Den hurtigste måde at slå et account-based marketing-program ihjel på er at rapportere det med leadgenereringsmålinger. Efter seks måneder spørger nogen, hvor mange MQL'er ABM har skabt, tallet er lille, og budgettet flyttes til betalt søgning. Programmet kan have virket perfekt. Det blev målt med den forkerte lineal.
ABM-metrikker skal følge kontoen, ikke leadet, og de skal vise fremskridt længe før omsætningen kommer. Nedenfor er fire grupper af metrikker, nogenlunde i den rækkefølge de bliver meningsfulde, plus den sammenligning, der gør rapporten troværdig for en CFO: målkonti mod en kontrolgruppe, der ikke fik ABM.
Hvorfor lead-metrikker vildleder ABM-programmer
ABM målretter nogle få hundrede konti, ikke titusindvis af anonyme prospects, og i hver konto er flere personer involveret. Forresters undersøgelse State of Business Buying fra 2024 viste, at der i gennemsnit er 13 personer involveret i en B2B-købsbeslutning, og at 89 % af købene involverer to eller flere afdelinger. (Se vores korte liste over B2B-marketing-KPI'er for det bredere marketingscorecard, som ABM-tallene indgår i.)
Leadmålinger bryder sammen under de forhold:
- MQL-tal undervurderer. Fem engagerede personer hos én account giver måske ingen formularudfyldninger. Accounten er varm, dashboardet siger, at der ikke er sket noget.
- Pris pr. lead ser forfærdelig ud, fordi ABM-forbruget er koncentreret på en kort liste, så prisen pr. lead er altid højere end ved bred demand gen. Det er den forkerte nævner. Hvis nogen insisterer på tallet, så kør det gennem en beregner til pris pr. lead, der også viser pris pr. kvalificeret lead, som fortæller en mere retfærdig historie.
- Tidshorisonterne passer ikke sammen. Enterprise-cyklusser varer mange måneder. En kvartalsvis MQL-rapport bedømmer programmet, før de fleste aftaler kunne være lukket.
Et blogindlæg fra Forrester om købergrupper citerer Palo Alto Networks' team for leadhåndtering for, at efter skiftet fra håndtering på leadniveau til håndtering på købergruppeniveau blev win rates fordoblet i pilotfasen. Det er én virksomheds selvrapporterede resultat, ikke en benchmark. Det, der betyder noget her, er ændringen bag: de begyndte at tælle og handle på grupper af personer pr. konto i stedet for individuelle leads.
De fire grupper af ABM-metrikker
ABM-måling foregår i rækkefølge: de tidlige målepunkter viser, om programmet når de rigtige accounts, de senere viser, om det ændrer resultaterne. Rapportér alle fire grupper fra starten, men bedøm kun programmet på den gruppe, der passer til dets alder.
1. Dækningsmetrikker (fra måned 1)
Når du de konti, du har valgt, og de rigtige personer i dem?
- Kontorækkevidde: andelen af målkonti, der så mindst én annonce, e-mail eller personaliseret webbesøg i denne måned.
- Kontaktdækning: gennemsnitligt antal kendte kontakter pr. målkonto, og hvor mange af dem der dækker de købsroller, du har brug for (økonomisk beslutningstager, teknisk evaluator, champion).
- Identifikationsrate på websitet for målkonti: andelen af besøg fra målkonti, der kobles til kontoen. Hvis den er lav, er alle engagementsmålene nedenfor undertalt.
Der findes ingen pålidelig offentlig benchmark for disse, så sæt dine egne mål før lancering. Vores holdning: Næsten alle tier 1-konti bør være nået inden for de første to måneder (listen er kort og håndplukket, så et hul skyldes som regel et data- eller targetingproblem), og hver tier 1-konto bør have mindst tre købsroller kortlagt, fordi en konto med kun én kontaktperson er ét jobskifte fra at gå i stå.
2. Engagementsmetrikker (fra måned 2)
Er målkontiene opmærksomme, og spreder opmærksomheden sig inde i kontoen?
- Engagerede konti: andelen af mållisten, der har krydset din engagementsgrænse i denne måned.
- Engagementets bredde: antal forskellige personer pr. engageret konto. Hvis du kun ser på ét engagementstal, så se på dette. Én engageret person kan være nysgerrighed; flere personer fra forskellige funktioner ligner en købsgruppe under dannelse.
- Engagementdybde: besøg på sider fra sen fase (priser, sikkerhed, integrationer, sammenligninger) pr. engageret konto.
- Konvertering af personaliserede oplevelser: målkontienes konverteringsrate på personaliserede sider sammenlignet med de samme sider for trafik, der ikke er målkonti.
