Kiireim viis kontopõhise turunduse programm hävitada on raporteerida seda müügivihjete loomise mõõdikutega. Kuus kuud hiljem küsib keegi, mitu MQL-i ABM tootis, number on väike ja eelarve liigub tasulisse otsingusse. Programm võis töötada suurepäraselt. Seda mõõdeti lihtsalt vale mõõdupuuga.
ABM-i mõõdikud peavad järgima kontot, mitte müügivihjet, ning näitama edenemist ammu enne tulu saabumist. Allpool on neli mõõdikute rühma ligikaudu selles järjekorras, milles need sisuliseks muutuvad, ning võrdlus, mis teeb raporti finantsjuhi jaoks usutavaks: sihtkontod võrrelduna kontrollrühmaga, mis ABM-i ei saanud.
Miks müügivihjete mõõdikud ABM-programme eksitavad
ABM sihib mõnisada kontot, mitte kümneid tuhandeid anonüümseid potentsiaalseid kliente, ja iga konto sees on kaasatud mitu inimest. Forresteri 2024. aasta uuring State of Business Buying leidis, et B2B ostuotsusesse on keskmiselt kaasatud 13 inimest ja 89% ostudest hõlmab kahte või enamat osakonda. (Laiema turundusülevaate kohta, mille sees ABM-i numbrid asuvad, vaadake meie lühikest loendit B2B turunduse KPI-dest.)
Sellistes tingimustes müügivihjete mõõdikud ei toimi:
- MQL-ide arv alahindab. Viis kaasatud inimest ühes ettevõttes ei pruugi täita ühtegi vormi. Ettevõte on kuum, armatuurlaud ütleb, et midagi ei juhtunud.
- Kulu müügivihje kohta näeb kohutav välja, sest ABM-kulu on koondunud väikesele loendile, seega on kulu müügivihje kohta alati suurem kui laia nõudluse genereerimise puhul. See on vale nimetaja. Kui keegi seda numbrit nõuab, laske see läbi müügivihje hinna kalkulaatori, mis näitab ka kulu kvalifitseeritud müügivihje kohta, mis räägib õiglasema loo.
- Ajahorisondid ei klapi. Suurettevõtete tsüklid kestavad palju kuid. Kvartaalne MQL-raport hindab programmi enne, kui enamik tehinguid oleks jõudnud sulguda.
Forresteri blogipostitus ostugruppidest tsiteerib Palo Alto Networksi müügivihjete halduse tiimi, kelle sõnul kahekordistusid võidumäärad piloodi etapis pärast üleminekut müügivihjepõhiselt haldamiselt ostugrupipõhisele. See on ühe ettevõtte enda raporteeritud tulemus, mitte võrdlusnäitaja. Oluline on selle taga olev muutus: nad hakkasid loendama ja tegutsema konto inimeste rühmade, mitte üksikute müügivihjete põhjal.
ABM-mõõdikute neli gruppi
ABM-i mõõtmine käib kindlas järjekorras: varased mõõdikud näitavad, kas programm jõuab õigete ettevõteteni, hilisemad näitavad, kas see muudab tulemusi. Raporteerige kõiki nelja rühma algusest peale, kuid hinnake programmi ainult selle rühma järgi, mis vastab programmi vanusele.
1. Katvusmõõdikud (alates 1. kuust)
Kas jõuate valitud kontodeni ja nende sees õigete inimesteni?
- Kontode haare: nende sihtkontode osakaal, kes nägid sel kuul vähemalt ühte reklaami, e-kirja või personaliseeritud veebikülastust.
- Kontaktide katvus: teadaolevate kontaktide keskmine arv sihtkonto kohta ja kui paljud neist katavad vajalikke ostjarolle (majanduslik ostja, tehniline hindaja, eestkõneleja).
- Sihtkontode tuvastusmäär veebisaidil: sihtkontode külastuste osakaal, mis seotakse kontoga. Kui see on madal, on iga allpool toodud kaasatuse mõõdik alahinnatud.
