B2B-s on rohkem turunduskanaleid, kui ükski meeskond suudab korraga hästi käitada: otsing, LinkedIn, sisu, e-post, üritused, partnerid, kogukonnad, arvustuste saidid, väljaminev müük, ABM-bännerreklaam, soovitused, veebiseminarid ja toode ise. Enamik nimekirju piirdub nende nimetamisega. See juhend võrdleb neid mõõtmetes, mis otsustavad, kas kanal teie jaoks toimib (ostukavatsus, tulemusteni jõudmise aeg, kuluprofiil ja mõõtmisviis), annab hindamismeetodi koos arvutatud CAC-näidetega, selgitab, miks teie veebileht peab olema üles ehitatud iga kanali ühise sihtkohana, ja lõpeb 90-päevase plaaniga kahe-kolme kanali korralikuks testimiseks.
Meie arvamus: enamik B2B meeskondi kasutab liiga palju kanaleid
Meie hinnangul ei ole kõige kahjulikum kanaliviga vale kanali valimine. See on kaheksa kanali valimine. Kujutage ette kolmeliikmelist turundusmeeskonda, kes käitab tasulist otsingut, LinkedIni reklaame, uudiskirja, kahte messi, taskuhäälingut, G2 profiili ja natuke väljuvat kontakteerimist, igaühel liiga väike eelarve, et midagi õppida, ja kellelgi pole aega parandada seda, mis ei tööta. Aasta pärast näeb iga kanal keskpärane välja ja meeskond ei oska öelda, kas mõni neist oleks päris tähelepanu korral toiminud.
Meie seisukoht: valige kaks või kolm kanalit, käitage igaüht piisava eelarve ja fookusega, et 90 päeva jooksul selge vastus saada, ning lisage kanal ainult siis, kui olemasolev töötab ja selle omanikul on vaba võimekust. Hea algkombinatsioon enamikule B2B ettevõtetele on üks kanal, mis püüab olemasolevat nõudlust (otsing, arvustuste saidid), pluss üks, mis loob tulevast nõudlust (LinkedIn, sisu, üritused), ning valikulise kolmandana väljapoole suunatud kontakteerimine tiimidele, kes müüvad kindlale ettevõtete loendile.
Soovitame kombinatsiooni ajastuse tõttu. Ehrenberg-Bassi Instituudi professori John Dawesi uuring, mille on kokku võtnud Ehrenberg-Bass Institute, hindab nende B2B ostjate osakaaluks, kes on praegu ostmas, umbes 5%, samal ajal kui ülejäänud 95% ei osta veel kuude või aastate jooksul. Nõudluse püüdmise kanalid jõuavad ainult selle 5%-ni. Nõudluse loomise kanalid jõuavad nende 95%-ni, kes ostavad hiljem, kuid tulemuste ilmnemine võtab kauem aega. Plaan, kus on ainult üks liik, jääb kas praegu või järgmisel aastal müügitoruta.
B2B turunduskanalite võrdlus: täielik kaart
Peamised kanalid võrdluses. Hinnangud on meie hinnang tüüpilisele B2B ettevõttele, mis müüb põhjalikku kaalumist nõudvat toodet, mitte universaalsed tõed; kohandage neid oma turu jaoks.
