B2B turunduse KPI-d: lühike nimekiri, mis ennustab müügitoru

Paljud B2B turunduse armatuurlauad jälgivad kümneid numbreid ega selgita ühtegi neist. Kui müügitoru jääb eesmärgist maha, ei oska keegi öelda, milline number esimesena liikus, sest aruanne segab ühel lehel sisendeid, väljundeid ja edevusmõõdikuid.

B2B turunduse KPI-d on käputäis mõõdikuid, mis näitavad, kas turundus loob müügitoru tõhusalt. Kasulik komplekt katab viis kihti: müügitoru ja tulu, lehtri konversioon, kontode kaasatus, veebisaidi konversioon ja tõhusus (CAC ja tasuvusaeg). Iga KPI vajab valemit, ühte andmeallikat ja baasjoont, mille määrate oma ajaloo põhjal.

Allpool on lühike ja kindla seisukohaga nimekiri kaheteistkümnest KPI-st koos valemite ja andmeallikatega, üheleheküljeline igakuine töölaud, näidisarvutus illustratiivsete arvudega ning mõõdikud, mille me teie juhtkonna aruandest välja võtaksime.

Miks lühike nimekiri on parem kui pikk

KPI on number, mille liigutamise eest keegi vastutab. Kui mõõdik tõuseb ja langeb ning keegi ei muuda oma tegevust, ei ole see KPI, vaid dekoratsioon. Pikad armatuurlauad peidavad seda. Need tekitavad ka vaiksema probleemi: kui iga number on lehel, kaldub meeskond nende poole, mida on lihtne liigutada (liiklus, näitamised, vormitäitmised), mitte nende poole, mis ennustavad tulu.

Meie seisukoht: raporteerige juhtkonnale mitte rohkem kui umbes tosin KPI-d, rühmitatuna kihtide kaupa, et põhjuse ja tagajärje ahel oleks nähtav. Kaksteist ei ole maagiline arv; see on ligikaudu see, mis mahub ühele lehele ja mida saab 45-minutilisel ülevaatusel arutada. Kõik muu elab kanaliraportites, mida loeb kanali omanik, mitte juhtkond. Kui vajate eelarvet uue programmi, nagu personaliseerimine, jaoks, vaadake enne küsimist, kuidas mõõta veebisaidi personaliseerimise ROI-d. See, milliseid B2B turunduskanaleid kasutate, määrab, mida need raportid sisaldavad.

B2B turunduse KPI-de viis kihti

Kihid kulgevad tulemusest tagasi sisenditeni. Töölaua lugemine ülalt alla ütleb, mis juhtus. Selle lugemine alt üles ütleb, miks.

1. Müügitoru ja tulu

Tulemuste kiht. Need on hilisnäitajad: need kinnitavad tulemusi, kuid liiguvad liiga hilja, et nende järgi nädalast nädalasse juhtida.

• Turunduse loodud müügitoru: uute müügivõimaluste koguväärtus, mille esimene kvalifitseeruv kontakt oli turundus.
• Müügitoru ja kulude suhe: turunduse loodud müügitoru jagatud sama perioodi turunduskuludega.
• Turundusest pärit müügivõimaluste võidumäär: võidetud tehingud jagatud kõigi turundusallikatest pärit suletud müügivõimalustega. Kui see on müügist pärit võidumäärast tunduvalt madalam, genereerib turundus valesid müügivõimalusi. Nende vastavusse viimiseks müügietappide numbritega vt seda GTM-mõõdikute raamistikku.

2. Lehtri konversioon

Üleandmise kiht. Siin elab tegelikult enamik müügitoru probleeme. Nende määrade taga oleva täieliku etapimudeli kohta vaadake meie postitust B2B turunduslehtrist. Kui määr langeb, leiab ühenädalane CRO audit, milline samm lekib.

• Sissetulevast pöördumisest kohtumiseni jõudmise määr: toimunud esimesed kohtumised jagatud demo- ja kontaktipäringutega.
• Kohtumisest müügivõimaluseks muutumise määr: loodud müügivõimalused jagatud toimunud esimeste kohtumistega.
• Päevi müügivõimaluseni: mediaanpäevade arv esimesest sissetulevast päringust müügivõimaluse loomiseni.

