B2B-Marketingkanäle: 13 im Vergleich, bewertet und getestet

Im B2B gibt es mehr Marketingkanäle, als ein Team gleichzeitig gut bespielen kann: Suche, LinkedIn, Content, E-Mail, Events, Partner, Communities, Bewertungsportale, Outbound, ABM-Display, Empfehlungen, Webinare und das Produkt selbst. Die meisten Listen hören beim Aufzählen auf. Dieser Leitfaden vergleicht die Kanäle anhand der Kriterien, die entscheiden, ob ein Kanal für Sie funktioniert (Kaufabsicht, Zeit bis zum Ergebnis, Kostenprofil und Messbarkeit), liefert eine Bewertungsmethode mit durchgerechneten CAC-Beispielen, erklärt, warum Ihre Website als gemeinsames Ziel aller Kanäle gebaut sein muss, und endet mit einem 90-Tage-Plan, um zwei oder drei Kanäle richtig zu testen.

Unsere Sicht: Die meisten B2B-Teams bespielen zu viele Kanäle

Unserer Ansicht nach ist der schädlichste Kanalfehler nicht, den falschen Kanal zu wählen. Sondern acht zu wählen. Stellen Sie sich ein Team aus drei Marketern vor, das bezahlte Suche, LinkedIn-Anzeigen, einen Newsletter, zwei Messen, einen Podcast, ein G2-Profil und etwas Outbound betreibt, jeweils mit einem Budget, das zu klein ist, um etwas zu lernen, und ohne jemanden, der Zeit hat, das Nicht-Funktionierende zu reparieren. Nach einem Jahr wirkt jeder Kanal mittelmäßig, und das Team kann nicht sagen, ob einer davon mit echter Aufmerksamkeit funktioniert hätte.

Unsere Position: Wählen Sie zwei oder drei Kanäle, betreiben Sie jeden mit genug Budget und Fokus, um innerhalb von 90 Tagen eine klare Antwort zu bekommen, und fügen Sie einen Kanal nur hinzu, wenn ein bestehender funktioniert und dessen Verantwortlicher freie Kapazitäten hat. Eine gute Startkombination für die meisten B2B-Unternehmen ist ein Kanal, der bestehende Nachfrage abschöpft (Suche, Bewertungsportale), plus einer, der künftige Nachfrage erzeugt (LinkedIn, Content, Events), mit Outbound als optionalem drittem Kanal für Teams, die an eine definierte Account-Liste verkaufen.

Wir empfehlen die Mischung wegen des Timings. Forschung von Professor John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute, zusammengefasst vom Ehrenberg-Bass Institute, beziffert den Anteil der B2B-Käufer, die gerade jetzt kaufbereit sind, auf etwa 5 %, während die übrigen 95 % erst in Monaten oder Jahren kaufen. Kanäle zur Nachfrageabschöpfung erreichen nur diese 5 %. Kanäle zur Nachfragegenerierung erreichen die 95 %, die später kaufen, brauchen aber länger, bis sie Ergebnisse zeigen. Ein Plan mit nur einer Art fehlt entweder jetzt die Pipeline oder im nächsten Jahr.

B2B-Marketingkanäle im Vergleich: die vollständige Übersicht

So schneiden die wichtigsten Kanäle im Vergleich ab. Die Bewertungen sind unsere Einschätzung für ein typisches B2B-Unternehmen mit einem erklärungsbedürftigen Produkt, keine allgemeingültigen Wahrheiten; passen Sie sie an Ihren Markt an.

Zwei Muster sind bemerkenswert. Kanäle mit hoher Kaufabsicht (Suche, Bewertungsportale, Empfehlungen) sind meist dadurch begrenzt, wie viele Menschen bereits suchen, und skalieren deshalb irgendwann nicht mehr. Kanäle mit geringer Kaufabsicht (LinkedIn, Outbound, Display) skalieren mit dem Budget, konvertieren aber schlechter und brauchen eine starke Website, um das erzeugte Interesse aufzufangen. Wenn Sie die Suchseite schärfen wollen, zeigt unser Leitfaden zu Keywords mit Kaufabsicht, wie Sie Recherche- von Kaufanfragen trennen.