| Kanal | Ostukavatsus | Aeg tulemusteni | Kuluprofiil | Sobib kõige paremini | Kuidas mõõta |
|---|---|---|---|---|---|
| Tasuline otsing | Kõrge | Päevadest nädalateni | Muutuv, tõuseb konkurentsiga | Kategooriad, mida ostjad juba otsivad | Kulu kvalifitseeritud müügivõimaluse kohta märksõnarühma kaupa |
| Orgaaniline otsing ja SEO-sisu | Keskmine kuni kõrge | 6–12 kuud | Peamiselt inimesed ja aeg | Määratletud probleemid, millel on otsingumaht | Mittebrändi orgaanilised konversioonid, müügitoru orgaanilistest maandumistest |
| Tasuline sotsiaalmeedia (LinkedIn) | Madal kuni keskmine | Nädalad | Kõrge kliki hind, täpne sihtimine | Nimetatud rollide ja sihtkontodeni jõudmine | Maksumus müügivõimaluse kohta, sihtkontode kaasatus |
| E-post ja uudiskirjad | Keskmine | Kuud nimekirja koostamiseks | Madal, kui loend on olemas | Tuntud kontaktide hoidmine | Klikist kohtumiseni jõudmise määr, mõjutatud müügitoru |
| Üritused ja messid | Keskmine | Ürituse kaupa, aeglane järeltegevus | Kõrge püsikulu ürituse kohta | Kontsentreeritud tööstusharud, kõrged tehinguväärtused | Hind toimunud kohtumise kohta, müügitoru ürituse kohta |
| Veebiseminarid | Keskmine | Nädalad | Vähe raha, palju vaeva | Palju selgitamist vajavad tooted | Osalejast kohtumiseks muutumise määr |
| Kanali- ja soovituspartnerid | Kõrge (soojad tutvustused) | Ülesehitamiseks 6–12 kuud | Tulu jagamine või marginaal | Tooted, mis sobivad olemasoleva partneri pakkumisega | Partnerite toodud müügitoru ja võiduprotsent |
| Kogukonnad | Madal kuni keskmine | Kuud | Peamiselt aeg | Selgete keskustega praktikutest sihtrühmad | Ise raporteeritud atributsioon, soovituse kaudu registreerunud |
| Arvustuste saidid (G2, Capterra) | Kõrge | Kuud arvustuste kogumiseks | Profiil ja valikulised tasulised paigutused | Tarkvarakategooriad, mida ostjad võrdlevad | Viitav liiklus, demotellimused arvustuslehtede liiklusest |
| Väljapoole suunatud (e-kirjad, kõned) | Madal | Nädalad | Personalikulu, andmekulu | Kindlaksmääratud kliendinimekirjad, kõrge ACV | Toimunud kohtumised 100 kliendikonto kohta, kulu müügivõimaluse kohta |
| ABM ja display-reklaam | Madal | Kuud | Platvorm koos meediaga | Väikesed kõrge väärtusega kliendikontode nimekirjad | Ettevõtete kaasatuse kasv, sihtettevõtetest tulev müügitoru |
| Soovitused klientidelt | Väga kõrge | Pidev | Madal, stiimulid valikulised | Tooted rahulolevate ja ühendatud klientidega | Soovitatud müügitoru osakaal ja võiduprotsent |
| Tootejuhitud (tasuta pakett, freemium) | Kõrge | Kuud | Arendus ja tugi | Tooted, mida kasutajad saavad kasutusele võtta ilma müügita | Registreerumisest kvalifitseeritud kontoks muutumise määr |
Tasub märgata kahte mustrit. Kõrge ostuhuviga kanalid (otsing, arvustussaidid, soovitused) on tavaliselt piiratud sellega, kui paljud inimesed juba otsivad, nii et nende skaleerumine peatub mingil hetkel. Madala ostuhuviga kanalid (LinkedIn, väljuv müük, displeireklaam) skaleeruvad koos eelarvega, kuid konverteerivad vähem ja vajavad tugevat veebisaiti, et loodud huvi kinni püüda. Kui soovite otsingupoolt teravdada, näitab meie juhend ostuhuvi märksõnade kohta, kuidas eristada uurimispäringuid ostupäringutest.
„Kanal“ tähendab ka kanalipartnereid
B2B-s on sõnal teinegi tähendus. „Kanalimüük“ või „kanal“ viitab tavaliselt partneritele, kes müüvad, edasimüüvad või soovitavad teie toodet: edasimüüjad ja hulgimüüjad, lisaväärtust pakkuvad edasimüüjad, kes komplekteerivad teie toote teenustega, süsteemiintegraatorid ja konsultatsioonifirmad, tehnoloogiapartnerid, kelle kliendid vajavad teie integratsiooni, ning pilveturud, nagu AWS Marketplace, kus ostjad saavad osta olemasoleva pilvekonto kaudu.