3. Kliendikonto kaasatus

Juhtiv kiht kliendikontode jaoks, kes pole veel kätt tõstnud. Need on B2B turunduse KPI-d, mille enamik meeskondi vahele jätab, ja need annavad teile kõige varasema hoiatuse.

• Kaasatud ICP kliendikontod: teie ideaalsele kliendiprofiilile vastavate kliendikontode arv, mis ületasid sel kuul kaasatuse läve (näiteks kolm või enam sessiooni, sealhulgas üks hilise etapi leht).
• Kaasatuse laius: eraldiseisvad inimesed kaasatud kliendikonto kohta. Üks inimene on uurimistöö. Mitu inimest ühest ettevõttest tähendab, et moodustub ostugrupp.

Kui viite läbi kontopõhiseid programme, jagab meie postitus ABM-i mõõdikutest selle kihi veelgi täpsemalt lahti, sealhulgas selle, kuidas sihtkontosid kontrollrühmaga võrrelda.

4. Veebilehe konversioon

Veebileht on koht, kus ostjad teevad suure osa oma uurimistööst enne müügiga rääkimist, seega väärib see oma kihti, mitte ainult üht „konversioonimäära“ rida.

• Kõrge ostukavatsusega lehtede konversioonimäär: demo- või kontaktipäringud jagatud hinna-, võrdlus-, integratsiooni- ja tootelehtede sessioonidega. Kogu saidi konversioonimäära lahjendab blogi ja karjäärilehtede liiklus ning see ütleb vähe. Konversioonimäära kalkulaator näitab ka, kui palju lisapäringuid sihtmäär väärt on.
• ICP osakaal liiklusest: tuvastatud ettevõtete seansside osakaal, mis vastab teie ICP-le. See on kõige ülaltoodu kvaliteedikontroll. Rohkem liiklust valedest ettevõtetest ei ole edasiminek.

5. Tõhusus

Kiht, mis finantsosakonnale korda läheb. Raporteerige seda kord kvartalis, sest kuunumbrid kõiguvad tehingute ajastuse tõttu liiga palju.

• Koond-CAC: müügi- ja turunduskulud kokku jagatud perioodi jooksul võidetud uute klientide arvuga.
• CAC-i tasuvusaeg (kuudes): CAC jagatud uue kliendi igakuise brutomarginaaliga. Meie CAC-i kalkulaator annab ühe sisendikomplektiga mõlemad numbrid.

KPI tabel

Milline näeb välja „hea“

Me ei anna teile nende kohta võrdlusvahemikke. Avaldatud B2B konversiooni- ja võidumäärade võrdlusnäitajad erinevad suuresti sõltuvalt tehingu suurusest, müügimudelist ja sellest, kuidas iga ettevõte oma etappe defineerib, ning teistsuguse lehtri definitsiooniga number on halvem kui number puudumine.

Määrake selle asemel oma lähtetase:

1. Võtke iga KPI kohta viimase nelja kvartali andmed, kasutades täpselt ülaltoodud valemit.
2. Kasutage baasjoonena mediaankvartalit, mitte parimat.
3. Seadke eesmärk suuna ja suurusena („tõsta kohtumisest müügivõimaluseks muutumise määra kahe kvartaliga kolmandiku võrra“), seotuna konkreetse muudatusega, mille te teete.
4. Lukustage definitsioonid kirjalikult. Kui muudate aasta keskel seda, mida loetakse müügivõimaluseks, lähevad kõik trendijooned katki.

Igakuise töölaua paigutus

Üks lehekülg, neli rida, loetakse igakuisel ülevaatusel ülalt alla.