Nende kohta pole usaldusväärset avalikku võrdlusnäitajat, seega seadke enne käivitamist oma sihid. Meie seisukoht: peaaegu iga 1. taseme kontoni tuleks jõuda esimese kahe kuu jooksul (nimekiri on lühike ja käsitsi valitud, seega viitab lünk tavaliselt andmete või sihtimise probleemile) ning igal 1. taseme kontol peaks olema kaardistatud vähemalt kolm ostuprotsessi rolli, sest ainult ühe kontaktiga konto võib ühe töökohavahetuse tõttu vaikseks jääda.
2. Kaasatusmõõdikud (alates 2. kuust)
Kas sihtkontod pööravad tähelepanu ja kas tähelepanu levib konto sees?
- Kaasatud kliendikontod: sihtnimekirja osakaal, mis ületas sel kuul teie kaasatuse läve.
- Kaasatuse laius: erinevate inimeste arv kaasatud konto kohta. Kui vaatate ainult üht kaasatuse numbrit, vaadake seda. Üks kaasatud inimene võib olla uudishimu; mitu inimest eri funktsioonidest näeb välja nagu tekkiv ostugrupp.
- Kaasatuse sügavus: hilise etapi lehtede külastused (hinnad, turvalisus, integratsioonid, võrdlused) kaasatud konto kohta.
- Personaliseeritud kogemuse konversioon: sihtkontode konversioonimäär personaliseeritud lehtedel võrrelduna samade lehtedega mittesihtliikluse puhul.
Viimase mõõdiku puhul võrrelge sihtkontode konversiooni mitte-sihtkontode konversiooniga samadel lehtedel. Kui teie sihtkontod konverteerivad umbes samas tempos kui kõik teised, ei täida programmi veebilehe kiht oma ülesannet.
3. Edenemise mõõdikud (alates 3. kuust)
Kas kaasatud kontod liiguvad tehingu poole?
- Kohtumised sihtkontodega: toimunud esimesed kohtumised, loendatuna konto, mitte inimese kohta.
- Müügivõimaluste loomise määr: nende sihtettevõtete osakaal, kellel on selles kvartalis uus müügivõimalus.
- Etappide kiirus: sihtettevõtete müügivõimaluste igas müügitoru etapis veedetud päevad.
- Seiskumismäär: nende sihtkontode müügivõimaluste osakaal, mille etapp pole kindla perioodi jooksul muutunud (45 päeva on mõistlik lähtedefinitsioon; kohandage seda oma tsükli pikkusele). Forresteri 2024 State of Business Buying väljaanne teatas, et 86% B2B ostudest seiskub ostuprotsessi käigus, nii et oodake, et see number on üle nulli, ning jälgige pigem trendi kui taset.
4. Tulemusmõõdikud (alates 6. kuust)
Kas programm muutis tulu?
- Võidumäär sihtkontode müügivõimalustes
- Sihtkontode tehingute keskmine lepinguväärtus
- Müügitsükli pikkus müügivõimaluse loomisest sulgemiseni
- Sihtkontode mõjutatud müügitoru ja tulu
- Laienemistulu sihtkontodelt, mis olid juba kliendid
Võrdlus, mis teeb ABM-mõõdikud usaldusväärseks
Ükski ülaltoodud number ei tähenda iseenesest palju. Lause nagu „meie sihtkontode võiduprotsent on 30%“ tekitab ilmse küsimuse: kas see on tänu ABM-ile või seetõttu, et valisite kliendikontod, kes niikuinii tõenäoliselt ostaksid?
Lahendus on kontrollgrupp. Kui koostate sihtloendi, pange kõrvale sobitatud grupp sarnaseid kontosid (samad sobivuskriteeriumid, samad tasemed) ja ärge rakendage programmi nende suhtes. Seejärel raporteerige iga edenemise ja tulemuse mõõdikut kui sihtgrupp versus kontrollgrupp.