Partnerid kuuluvad teie kanaliplaani, sest nad konkureerivad samade ressursside pärast: keegi peab neid värbama, koolitama ja neile materjale andma. Nad toimivad kõige paremini, kui teie toode sobitub loomulikult sellesse, mida partner juba müüb, ja halvasti, kui ootate neilt nõudluse loomist toote jaoks, mida nende kliendid pole kunagi küsinud. Käsitlege partnerprogrammi 6–12-kuulise ülesehitusena, mitte 90-päevase testina.
Kuidas kanaleid valida: hindamismeetod
Hinnake iga kandidaatkanalit viie kriteeriumi alusel skaalal 1–5 ja seejärel kaaluge neid. Allpool toodud kaalud on mõistlik vaikeväärtus; muutke neid, kui teie olukord on ebatavaline.
- Sihtrühma ulatus (kaal 3). Kas jõuate seal oma ideaalsete ostjateni ja saate neid sihtida rolli, tegevusala või konto järgi? Kui teie ICP segmenteerimine ütleb, et müüte keskmise suurusega tootmisettevõtete tehasejuhtidele, saab kanal, kus neid pole, hindeks 1, olenemata selle muudest eelistest.
- Ostukavatsuse sobivus (kaal 2). Kas kanal jõuab inimesteni siis, kui nad otsivad, või loob see huvi hilisemaks? Hinnake selle järgi, mida vajate praegu.
- Ühikuökonoomika (kaal 3). Kas selle kanali eeldatav kulu kliendi kohta on alla teie maksimaalse lubatud CAC-i? See on järgmise jaotise aritmeetika.
- Meeskonna võimekus (kaal 2). Kas teil on keegi, kes on seda kanalit varem juhtinud, või aega õppida? Kanal, millest meeskonnas keegi aru ei saa, saab esimesel aastal madala hinde.
- Aeg signaalini (kaal 1). Kas teate 90 päeva jooksul, kas see toimib? SEO ja partnerid saavad siin madala hinde, mis on põhjus neid varakult alustada, mitte vahele jätta.
Korrutage iga skoor selle kaaluga ja liitke kokku (maksimum 55). Valige kaks-kolm parimat ja veenduge, et lühinimekirjas oleks vähemalt üks nõudluse püüdmise ja üks nõudluse loomise kanal.
Näitlik juhtum: kolme kanali hindamine CAC-arvutusega
Näitlik näide, ümmargused numbrid. B2B tarkvaraettevõte müüb lepinguid keskmiselt 12 000 aastas 80% brutomarginaaliga. Ta soovib, et uued kliendid tasuksid oma hankimiskulu tagasi 12 kuu jooksul. Igakuine brutokasum kliendi kohta on 1000 × 80% = 800, seega on suurim lubatud CAC 800 × 12 = 9600. Meie CAC-i kalkulaator teeb selle teie enda numbritega.
Meeskond hindab kolme kandidaatkanalit, igaüht üheks kuuks. Kulud on siin ainult meedia- või otsekulud; müügikulu lisame hiljem.
| Tasuline otsing | LinkedIni reklaamid | Üks mess | |
|---|---|---|---|
| Kulu | 6,000 | 8,000 | 20,000 |
| Hind müügivihje kohta | 150 | 200 | 250 |
| Müügivihjed | 40 | 40 | 80 |
| Müügivihjest müügivõimaluseni | 25% (10 müügivõimalust) | 10% (4 müügivõimalust) | 10% (8 müügivõimalust) |
| Võidumäär | 20% (2 klienti) | 25% (1 klient) | 25% (2 klienti) |
| Kanali CAC | 3,000 | 8,000 | 10,000 |
Nüüd lisage müügikulu. Kui iga müügivõimalus maksab müügiaja näol umbes 500, lisab otsing 5000 kahe kliendi peale (2500 kummalegi, CAC 5500), LinkedIn lisab 2000 ühele kliendile (CAC 10 000) ja mess lisab 4000 kahe kliendi peale (CAC 12 000). 9600 lae juures ületab nende hinnangute põhjal latti ainult otsing. Müügivihje hinna kalkulaator on pakkumiste võrdlemisel kasulik tabeli esimese rea jaoks.