• 1. rida, tulemus: turunduse loodud müügitoru (kuu ja kvartali algusest sihi suhtes), müügitoru ja kulu suhe ning võidumäär libiseva kahe kvartali näitajana, et üksikud tehingud seda ei kõigutaks. Tasulise otsingu eelarvete puhul prognoosib Google’i Performance Planner enne kulutamist, mida lisakulu tagasi tooks.
• 2. rida, üleandmised: sissetulevast kohtumiseni jõudmise määr, kohtumisest müügivõimaluseni jõudmise määr, päevad müügivõimaluseni. Näidake igaüht 6 kuu trendijoonena, mitte üksiku numbrina.
• 3. rida, kaasatus ja veebileht: kaasatud ICP-kontod, kaasatuse laius, kõrge ostukavatsusega lehtede konversioonimäär segmendi kaupa (valdkond või ettevõtte suurus), ICP osakaal liiklusest.
• 4. rida, tõhusus (kvartali kaupa): kombineeritud CAC ja CAC tasuvusaeg koos eelneva nelja kvartali andmetega.

Ärge jätke vahele 3. rea segmendijaotust. Ühtne kogu saidi konversioonimäär võib peita ühe segmendi paranemist ja teise langust. Kui kasutate veebisaidi personaliseerimist, näete siin ka, kas personaliseeritud kogemused konverteerivad sihitud segmentides paremini kui vaikeversioon. Meie juhend veebisaidi personaliseerimise ROI mõõtmisest näitab, kuidas seda võrdlust kontrollgrupiga seadistada.

Juhtivad vs hilisemad näitajad: kuidas töölauda lugeda

Hilisemad KPI-d (müügitoru, võidumäär, CAC) ütlevad, kas kvartal õnnestus. Juhtivad KPI-d (kaasatus, veebisaidi konversioon, üleandmise määrad) ütlevad, kas järgmine kvartal õnnestub. Igakuine arutelu peaks kulutama suurema osa ajast juhtivatele näitajatele, sest seal saate tulemust veel muuta.

Enamik tiime eksib selles, et käsitleb hilisnäitaja puudujääki hilisnäitaja probleemina. Müügitoru on langenud, nii et vastuseks on rohkem eelarvet kanalile, mis tõi eelmisel aastal kõige rohkem müügitoru. Lugege ridu hoopis alt üles. Kui kaasatud ICP-ettevõtete arv oli enne müügitoru langust kolm kuud paigal, on probleem haardes või sihtimises. Kui kaasatus püsis, kuid kohtumisest müügivõimaluseks muutumise määr langes, on probleem müügivihjete kvaliteedis või müügile üleandmises. Need vajavad väga erinevaid lahendusi ja ainult varajased read ütlevad, milline teil on.

Arvutatud näide

Näitlikud arvud väljamõeldud keskmise suurusega SaaS-ettevõtte kohta, üks kvartal.

• Turunduskulu: 150 000 €. Müügi- ja turunduskulud kokku: 400 000 €.
• Seansid kõrge ostukavatsusega lehtedel: 12 000. Demo- ja kontaktipäringud: 180. Kõrge ostukavatsusega lehtede konversioonimäär: 180 / 12 000 = 1,5%.
• Toimunud esmakohtumised: 108 (sissetulevast kohtumiseni jõudmise määr 60%). Loodud müügivõimalused: 40 (kohtumisest müügivõimaluseni jõudmise määr umbes 37%).
• Müügivõimaluse keskmine väärtus: 30 000 €. Turunduse loodud müügitoru: 40 x 30 000 € = 1 200 000 €. Müügitoru ja kulu suhe: 1 200 000 € / 150 000 € = 8x.
• Võidumäär: 25%, seega 10 uut klienti ja 300 000 € uut ARR-i.
• Kombineeritud CAC: 400 000 € / 10 = 40 000 €.
• CAC tasuvusaeg 80% brutomarginaali juures: kuine brutomarginaal kliendi kohta on 30 000 € x 0,8 / 12 = 2000 €, seega on tasuvusaeg 40 000 € / 2000 € = 20 kuud.

Oletame nüüd, et järgmises kvartalis on liiklus sama, kuid kõrge ostukavatsusega lehtede konversioon langeb 1,5%-lt 1,2%-le, kusjuures kõik muud määrad jäävad samaks. See tähendab 180 päringu asemel 144, umbes 40 müügivõimaluse asemel 32 ja umbes 960 000 € müügitoru 1,2 miljoni € asemel. Hilisemad näitajad näitaksid seda kvartal hiljem. Veebilehe rida näitab seda esimesel kuul, kui on veel aega hinnalehte või vormi parandada.

