B2B-markedsføringskanaler: 13 sammenlignet, vurdert og testet

Det finnes flere markedsføringskanaler i B2B enn noe team kan drive godt samtidig: søk, LinkedIn, innhold, e-post, arrangementer, partnere, fellesskap, anmeldelsesnettsteder, oppsøkende salg, ABM-display, anbefalinger, webinarer og selve produktet. De fleste lister stopper ved å nevne dem. Denne guiden sammenligner dem på dimensjonene som avgjør om en kanal vil fungere for deg (kjøpsintensjon, tid til resultater, kostnadsprofil og hvordan den måles), gir deg en scoringsmetode med gjennomregnede CAC-beregninger, forklarer hvorfor nettstedet ditt må bygges som den felles destinasjonen for alle kanaler, og avslutter med en 90-dagersplan for å teste to eller tre kanaler skikkelig.

Vårt syn: De fleste B2B-team driver for mange kanaler

Etter vårt syn er ikke den mest skadelige kanalfeilen å velge feil kanal. Det er å velge åtte. Se for deg et team på tre markedsførere som kjører betalt søk, LinkedIn-annonser, et nyhetsbrev, to messer, en podkast, en G2-profil og litt oppsøkende salg, hver med et budsjett for lite til å lære noe og ingen med tid til å fikse det som ikke fungerer. Etter et år ser alle kanalene middelmådige ut, og teamet kan ikke si om noen av dem ville ha fungert med ordentlig oppmerksomhet.

Vårt standpunkt: velg to eller tre kanaler, kjør hver av dem med nok budsjett og fokus til å få et tydelig svar innen 90 dager, og legg til en kanal bare når en eksisterende fungerer og eieren har ledig kapasitet. En god startkombinasjon for de fleste B2B-selskaper er én kanal som fanger eksisterende etterspørsel (søk, anmeldelsesnettsteder) pluss én som skaper fremtidig etterspørsel (LinkedIn, innhold, arrangementer), med oppsøkende salg som et valgfritt tredje for team som selger til en definert kontoliste.

Vi foreslår miksen på grunn av timingen. Forskning av professor John Dawes ved Ehrenberg-Bass Institute, oppsummert av Ehrenberg-Bass Institute, anslår at omtrent 5 % av B2B-kjøpere er i markedet for å kjøpe akkurat nå, mens de andre 95 % ikke kjøper på måneder eller år. Kanaler som fanger etterspørsel, når bare de 5 %. Kanaler som skaper etterspørsel, når de 95 % som kjøper senere, men tar lengre tid å vise resultater. En plan med bare den ene typen sulter enten på pipeline nå eller på pipeline neste år.

B2B-markedsføringskanaler sammenlignet: Hele kartet

Slik er de viktigste kanalene sammenlignet. Vurderingene er vårt skjønn for en typisk B2B-bedrift som selger et produkt som krever nøye vurdering, ikke universelle sannheter; juster dem for ditt marked.

To mønstre er verdt å merke seg. Kanaler med høy intensjon (søk, anmeldelsesnettsteder, henvisninger) er gjerne begrenset av hvor mange som allerede leter, så de slutter å skalere på et tidspunkt. Kanaler med lav intensjon (LinkedIn, utgående kontakt, display) skalerer med budsjettet, men konverterer dårligere og trenger et sterkt nettsted for å fange opp interessen de skaper. Vil du skjerpe søkesiden, viser guiden vår til søkeord med kjøpsintensjon hvordan du skiller research-søk fra kjøpssøk.

«Kanal» betyr også kanalpartnere

I B2B har ordet en annen betydning også. «Kanalsalg» eller «kanalen» viser som regel til partnere som selger, videreselger eller anbefaler produktet ditt: forhandlere og distributører, verdiøkende forhandlere som pakker produktet ditt sammen med tjenester, systemintegratorer og konsulentselskaper, teknologipartnere med kunder som trenger integrasjonen din, og markedsplasser i skyen som AWS Marketplace, der kjøpere kan handle via en eksisterende skykonto.