See ei tähenda „tehke ainult otsingut“. Otsing saab ühikuökonoomikas hindeks 5, kuid seda võib piirata otsingumaht: kui kuus on olemas vaid 40 kvalifitseeritud müügivihjet, ei osta suurem eelarve rohkem. LinkedIn jääb CAC-i laest napilt üle, jõuab nende 95%-ni, kes veel ei otsi, ja sellel on kaks hooba, mis võiksid vahe sulgeda: parem maandumisleht (tõstab müügivihjest müügivõimaluseks muutumist) ja täpsem kontode sihtimine. Messil on vahe suurem ja selle kulu on ürituse kohta fikseeritud, seega on see see, millest loobuda või mida edasi lükata. Otsus: käitada otsingut ja LinkedIni 90 päeva, selge eesmärgiga viia LinkedIni täiskulupõhine CAC alla 9600.
Üks hoiatus väikeste numbrite kohta. Kaks klienti versus üks klient kuus on müra. 90-päevases testis hinnake kanaleid kvalifitseeritud müügivõimaluse kulu järgi, mis saabub varem ja suuremates numbrites, ning käsitlege CAC-i prognoosina, kuni teil on kahe-kolme kvartali jagu sõlmitud tehinguid. Meie postitus B2B turunduse KPI-dest käsitleb, milliseid juhtivaid näitajaid ootamise ajal raporteerida.
Kuidas mõõta B2B kanalite tulemuslikkust
B2B kanalite tulemuslikkust on raske lugeda, sest müügitsükkel on pikk ja ostjad puutuvad enne müügiga rääkimist kokku mitme kanaliga. Mõõtke iga kanalit kolmel tasandil ja võrrelge kanaleid ainult samal tasandil:
| Tase | Mida see teile ütleb | Mõõdikud | Millal tulemus on loetav |
|---|---|---|---|
| Tegevus | Kas kanal jõuab õigete inimesteni | Sihtkontodeni jõudmine, külastused sihtettevõtetelt, kaasatud seansid, kulu külastuse kohta | Päevade jooksul |
| Müügitoru | Kas haare muutub müügivestlusteks | Kvalifitseeritud müügivõimalused, maksumus kvalifitseeritud müügivõimaluse kohta, müügitoru väärtus allika järgi | Ühe või kahe kuu jooksul |
| Tulu | Kas kanal tasub end ära | Võidetud tehingute tulu, võidumäär, CAC, tasuvusaeg | Pärast ühte või mitut täielikku müügitsüklit |
Mõned reeglid hoiavad numbrid ausana:
- Salvestage iga müügivõimaluse kohta kaks allikat. Salvestage algne allikas (kuidas konto esimest korda saabus) ja viimane allikas enne müügivõimaluse loomist. Esimene kontakt soosib nõudluse loomise kanaleid, viimane kontakt nõudluse püüdmise kanaleid; mõlemat vaadates näete, milline kanal avab uksi ja milline sulgeb ringi.
- Võrrelge kanali enda rolli alusel. LinkedIn või displeireklaam kaotab viimase kliki võrdluses brändiotsingule peaaegu alati. Hinnake nõudlust loovat kanalit selle järgi, kas sihtkontod kaasatakse ja hiljem konverteerivad, mitte viimase kliki konversioonide järgi.
- Lisage ise raporteeritav väli. Demovormi väli „Kuidas te meist kuulsite?“ tabab taskuhäälingud, kogukonnad ja suusõnalise leviku, mida ükski jälgimisskript ei näe.