For den sidste metrik: sammenlign konverteringen for målkonti med konverteringen for andre på de samme sider. Hvis dine målkonti konverterer med nogenlunde samme rate som alle andre, gør programmets websitelag ikke sit arbejde.
3. Fremdriftsmålinger (fra måned 3)
Bevæger engagerede konti sig mod en deal?
- Møder med målkonti: første afholdte møder, talt pr. konto, ikke pr. person.
- Rate for nye salgsmuligheder: andel af målaccounts med en ny salgsmulighed i dette kvartal.
- Fasehastighed: dage i hver pipelinefase for salgsmuligheder hos målaccounts.
- Stall rate: andelen af salgsmuligheder hos målkonti uden faseskift i en given periode (45 dage er en rimelig startdefinition; tilpas den til din salgscyklus). Forresters 2024 State of Business Buying release rapporterede, at 86 % af B2B-køb går i stå undervejs i købsprocessen, så forvent, at tallet er over nul, og hold øje med udviklingen frem for niveauet.
4. Resultatmetrikker (fra måned 6)
Ændrede programmet omsætningen?
- Win rate på salgsmuligheder hos målkonti
- Gennemsnitlig kontraktværdi for aftaler med målkonti
- Salgscyklussens længde fra oprettelse af salgsmulighed til lukning
- Pipeline og omsætning påvirket af målkonti
- Ekspansionsomsætning fra målkonti, der allerede var kunder
Sammenligningen, der gør ABM-metrikker troværdige
Hvert tal ovenfor betyder ikke meget i sig selv. En linje som »vores målkonti har en vinderrate på 30 %« inviterer til det oplagte spørgsmål: skyldes det ABM, eller valgte du konti, der i forvejen sandsynligvis ville købe?
Løsningen er en kontrolgruppe. Når du bygger mållisten, så sæt en matchet gruppe af lignende konti til side (samme fit-kriterier, samme tiers), og kør ikke programmet mod dem. Rapportér derefter alle metrikker for fremdrift og resultater som mål kontra kontrol.
| Måling | Målkonti | Kontrolkonti | Hvad det fortæller dig |
|---|---|---|---|
| Andel engagerede konti | Mål | Mål | Om programmet skaber opmærksomhed |
| Rate for oprettelse af salgsmuligheder | Mål | Mål | Om opmærksomhed bliver til pipeline |
| Win rate | Mål | Mål | Om aftaler med ABM-engagement lukkes bedre |
| Gennemsnitlig kontraktværdi | Mål | Mål | Om ABM øger handelsstørrelsen |
| Salgscyklus (dage) | Mål | Mål | Om ABM gør beslutninger hurtigere |
Salg vil protestere mod at udelade gode accounts. Et kompromis, der som regel lander: hold en del af tier 2- eller tier 3-accounts ude (fx hver femte), aldrig tier 1. Kontrolgruppen skal være stor nok til, at en håndfuld deals ikke svinger dens win rate, så hvis din tier 2-liste kun er nogle få dusin accounts, så sammenlign engagement og nye salgsmuligheder med kontrolgruppen, og betragt sammenligninger af win rate som vejledende.
Sådan bygger du ABM-dashboardet
Hold det på én side med fire afsnit, der svarer til de fire metrikgrupper.
- Saml alt op på kontoen. Websitebesøg, annonceengagement, e-mailaktivitet og møder skal alle have et konto-id. Det betyder som regel, at identificerede websitebesøg og kontakter matches med CRM-konti via domæne.
- Vis tendenser, ikke øjebliksbilleder. Kurver måned for måned for engagerede konti og bredde er mere nyttige end denne måneds totaler.
- Opdel efter niveau. Én-til-én-konti på niveau 1 og programmatiske konti på niveau 3 opfører sig forskelligt. Gennemsnit på tværs af niveauer skjuler begge.
- Medtag lister over accounts, ikke kun tal. De 10 accounts med størst ændring i engagement i denne uge, med de sider de har set, er den del, salg faktisk læser.
Markettailors analyse rapporterer engagement på websitet pr. konto og pr. segment, herunder konvertering fra mållisten mod trafik uden for den, så websitedelen af dette dashboard ikke kræver en manuel eksport. For at score de konti, der fodrer det, kan du læse vores indlæg om at bygge en model til account scoring.