Partnere hører hjemme i kanalplanen fordi de konkurrerer om de samme ressursene: noen må rekruttere dem, lære dem opp og gi dem materiell. De fungerer best når produktet ditt passer naturlig inn i det partneren allerede selger, og dårlig når du forventer at de skal skape etterspørsel etter et produkt kundene deres aldri har spurt om. Behandle et partnerprogram som et oppbyggingsløp på 6–12 måneder, ikke en 90-dagerstest.

Slik velger du kanaler: En scoringsmetode

Gi hver kandidatkanal 1 til 5 poeng på fem kriterier, og vekt dem deretter. Vektene nedenfor er en rimelig standard; endre dem hvis situasjonen din er uvanlig.

1. Målgrupperekkevidde (vekt 3). Når du de ideelle kjøperne dine der, og kan du målrette mot dem etter rolle, bransje eller konto? Hvis ICP-segmenteringen din sier at du selger til fabrikksjefer i mellomstore industribedrifter, får en kanal uten dem 1 uansett andre fordeler.
2. Intensjonsmatch (vekt 2). Når kanalen folk mens de leter, eller skaper den interesse til senere? Score ut fra hva du trenger nå.
3. Enhetsøkonomi (vekt 3). Er forventet kostnad per kunde fra denne kanalen under den høyeste CAC-en du har råd til? Dette er regnestykket i neste seksjon.
4. Teamets kompetanse (vekt 2). Har du noen som har drevet denne kanalen før, eller tid til å lære? En kanal ingen i teamet forstår, får lav score det første året.
5. Tid til signal (vekt 1). Vil du vite innen 90 dager om det virker? SEO og partnere får lav score her, og det er en grunn til å starte tidlig med dem, ikke til å hoppe over dem.

Gang hver score med vekten og legg dem sammen (maksimalt 55). Velg de to eller tre øverste, og sørg for at kortlisten inneholder minst én kanal som fanger etterspørsel og én som skaper etterspørsel.

Illustrerende eksempel: Slik scorer du tre kanaler med CAC-regnestykker

Illustrativt eksempel, runde tall. Et B2B-programvareselskap selger kontrakter på i snitt 12 000 i året med 80 % bruttomargin. Det vil at nye kunder skal betale tilbake anskaffelseskostnaden innen 12 måneder. Månedlig bruttofortjeneste per kunde er 1 000 × 80 % = 800, så høyeste tillatte CAC er 800 × 12 = 9 600. CAC-kalkulatoren vår regner ut dette med dine egne tall.

Teamet anslår tre kandidatkanaler i én måned hver. Kostnadene her er bare medie- eller direkte kostnader; vi legger til salgskostnader senere.

Legg nå til salgskostnaden. Koster hver mulighet rundt 500 i selgertid, legger søk til 5 000 fordelt på 2 kunder (2 500 hver, CAC 5 500), LinkedIn legger til 2 000 for 1 kunde (CAC 10 000) og messen legger til 4 000 fordelt på 2 kunder (CAC 12 000). Mot et tak på 9 600 er det bare søk som klarer kravet ut fra disse anslagene. Kalkulatoren for kostnad per lead er nyttig for første rad i tabellen når du sammenligner tilbud.

Det betyr ikke «kjør bare søk». Søk får 5 på enhetsøkonomi, men kan være begrenset av søkevolumet: hvis det bare finnes 40 kvalifiserte leads i måneden, kjøper ikke mer budsjett flere. LinkedIn bommer så vidt på CAC-taket, når de 95 % som ikke søker ennå, og har to spaker som kan tette gapet: en bedre landingsside (som løfter raten fra lead til mulighet) og strammere kontomålretting. Messen bommer med mer, og kostnaden er fast per arrangement, så det er den du bør droppe eller utsette. Beslutningen: kjør søk og LinkedIn i 90 dager, med det uttalte målet å få LinkedIns fullt belastede CAC under 9 600.

En advarsel om små tall. To kunder mot én kunde i en måned er støy. I en test på 90 dager bør du vurdere kanaler ut fra kostnad per kvalifisert mulighet, som kommer tidligere og i større antall, og behandle CAC som en prognose til du har to eller tre kvartaler med avsluttede avtaler. Innlegget vårt om KPI-er for B2B-markedsføring viser hvilke ledende indikatorer du kan rapportere mens du venter.

