 1-konton med en-till-en-bearbetning och programmatiska nivå 3-konton beter sig olika. Genomsnitt över nivåerna döljer båda.
- Ta med kontolistor, inte bara siffror. De 10 konton vars engagemang förändrats mest den här veckan, med de sidor de tittat på, är den del som säljarna faktiskt läser.
Markettailors analys rapporterar webbplatsengagemang per konto och per segment, inklusive konvertering för mållistan jämfört med övrig trafik, så webbplatsdelen av dashboarden kräver ingen manuell export. För att poängsätta kontona som matar den, se vårt inlägg om att bygga en modell för account scoring.
Exempel: en ABM-rapport för andra kvartalet
Illustrativt exempel: en rapport på en sida för ett program i dess andra kvartal, med 150 målkonton på nivå 2 och en kontrollgrupp på 30 konton. Siffrorna är påhittade för att visa strukturen; de är inga riktmärken.
| Grupp | Mått | Mål | Kontroll | Läs |
|---|---|---|---|---|
| Täckning | Konton som nåtts detta kvartal | 128 av 150 | – | Frisk |
| Täckning | Genomsnittligt antal kartlagda köparroller | 2.4 | – | Lucka: tekniska utvärderare |
| Engagemang | Engagerade konton | 41% | 18% | Programmet skapar uppmärksamhet |
| Engagemang | Genomsn. besökare per engagerat konto | 3.1 | 1.6 | Spridning inom konton |
| Progression | Konton med ny affärsmöjlighet | 12% | 7% | Tidigt men positivt |
| Utfall | Andel vunna affärer | För tidigt | För tidigt | Rapportera under Q4 |
Rapporten säger rakt ut vad den ännu inte kan visa, vilket övertygar en läsare på ekonomiavdelningen mer än en framtvingad intäktssiffra. Den ger också teamet en konkret nästa åtgärd: den låga rolltäckningen för tekniska utvärderare pekar på innehåll om integrationer och säkerhet som nästa investering.
Vem äger vilket mått
ABM-rapporter faller isär när varje mått tillhör ”ABM-teamet”. Dela upp ägarskapet så att varje siffra har någon som kan påverka den:
- Marketing ops: identifieringsgrad, datamatchning och korrekta dashboards. Om konton inte matchas går inget annat att lita på.
- ABM- eller demand gen-chef: kontoräckvidd, andel engagerade konton och konvertering i den personaliserade upplevelsen.
- SDR-ansvarig: täckning av roller, möten per engagerat konto och svarstid på kontoaviseringar.
- Säljledning: skapade affärsmöjligheter, hastighet genom faserna, andel affärer som stannar av och vinstfrekvens jämfört med kontrollgruppen.
Gå igenom hela sidan tillsammans varje månad. De nyttiga samtalen sker vid överlämningarna: engagerade konton som aldrig får ett möte, eller möten som aldrig blir affärsmöjligheter.
Mätetal att stryka från ABM-rapporter
- Visningar och klick i sig. Rapportera dem bara som indata till kontoräckvidd, aldrig som resultat.
- Antal MQL. Ersätt med engagerade konton och möten per konto.
- Kostnad per lead. Ersätt med kostnad per engagerat konto eller kostnad per affärsmöjlighet, jämfört med din pipeline utanför ABM. Om betalsök matar den pipelinen, välj budstrategi efter mål så att den optimerar för samma utfall.
- Totalt antal webbplatssessioner från målkonton. En uttråkad analytiker kan ge femtio sessioner. Bredd och djup i sena faser säger mycket mer.
Vad du ska rapportera och när
- Månad 1–2: täckning. Om räckvidden är låg, åtgärda inriktningen före allt annat.
- Månad 2–4: engagemang, särskilt bredd. Visa de konton där bredden växer.
- Månad 3–6: progression jämfört med kontrollgruppen. Det är här programmet förtjänar sin nästa budgetcykel.
- Månad 6+: resultat jämfört med kontrollgruppen.
Kom skriftligen överens med ledningen om det här schemat före lansering. Annars bedöms programmet på vinstfrekvensen i månad fyra, när de flesta affärerna inte har hunnit stängas, och jämförelsen med betald sökning kommer att se dålig ut av skäl som inte har något att göra med om ABM fungerar.
För strategin bakom ett program som är värt att mäta, läs vårt ramverk för ABM-strategi och de operativa detaljerna i vår handbok för ABM-webbplatspersonalisering. När du är redo att personalisera webbplatsen för din mållista hanterar Markettailors funktioner för kontobaserad marknadsföring det lagret.
Vanliga frågor
Vilka ABM-mått visar programmets räckvidd?
Tre täckningsmått visar räckvidd: kontoräckvidd (andelen målkonton som såg minst en annons, ett mejl eller ett personaliserat webbesök under perioden), kontakttäckning (kända kontakter per målkonto och hur många köparroller de täcker) och identifieringsgraden på webbplatsen för besök från målkonton. Följ dem från första månaden, eftersom siffrorna för engagemang och pipeline aldrig blir mer kompletta än din räckvidd.
Vilka är de viktigaste ABM-måtten?
Mät fyra grupper i ordning: täckning (når du de valda kontona), engagemangsbredd (hur många personer per konto som är aktiva), progression (hur många konton som går vidare till nästa fas) och utfall (pipeline, vinstfrekvens och affärsstorlek). Jämför var och en med en kontrollgrupp av liknande konton som inte ingår i programmet, så att du ser vad programmet förändrade.
Hur ofta ska du rapportera ABM-mått?
Rapportera täckning och engagemang varje månad, progression från ungefär månad tre, och vinstfrekvens och affärsstorlek först när tillräckligt många affärer hunnit avslutas, oftast efter sex månader eller mer. Att bedöma ett ABM-program på vinstfrekvens för tidigt får det att se sämre ut än det är.