„Channel“ bedeutet auch Vertriebspartner

Im B2B hat das Wort eine zweite Bedeutung. „Channel Sales“ oder „der Channel“ bezeichnet meist Partner, die Ihr Produkt verkaufen, weiterverkaufen oder empfehlen: Reseller und Distributoren, Value-Added Reseller, die Ihr Produkt mit Dienstleistungen bündeln, Systemintegratoren und Beratungen, Technologiepartner, deren Kunden Ihre Integration benötigen, sowie Cloud-Marktplätze wie AWS Marketplace, auf denen Käufer über ein bestehendes Cloud-Konto kaufen können.

Partner gehören in Ihren Kanalplan, weil sie um dieselben Ressourcen konkurrieren: Jemand muss sie gewinnen, schulen und mit Material versorgen. Sie funktionieren am besten, wenn Ihr Produkt natürlich zu dem passt, was der Partner bereits verkauft, und schlecht, wenn Sie erwarten, dass sie Nachfrage für ein Produkt schaffen, nach dem ihre Kunden nie gefragt haben. Behandeln Sie ein Partnerprogramm als Aufbau über 6–12 Monate, nicht als 90-Tage-Test.

So wählen Sie Kanäle: eine Bewertungsmethode

Bewerten Sie jeden infrage kommenden Kanal nach fünf Kriterien mit 1 bis 5 und gewichten Sie diese. Die folgenden Gewichte sind ein vernünftiger Ausgangspunkt; passen Sie sie an, wenn Ihre Situation ungewöhnlich ist.

1. Zielgruppen-Reichweite (Gewicht 3). Erreichen Sie dort Ihre idealen Käufer und können Sie sie nach Rolle, Branche oder Account ansprechen? Wenn Ihre ICP-Segmentierung besagt, dass Sie an Werksleiter in mittelständischen Fertigungsunternehmen verkaufen, erhält ein Kanal ohne diese Zielgruppe eine 1, unabhängig von seinen sonstigen Vorzügen.
2. Intent-Fit (Gewicht 2). Erreicht der Kanal Menschen, wenn sie suchen, oder weckt er Interesse für später? Bewerten Sie danach, was Sie jetzt brauchen.
3. Unit Economics (Gewichtung 3). Liegen die erwarteten Kosten pro Kunde aus diesem Kanal unter Ihrem maximal vertretbaren CAC? Das ist die Rechnung im nächsten Abschnitt.
4. Kompetenz im Team (Gewichtung 2). Gibt es jemanden, der diesen Kanal schon betreut hat, oder die Zeit, ihn zu lernen? Ein Kanal, den niemand im Team versteht, erhält im ersten Jahr eine niedrige Bewertung.
5. Zeit bis zum Signal (Gewichtung 1). Wissen Sie innerhalb von 90 Tagen, ob es funktioniert? SEO und Partner schneiden hier schlecht ab – ein Grund, früh damit anzufangen, nicht, sie auszulassen.

Multiplizieren Sie jede Bewertung mit ihrer Gewichtung und addieren Sie (maximal 55). Wählen Sie die besten zwei oder drei und achten Sie darauf, dass die Shortlist mindestens einen Kanal für Demand Capture und einen für Demand Creation enthält.

Illustratives Beispiel: drei Kanäle mit CAC-Rechnung bewerten

Fiktives Beispiel, runde Zahlen. Ein B2B-Softwareunternehmen verkauft Verträge mit durchschnittlich 12.000 pro Jahr bei 80 % Bruttomarge. Neukunden sollen ihre Akquisitionskosten innerhalb von 12 Monaten einspielen. Der monatliche Bruttogewinn pro Kunde beträgt 1.000 × 80 % = 800, der maximal zulässige CAC also 800 × 12 = 9.600. Unser CAC-Rechner erledigt das mit Ihren eigenen Zahlen.

Das Team schätzt drei Kandidatenkanäle für jeweils einen Monat. Die Kosten umfassen hier nur Media- oder Direktausgaben; Vertriebskosten kommen später hinzu.

Nun kommen die Vertriebskosten hinzu. Wenn jede Opportunity etwa 500 an Vertriebszeit kostet, fügt Search 5.000 auf 2 Kunden hinzu (je 2.500, CAC 5.500), LinkedIn 2.000 für 1 Kunden (CAC 10.000) und die Messe 4.000 auf 2 Kunden (CAC 12.000). Gemessen an einer Obergrenze von 9.600 nimmt nach diesen Schätzungen nur Search die Hürde. Der Kosten-pro-Lead-Rechner ist für die erste Zeile der Tabelle nützlich, wenn Sie Angebote vergleichen.