Slik måler du kanalytelse i B2B

Kanalresultater i B2B er vanskelige å tolke fordi salgssyklusen er lang og kjøperne er innom flere kanaler før de snakker med salg. Mål hver kanal på tre nivåer, og sammenlign bare kanaler på samme nivå:

Noen få regler holder tallene ærlige:

• Registrer to kilder per mulighet. Lagre den opprinnelige kilden (hvordan kontoen først kom) og den siste kilden før muligheten ble opprettet. Første kontakt favoriserer kanaler som skaper etterspørsel, siste kontakt favoriserer kanaler som fanger den; å se på begge viser hvilken kanal som åpner dører og hvilken som lukker sløyfen.
• Sammenlign med kanalens egen rolle. LinkedIn eller display vil nesten alltid tape en sammenligning på siste klikk mot merkevaresøk. Vurder en kanal for etterspørselsskaping ut fra om målkontoer engasjerer seg og senere konverterer, ikke ut fra konverteringer på siste klikk.
• Legg til et selvrapportert felt. Et felt med «Hvordan hørte du om oss?» i demoskjemaet fanger opp podkaster, fellesskap og jungeltelegrafen som ingen sporingsskript ser.
• Se på kontoer, ikke bare leads. I B2B kan flere personer fra ett selskap komme via ulike kanaler. Ved å gruppere besøk etter selskap ser du om en kanal når målkontoene dine allerede før noen fyller ut et skjema.

Nettstedet er det felles målet for alle kanaler

Nesten alle kanalene ovenfor ender på samme sted: et besøk på nettstedet ditt. En LinkedIn-annonse, en profil på et anmeldelsesnettsted, en anbefaling fra en partner og en QR-kode på en messe sender alle folk til en side som enten fører samtalen videre eller slipper den. Det gjør nettstedet til den ene ressursen som påvirker avkastningen fra alle kanaler samtidig, og grunnen til at et svakt nettsted får hver kanal til å se dårligere ut enn den er.

Få disse fire tingene på plass før du kjører en kanaltest:

• Konsekvent kampanjemerking. GA4 fordeler trafikk til standard kanalgrupper ut fra UTM-verdiene dine. For eksempel grupperes trafikk fra et sosialt nettsted der medium inneholder cp (som cpc), er lik ppc eller retargeting, eller begynner med paid, som Paid Social, ifølge Googles definisjoner av kanalgrupper. Google påpeker også at parameterverdier skiller mellom store og små bokstaver (Google Analytics-hjelp), så «LinkedIn» og «linkedin» blir to kilder. Bli enige om en navnekonvensjon, og lag hver lenke med UTM-byggeren.
• En landingsside per kanal, eller i det minste per intensjon. En som har søkt på et konkret problem, trenger en side om det problemet. En LinkedIn-bruker som aldri har hørt om deg, trenger mer kontekst og en lettere forespørsel. Å sende begge til forsiden kaster bort én av dem. Våre eksempler på B2B-landingssider viser hvordan sidene skiller seg etter trafikkilde.
• Budskapsmatch: overskriften på siden bør gjenta løftet i annonsen, e-posten eller samtalen på standen som sendte den besøkende.
• En måte å se umerkede besøk på. Mange besøk som er påvirket av en kanal, kommer umerket: noen ser et LinkedIn-innlegg og skriver inn URL-en din en uke senere. Innlegget vårt om den mørke B2B-trakten forklarer hvorfor kanalrapporter underrapporterer disse.

Det siste punktet er der kanaltester ofte trekker feil konklusjon. Hvis LinkedIn-annonser driver målkontoer til nettstedet ditt gjennom direktebesøk dager senere, krediterer en last-click-rapport «Direkte», og testen sier at LinkedIn feilet. Markettailors besøksidentifisering viser hvilke bedrifter som besøker, slik at du kan sjekke om målkontoer fra en LinkedIn-kampanje begynte å dukke opp på nettstedet i testperioden, selv når besøkene ikke er tagget. De samme dataene lar deg personalisere landingsopplevelsen etter kilde eller konto med segmentering, slik at en kanal får en reell sjanse til å konvertere interessen den skaper.