| Mõõdik | Sihtkontod | Kontrollkontod | Mida see teile ütleb |
|---|---|---|---|
| Kaasatud kontode määr | Mõõtke | Mõõtke | Kas programm tekitab tähelepanu |
| Müügivõimaluste loomise määr | Mõõtke | Mõõtke | Kas tähelepanu muutub müügitoruks |
| Võidumäär | Mõõtke | Mõõtke | Kas ABM-iga kaasatud tehingud sulguvad paremini |
| Keskmine lepingu väärtus | Mõõtke | Mõõtke | Kas ABM suurendab tehingu suurust |
| Müügitsükkel (päevades) | Mõõtke | Mõõtke | Kas ABM kiirendab otsuseid |
Müük vaidleb heade ettevõtete välja jätmisele vastu. Kompromiss, mis tavaliselt sobib: hoidke kontrollrühmas osa 2. või 3. taseme ettevõtetest (näiteks iga viies), kuid mitte kunagi 1. taseme omi. Kontrollrühm peab olema piisavalt suur, et mõni tehing ei kõigutaks selle võidumäära, nii et kui teie 2. taseme loendis on vaid paarkümmend ettevõtet, võrrelge kaasatust ja müügivõimaluste loomist kontrollrühmaga ning käsitlege võidumäärade võrdlust suunanäitajana.
Kuidas luua ABM-i töölauda
Piirduge ühe leheküljega, millel on neli jaotist vastavalt neljale mõõdikugrupile.
- Koondage kõik kliendikonto tasandile. Veebilehe külastused, reklaamide kaasatus, e-posti tegevus ja kohtumised vajavad kõik kliendikonto ID-d. Tavaliselt tähendab see tuvastatud veebilehe külastuste ja kontaktide sobitamist CRM-i kliendikontodega domeeni järgi.
- Näidake trende, mitte hetkepilte. Kaasatud kontode ja laiuse kuu-kuult jooned on kasulikumad kui selle kuu kogusummad.
- Jaotage tasemete kaupa. 1. taseme personaalsed kliendikontod ja 3. taseme programmipõhised kontod käituvad erinevalt. Tasemeülesed keskmised peidavad mõlemad.
- Lisage ettevõtete loendid, mitte ainult numbrid. Selle nädala 10 suurima kaasatuse muutusega ettevõtet koos vaadatud lehtedega on osa, mida müük tegelikult loeb.
Markettailori analüütika raporteerib veebilehe kaasatust kliendikontode ja segmentide kaupa, sealhulgas sihtnimekirja konversiooni võrreldes mitte-sihtliiklusega, nii et selle töölaua veebilehe jaotis ei vaja käsitsi eksporti. Seda toitvate kliendikontode hindamiseks vaadake meie postitust kliendikontode hindamismudeli loomisest.
Näide: teise kvartali ABM-aruanne
Näitlik näide: ühelehekülgne aruanne programmile selle teises kvartalis, 150 2. taseme sihtettevõtte ja 30 ettevõttest koosneva kontrollrühmaga. Numbrid on välja mõeldud struktuuri näitamiseks; need ei ole võrdlusnäitajad.
| Rühm | Mõõdik | Sihtväärtus | Kontroll | Loe |
|---|---|---|---|---|
| Katvus | Kliendikontod, kelleni selles kvartalis jõuti | 128/150 | – | Terve |
| Katvus | Kaardistatud ostjarolle keskmiselt | 2.4 | – | Lünk: tehnilised hindajad |
| Kaasatus | Kaasatud ettevõtted | 41% | 18% | Programm tekitab tähelepanu |
| Kaasatus | Keskm. külastajaid kaasatud kliendikonto kohta | 3.1 | 1.6 | Laienemine kontode sees |
| Areng | Uue müügivõimalusega kliendikontod | 12% | 7% | Varajane, kuid positiivne |
| Tulemus | Võidumäär | Liiga vara | Liiga vara | Raporteerige 4. kvartalis |
Aruanne ütleb selgelt, mida see veel näidata ei suuda, mis on finantslugeja jaoks veenvam kui sunnitud tulunumber. See annab meeskonnale ka konkreetse järgmise sammu: tehniliste hindajate madal rollikatvus osutab integratsiooni- ja turvalisussisule kui järgmisele investeeringule.
Kes vastutab millise mõõdiku eest
ABM-aruanded lagunevad, kui iga mõõdik kuulub „ABM-meeskonnale“. Jagage vastutus nii, et igal numbril oleks keegi, kes suudab seda liigutada:
- Turunduse operatsioonid: tuvastusmäär, andmete sobitamine ja töölaua täpsus. Kui kontosid ei sobitata, pole ka miski muu usaldusväärne.
- ABM- või nõudluse loomise juht: kontodeni jõudmine, kaasatud kontode määr ja personaliseeritud kogemuse konversioon.