- Vaadake kontosid, mitte ainult müügivihjeid. B2B-s võivad mitu inimest ühest ettevõttest külastada eri kanalite kaudu. Külastuste rühmitamine ettevõtte järgi näitab, kas kanal jõuab teie sihtkontodeni, juba enne kui keegi vormi täidab.
Veebisait on iga kanali ühine sihtkoht
Peaaegu iga ülaltoodud kanal lõpeb samas kohas: teie veebisaidi külastusega. LinkedIni reklaam, arvustussaidi profiil, partneri soovitus ja messi QR-kood saadavad kõik inimesed lehele, mis kas jätkab vestlust või katkestab selle. See teeb veebisaidist ainsa vara, mis mõjutab korraga iga kanali tasuvust, ja põhjuse, miks nõrk veebisait laseb igal kanalil paista halvemana, kui see on.
Seadke need neli asja paika enne ühegi kanalitesti alustamist:
- Järjepidev kampaaniate märgistamine. GA4 määrab liikluse vaikimisi kanaligruppidesse teie UTM-väärtuste põhjal. Näiteks sotsiaalvõrgustiku saidilt tulev liiklus, mille medium sisaldab
cp(näitekscpc), võrdubppcvõiretargetingvõi algabpaid-ga, grupeeritakse kui Paid Social, vastavalt Google'i kanaligruppide määratlustele. Google märgib ka, et parameetrite väärtused on tõstutundlikud (Google Analyticsi abi), seega „LinkedIn“ ja „linkedin“ muutuvad kaheks allikaks. Leppige kokku nimetamiskokkulepe ja looge iga link UTM-i koostajaga. - Maandumisleht iga kanali või vähemalt iga kavatsuse kohta. Otsija, kes sisestas konkreetse probleemi, vajab lehte selle probleemi kohta. LinkedIni vaataja, kes pole teist kunagi kuulnud, vajab rohkem konteksti ja kergemat palvet. Mõlema saatmine avalehele raiskab ühe neist. Meie B2B maandumislehtede näited näitavad, kuidas lehed liiklusallika järgi erinevad.
- Sõnumite vastavus: lehe pealkiri peaks kordama lubadust reklaamis, e-kirjas või messiboksi vestluses, mis külastaja saatis.
- Viis märgistamata külastuste nägemiseks. Paljud kanali mõjutatud külastused saabuvad märgistamata: keegi näeb LinkedIni postitust ja sisestab nädal hiljem teie URL-i. Meie postitus B2B tumeda lehtri kohta selgitab, miks kanaliraportid neid alahindavad.
Just viimases punktis jõuavad kanalitestid sageli valele järeldusele. Kui LinkedIni reklaamid toovad sihtkontod teie veebilehele otsekülastustena mitu päeva hiljem, omistab viimase klõpsu aruanne tulemuse kanalile „Direct“ ja test ütleb, et LinkedIn ebaõnnestus. Markettailori külastajate tuvastamine näitab, millised ettevõtted külastavad, nii et saate kontrollida, kas LinkedIni kampaania sihtkontod hakkasid testi ajal veebilehel ilmuma, isegi kui külastused on märgistamata. Samade andmete põhjal saate segmenteerimise abil personaliseerida maandumiskogemust allika või kliendikonto järgi, nii et kanal saab õiglase võimaluse loodud huvi konversiooniks muuta.
90-päevane kanalite testimise plaan
- Päevad 1–14: seadistamine. Kirjutage iga kanali kohta üks hüpotees („LinkedIni reklaamid 200–1000 töötajaga tootmisettevõtete tegevusjuhtidele toovad kvalifitseeritud müügivõimalusi alla 2500 tüki kohta“). Seadke lõpetamise ja skaleerimise lävendid eelnevalt. Looge kanalipõhised maandumislehed, leppige kokku UTM-ide nimetamine ja veenduge, et CRM-i müügivõimalused salvestavad oma algse ja viimase allika.