En 90-dagers testplan for kanaler

1. Dag 1–14: oppsett. Skriv én hypotese per kanal («LinkedIn-annonser til driftsledere hos produsenter med 200–1 000 ansatte gir kvalifiserte muligheter til under 2 500 per stykk»). Sett terskler for å avslutte og skalere på forhånd. Bygg kanalspesifikke landingssider, bli enige om UTM-navngiving, og bekreft at mulighetene i CRM-et registrerer opprinnelig og siste kilde.
2. Dag 15–45: kjør og juster. Lanser med nok budsjett til å gi minst 30–50 leads per kanal i perioden. Gå gjennom ukentlig, men endre bare én ting om gangen (målgruppe, tilbud, kreativ eller landingsside), slik at du vet hva som flyttet tallene.
3. Dag 46–75: hold stø kurs. Slutt å fikle og la dataene samle seg. Det er her de fleste tester ødelegges av endringer underveis.
4. Dag 76–90: bestem. Sammenlign kostnad per kvalifisert salgsmulighet med terskelverdiene du satte første dag. Hver kanal får én av tre dommer: skaler opp (øk budsjettet med 25–50 % og sjekk igjen), fiks (én ny 90-dagerssyklus med en konkret endring) eller stopp.

Først når en kanal har fortjent «skalering», bør du legge til en ny. Den regelen alene forhindrer det meste av kanalspredningen som er beskrevet øverst i dette innlegget.

Ofte stilte spørsmål

Hva er de viktigste markedsføringskanalene i B2B?

De viktigste er betalt søk, organisk søk og innhold, LinkedIn og andre betalte sosiale medier, e-post og nyhetsbrev, arrangementer og messer, webinarer, kanal- og henvisningspartnere, fellesskap, anmeldelsesnettsteder som G2, oppsøkende e-post og telefon, ABM og displayannonsering, kundehenvisninger og produktledet vekst. Få team klarer å drive mer enn to eller tre av dem godt samtidig.

Hvor mange markedsføringskanaler bør et B2B-selskap bruke?

To eller tre, kjørt ordentlig, er et godt utgangspunkt for de fleste team. Kombiner én kanal som fanger eksisterende etterspørsel, som søk eller anmeldelsessider, med én som skaper fremtidig etterspørsel, som LinkedIn eller innhold. Legg bare til en ny kanal når en eksisterende fungerer og noen har kapasitet til å eie den neste.

Hvilken B2B-markedsføringskanal gir best ROI?

Det finnes ikke noe universelt svar, fordi det avhenger av avtalestørrelse, målgruppe og konkurranse. Henvisninger og søk med høy kjøpsintensjon gir ofte lavest anskaffelseskostnad, men begrenses av hvor mange kjøpere som allerede leter. Regn ut maksimal tillatt CAC ut fra avtaleverdi, bruttomargin og mål for tilbakebetalingstid, og sammenlign deretter hver kanals kostnad per kvalifisert salgsmulighet med den.

Hva er en kanalpartner i B2B-markedsføring?

En kanalpartner er et selskap som selger, videreselger, anbefaler eller pakker produktet ditt, som en forhandler, distributør, systemintegrator, konsulentselskap, teknologipartner eller markedsplass i skyen. Partnerprogrammer kan gi varme introduksjoner med høy intensjon, men tar som regel seks til tolv måneder å bygge og fungerer best når produktet ditt passer med det partneren allerede selger.

Hvordan måler du resultatene til B2B-markedsføringskanaler?

Mål kostnad per kvalifisert salgsmulighet og pipeline per kanal først, og deretter CAC og tilbakebetalingstid når nok avtaler er lukket. Merk hver lenke med konsekvente UTM-parametere, sørg for at CRM-et registrerer kilden til hver salgsmulighet, og ta hensyn til umerkede besøk påvirket av en kanal, som rapporter med siste klikk gjerne krediterer direkte eller organisk trafikk.