- SDR-ide juht: rollide katvus, kohtumised kaasatud konto kohta ja reageerimisaeg konto teavitustele.
- Müügijuhtkond: müügivõimaluste loomine, etappide kiirus, seiskumise määr ja võidumäär võrreldes kontrollrühmaga.
Vaadake kogu lehte koos läbi kord kuus. Kasulikud vestlused toimuvad üleandmiskohtades: kaasatud kliendikontod, kes ei saa kunagi kohtumist, või kohtumised, mis ei muutu kunagi müügivõimalusteks.
Mõõdikud, mis ABM-i aruannetest välja jätta
- Näitamised ja klõpsud iseenesest. Raporteerige neid ainult kliendikontodeni jõudmise sisenditena, mitte kunagi tulemustena.
- MQL-ide arv. Asendage kaasatud kontode ja konto kohta toimunud kohtumiste arvuga.
- Maksumus müügivihje kohta. Asendage see maksumusega kaasatud kliendikonto või müügivõimaluse kohta, võrreldes teie mitte-ABM müügitoruga. Kui tasuline otsing toidab seda müügitoru, valige pakkumisstrateegia eesmärgi järgi, et see optimeeriks sama tulemuse suunas.
- Sihtkontodelt tulnud veebilehe seansside koguarv. Üks igavlev analüütik võib tekitada viiskümmend seanssi. Laius ja hilise etapi sügavus ütlevad palju rohkem.
Mida millal raporteerida
- Kuud 1–2: katvus. Kui ulatus on väike, parandage kõigepealt sihtimist.
- Kuud 2–4: kaasatus, eriti laius. Näidake kontosid, kus laius kasvab.
- Kuud 3–6: areng võrreldes kontrollgrupiga. Siin teenib programm välja oma järgmise eelarvetsükli.
- 6. kuu ja edasi: tulemused võrreldes kontrollrühmaga.
Leppige see ajakava juhtkonnaga kirjalikult kokku enne käivitamist. Muidu hinnatakse programmi neljandal kuul võidumäära järgi, kui enamikul selle tehingutest pole olnud aega sõlmida, ja võrdlus tasulise otsinguga näeb halb välja põhjustel, millel pole midagi pistmist sellega, kas ABM toimib.
Mõõtmist väärt programmi ülesehitamise strateegilise poole kohta lugege meie kontopõhise turunduse strateegia raamistikku ja operatiivseid üksikasju meie ABM-i veebisaidi isikupärastamise käsiraamatust. Kui olete valmis saiti oma sihtnimekirja jaoks isikupärastama, katavad selle kihi Markettailori kontopõhise turunduse funktsioonid.
Korduma kippuvad küsimused
Millised ABM-i mõõdikud näitavad programmi haaret?
Haaret näitavad kolm katvusmõõdikut: ettevõtete haare (sihtettevõtete osakaal, kes nägid perioodi jooksul vähemalt ühte reklaami, e-kirja või personaliseeritud veebikülastust), kontaktide katvus (teadaolevad kontaktid sihtettevõtte kohta ja mitu ostjarolli need katavad) ning veebilehe tuvastusmäär sihtettevõtete külastuste puhul. Jälgige neid esimesest kuust alates, sest kaasatuse ja müügitoru numbrid on ainult nii täielikud kui teie haare.
Millised on kõige olulisemad ABM-i mõõdikud?
Mõõtke nelja rühma järjekorras: katvus (kas jõuate valitud kontodeni), kaasatuse ulatus (kui palju inimesi konto kohta on aktiivsed), edenemine (kui palju kontosid liigub järgmisse etappi) ja tulemused (müügitoru, võidumäär ja tehingu suurus). Võrrelge igaüht sarnaste kontode kontrollrühmaga, mis programmis ei osale, et näha, mida programm muutis.
Kui tihti peaks ABM-i mõõdikutest aru andma?
Raporteerige katvust ja kaasatust igakuiselt, etappide vahel liikumist umbes kolmandast kuust alates ning võidumäära ja tehingu suurust alles siis, kui piisavalt tehinguid on jõudnud sulguda, tavaliselt kuue või enama kuu järel. ABM-programmi liiga vara võidumäära järgi hindamine paneb selle tunduma halvemana, kui see on.