Eksempel: En ABM-rapport for andet kvartal
Illustrativt eksempel: en rapport på én side for et program i dets andet kvartal med 150 tier 2-målaccounts og en kontrolgruppe på 30 accounts. Tallene er opdigtede for at vise strukturen; de er ikke benchmarks.
| Gruppe | Måling | Mål | Kontrol | Læs |
|---|---|---|---|---|
| Dækning | Konti nået i dette kvartal | 128 af 150 | – | Sund |
| Dækning | Gns. kortlagte købsroller | 2.4 | – | Hul: tekniske evaluatorer |
| Engagement | Engagerede accounts | 41% | 18% | Programmet skaber opmærksomhed |
| Engagement | Gns. besøgende pr. engageret konto | 3.1 | 1.6 | Spredning inden for konti |
| Udvikling | Konti med ny salgsmulighed | 12% | 7% | Tidligt, men positivt |
| Resultat | Win rate | For tidligt | For tidligt | Rapportér i 4. kvartal |
Rapporten siger ligeud, hvad den endnu ikke kan vise, hvilket er mere overbevisende for en økonomilæser end et tvunget omsætningstal. Den giver også teamet en konkret næste handling: Den lave rolledækning for tekniske evaluatorer peger på integrations- og sikkerhedsindhold som næste investering.
Hvem ejer hvilken måling
ABM-rapporter falder fra hinanden, når alle metrikker tilhører »ABM-teamet«. Fordel ejerskabet, så hvert tal har en, der kan flytte det:
- Marketing ops: identifikationsrate, datamatchning og dashboardets nøjagtighed. Hvis konti ikke matches, kan intet andet stoles på.
- ABM- eller demand gen-chef: rækkevidde blandt konti, rate for engagerede konti og konvertering af personaliserede oplevelser.
- SDR-ansvarlig: rolledækning, møder pr. engageret konto og svartid på kontoalerts.
- Salgsledelse: oprettede salgsmuligheder, hastighed gennem faserne, andel der går i stå og win rate mod kontrol.
Gennemgå hele siden sammen hver måned. De nyttige samtaler opstår ved overleveringerne: engagerede konti, der aldrig får et møde, eller møder, der aldrig bliver til salgsmuligheder.
Metrikker, der bør fjernes fra ABM-rapporter
- Visninger og klik i sig selv. Rapportér dem kun som input til kontorækkevidde, aldrig som resultater.
- Antal MQL'er. Erstat med engagerede konti og møder pr. konto.
- Omkostning pr. lead. Erstat med omkostning pr. engageret konto eller pr. salgsmulighed, sammenlignet med din pipeline uden ABM. Hvis betalt søgning fodrer den pipeline, så vælg en budstrategi efter mål, så den optimerer mod det samme resultat.
- Samlede websitesessioner fra målkonti. Én kedet analytiker kan skabe halvtreds sessioner. Bredde og dybde i sene faser siger langt mere.
Hvad du skal rapportere hvornår
- Måned 1-2: dækning. Hvis rækkevidden er lav, så ret målretningen før alt andet.
- Måned 2-4: engagement, især bredde. Vis de konti, hvor bredden vokser.
- Måned 3-6: udvikling i forhold til kontrolgruppen. Det er her, programmet gør sig fortjent til næste budgetrunde.
- Måned 6+: resultater mod kontrolgruppe.
Aftal denne tidsplan skriftligt med ledelsen før lancering. Ellers bliver programmet bedømt på win rate i måned fire, hvor de fleste af dets deals ikke har haft tid til at lukke, og sammenligningen med betalt søgning vil se dårlig ud af grunde, der intet har at gøre med, om ABM virker.
Om strategien bag et program, der er værd at måle, kan du læse vores strategiramme for account-based marketing og de operationelle detaljer i vores playbook for ABM-websitepersonalisering. Når du er klar til at personalisere websitet til din målliste, håndterer Markettailors funktioner til account-based marketing det lag.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilke ABM-metrikker viser programmets rækkevidde?
Tre dækningsmetrikker viser rækkevidden: account-rækkevidde (andelen af målaccounts, der så mindst én annonce, mail eller personaliseret webbesøg i perioden), kontaktdækning (kendte kontakter pr. målaccount og hvor mange købsroller de dækker) og websitets identifikationsrate for besøg fra målaccounts. Følg dem fra første måned, fordi tallene for engagement og pipeline kun er så komplette som din rækkevidde.
Hvad er de vigtigste ABM-målinger?
Mål fire grupper i rækkefølge: dækning (når du de valgte konti), engagementsbredde (hvor mange personer pr. konto der er aktive), progression (hvor mange konti der går videre til næste fase) og resultater (pipeline, win rate og aftalestørrelse). Sammenlign hver med en kontrolgruppe af lignende konti, der ikke er med i programmet, så du kan se, hvad programmet ændrede.
Hvor ofte bør du rapportere ABM-målinger?
Rapportér dækning og engagement månedligt, fremdrift fra omkring tredje måned og win rate og dealstørrelse først, når nok deals har haft tid til at lukke, som regel efter seks måneder eller mere. Hvis du bedømmer et ABM-program på win rate for tidligt, ser det dårligere ud, end det er.