- Päevad 15–45: käitage ja parandage. Käivitage piisava eelarvega, et saada perioodi jooksul vähemalt 30–50 müügivihjet kanali kohta. Vaadake tulemused üle iga nädal, kuid muutke korraga ainult üht asja (sihtrühm, pakkumine, loovlahendus või maandumisleht), et teaksite, mis numbreid liigutas.
- Päevad 46–75: hoidke kurssi. Lõpetage nokitsemine ja laske andmetel koguneda. Just siin rikuvad enamikku teste poole pealt tehtud muudatused.
- Päevad 76–90: otsustage. Võrrelge kulu kvalifitseeritud müügivõimaluse kohta esimesel päeval seatud lävenditega. Iga kanal saab ühe kolmest otsusest: skaleeri (suurenda eelarvet 25–50% ja kontrolli uuesti), paranda (veel üks 90-päevane tsükkel konkreetse muudatusega) või peata.
Alles siis, kui kanal on ära teeninud „skaleerimise“, peaksite lisama järgmise. See reegel üksi hoiab ära suurema osa kanalite paisumisest, mida kirjeldasime selle postituse alguses.
Korduma kippuvad küsimused
Millised on peamised turunduskanalid B2B-s?
Peamised on tasuline otsing, orgaaniline otsing ja sisu, LinkedIn ja muu tasuline sotsiaalmeedia, e-post ja uudiskirjad, üritused ja messid, veebiseminarid, kanali- ja soovituspartnerid, kogukonnad, arvustuste saidid nagu G2, väljapoole suunatud e-kirjad ja kõned, ABM ja displeireklaam, klientide soovitused ning tootejuhitud kasv. Vähesed tiimid suudavad korraga hästi käitada rohkem kui kahte-kolme neist.
Mitut turunduskanalit peaks B2B ettevõte kasutama?
Kaks või kolm, korralikult käitatuna, on enamiku tiimide jaoks hea vaikevalik. Paaritage üks kanal, mis püüab olemasolevat nõudlust, nagu otsing või arvustussaidid, ühega, mis loob tulevast nõudlust, nagu LinkedIn või sisu. Lisage uus kanal ainult siis, kui olemasolev töötab ja kellelgi on võimekust järgmise eest vastutada.
Millisel B2B turunduskanalil on parim ROI?
Universaalset vastust pole, sest see sõltub teie tehingu suurusest, sihtrühmast ja konkurentsist. Soovitused ja kõrge ostukavatsusega otsing annavad sageli madalaima kliendihanke kulu, kuid neid piirab see, kui palju ostjaid juba otsib. Arvutage oma maksimaalne lubatud CAC tehingu väärtuse, brutomarginaali ja tasuvusaja eesmärgi põhjal ning võrrelge iga kanali kulu kvalifitseeritud müügivõimaluse kohta sellega.
Mis on kanalipartner B2B turunduses?
Kanalipartner on ettevõte, mis müüb, edasimüüb, soovitab või komplekteerib teie toodet, näiteks edasimüüja, hulgimüüja, süsteemiintegraator, konsultatsioonifirma, tehnoloogiapartner või pilveturg. Partnerprogrammid võivad tuua sooje, kõrge ostukavatsusega tutvustusi, kuid nende ülesehitamine võtab tavaliselt 6–12 kuud ja need toimivad kõige paremini siis, kui teie toode sobib sellega, mida partner juba müüb.
Kuidas mõõta B2B turunduskanalite tulemuslikkust?
Mõõtke kõigepealt kvalifitseeritud müügivõimaluse hinda ja müügitoru kanalite kaupa, seejärel CAC-i ja tasuvusperioodi, kui piisavalt tehinguid on sulgunud. Märgistage iga link järjepidevate UTM-parameetritega, veenduge, et CRM salvestab iga müügivõimaluse allika, ja arvestage kanali mõjutatud märgistamata külastustega, mida viimase kliki raportid kipuvad omistama otse- või orgaanilisele liiklusele.