KPI-d, mis tuleks juhtkonna aruandest välja jätta

• Veebilehe koguliiklus. Asendage ICP osakaaluga liiklusest ja kaasatud ICP-kontodega.
• MQL-ide arv. MQL-i definitsioonid triivivad ja number premeerib mahtu, mitte sobivust. Asendage see sissetulevast kohtumiseni jõudmise määra ja toimunud kohtumistega.
• Kulu müügivihje kohta, sest see karistab kanaleid, mis toovad vähem, kuid paremaid müügivihjeid. Kasutage kulu müügivõimaluse kohta või müügitoru ja kulu suhet. Meie postitus B2B turunduskanalite võrdlemisest näitab arvutust.
• Näitamised, jälgijad ja e-kirjade avamismäärad. Hoidke neid kanaliaruannetes. Need on sisendid, mitte tulemused.
• Mitme puutepunkti „mõjutatud“ tulu peamise arvuna. Mõjutatud müügitoru hõlmab peaaegu iga tehingut, mis on mõne kampaaniaga kokku puutunud. Raporteerige seda kontekstina, mitte kunagi peamise näitajana. Meie postitus personaliseeritud veebisaitide turunduse atribueerimise kohta selgitab, miks allikast pärinev ja mõjutatud tulu tuleb eraldi hoida.

Veebilehe ridade õigeks saamine

Kaasatuse ja veebilehe read sõltuvad teadmisest, millised ettevõtted teie veebilehte külastavad, mida enamik analüütikaseadistusi teile öelda ei suuda. Ilma selleta on „kaasatud ICP kliendikontod“ ja „ICP osakaal liiklusest“ oletused. Markettailori analüütika raporteerib konversiooni ettevõttesegmentide kaupa, nii et töölaua 3. rida saab jagada kõrge ostukavatsusega konversiooni tööstusharu, ettevõtte suuruse või sihtkontode nimekirja järgi, selle asemel et näidata üht kogu veebilehe näitajat.

Nende ridade paranduste rahalise väärtuse määramiseks seob meie juhend veebilehe personaliseerimise ROI mõõtmisest segmentide konversiooni muutused müügitoruga.

Korduma kippuvad küsimused

Millised on kõige olulisemad B2B turunduse KPI-d?

Turunduse loodud müügitoru, müügitoru ja kulude suhe ning võidumäär turunduse loodud müügivõimalustel näitavad tulemust. Kohtumisest müügivõimaluseks muutumise määr, kaasatud ICP-kontod ja kõrge ostukavatsusega lehtede konversioonimäär on juhtindikaatorid, mis seda ennustavad. Koond-CAC ja CAC-i tasuvusaeg näitavad, kas kasv on tõhus.

Kui palju turunduse KPI-sid peaks B2B tiim jälgima?

Esitage juhtkonnale umbes kümme kuni kaksteist mõõdikut, mis on rühmitatud kihtidesse alates müügitorust kuni veebilehe konversiooni ja tõhususeni. Kanalite omanikud võivad oma aruannetes jälgida rohkem detaile, kuid juhtkonna töölaual peaksid olema ainult numbrid, mille liigutamise eest keegi vastutab.

Mis vahe on juhtivatel ja hilinevatel B2B turunduse KPI-del?

Hilinevad KPI-d, nagu müügitoru, võiduprotsent ja CAC, kinnitavad tulemusi tagantjärele. Juhtivad KPI-d, nagu kaasatud ICP-kontod, kõrge ostukavatsusega lehtede konversioon ja üleandmise määrad, liiguvad varem ja näitavad, kuhu järgmine kvartal suundub, mistõttu peaks igakuine ülevaade keskenduma just neile.

Kuidas seada B2B turunduse KPI-dele eesmärke ilma võrdlusnäitajateta?

Võtke fikseeritud valemitega nelja kvartali ajalugu, kasutage lähtetasemena mediaankvartalit ja seadke iga siht suuna ja suurusena, mis on seotud konkreetse kavandatud muudatusega. Teie enda lähtetase on usaldusväärsem kui valdkonna võrdlusnäitaja, mis põhineb teistsugustel lehtri definitsioonidel.