Das heißt nicht „nur Suchanzeigen schalten“. Search erhält bei der Unit Economics eine 5, kann aber durch das Suchvolumen begrenzt sein: Wenn es nur 40 qualifizierte Leads pro Monat gibt, bringt mehr Budget nicht mehr. LinkedIn verfehlt die CAC-Obergrenze knapp, erreicht die 95 %, die noch nicht suchen, und hat zwei Hebel, die die Lücke schließen könnten: eine bessere Landingpage (höhere Lead-zu-Opportunity-Rate) und ein engeres Account-Targeting. Die Messe verfehlt sie deutlicher, und ihre Kosten sind pro Event fix, daher ist sie der Kanal, den man streicht oder verschiebt. Die Entscheidung: Search und LinkedIn 90 Tage lang laufen lassen, mit dem ausdrücklichen Ziel, den vollständig belasteten CAC von LinkedIn unter 9.600 zu bringen.

Eine Warnung zu kleinen Zahlen: Zwei Kunden gegenüber einem Kunden in einem Monat sind Rauschen. Bewerten Sie Kanäle in einem 90-Tage-Test anhand der Kosten pro qualifizierter Opportunity, die früher und in größerer Zahl vorliegen, und betrachten Sie den CAC als Prognose, bis zwei oder drei Quartale abgeschlossener Deals vorliegen. Unser Beitrag zu B2B-Marketing-KPIs zeigt, welche Frühindikatoren Sie in der Zwischenzeit berichten sollten.

So messen Sie die Performance von B2B-Kanälen

Die Performance von B2B-Kanälen ist schwer zu lesen, weil der Sales-Zyklus lang ist und Käufer mehrere Kanäle nutzen, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen. Messen Sie jeden Kanal auf drei Ebenen und vergleichen Sie Kanäle nur auf derselben Ebene:

Ein paar Regeln halten die Zahlen ehrlich:

• Erfassen Sie zwei Quellen pro Opportunity. Speichern Sie die ursprüngliche Quelle (wie der Account zuerst kam) und die letzte Quelle vor Erstellung der Opportunity. First Touch begünstigt Kanäle zur Nachfragegenerierung, Last Touch Kanäle zur Nachfrageabschöpfung; der Blick auf beide zeigt, welcher Kanal Türen öffnet und welcher den Abschluss bringt.
• Vergleichen Sie mit der eigentlichen Rolle des Kanals. LinkedIn oder Display verliert einen Last-Click-Vergleich gegen Brand-Suche fast immer. Bewerten Sie einen Kanal zur Nachfragegenerierung danach, ob Zielaccounts interagieren und später konvertieren, nicht nach Last-Click-Conversions.
• Ergänzen Sie ein Feld zur Selbstauskunft. Ein Feld „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ im Demo-Formular erfasst Podcasts, Communities und Mundpropaganda, die kein Tracking-Skript sieht.
• Betrachten Sie Accounts, nicht nur Leads. Im B2B besuchen oft mehrere Personen eines Unternehmens die Website über verschiedene Kanäle. Gruppiert man Besuche nach Unternehmen, sieht man, ob ein Kanal Ihre Zielaccounts erreicht, noch bevor jemand ein Formular ausfüllt.

Die Website ist das gemeinsame Ziel aller Kanäle

Fast jeder der genannten Kanäle endet am selben Ort: bei einem Besuch Ihrer Website. Eine LinkedIn-Anzeige, ein Profil auf einem Bewertungsportal, die Empfehlung eines Partners und ein QR-Code auf der Messe schicken Menschen auf eine Seite, die das Gespräch entweder fortsetzt oder abbricht. Damit ist die Website das eine Asset, das den Ertrag aller Kanäle zugleich beeinflusst – und der Grund, warum eine schwache Website jeden Kanal schlechter aussehen lässt, als er ist.

Schaffen Sie diese vier Voraussetzungen, bevor Sie einen Kanaltest durchführen:

• Einheitliches Kampagnen-Tagging. GA4 ordnet Traffic anhand Ihrer UTM-Werte den Standard-Channel-Gruppen zu. So wird zum Beispiel Traffic von einer Social-Media-Website, dessen Medium cp enthält (etwa cpc), gleich ppc oder retargeting ist oder mit paid beginnt, laut Googles Definitionen der Channel-Gruppen als Paid Social gruppiert. Google weist außerdem darauf hin, dass bei Parameterwerten die Groß- und Kleinschreibung beachtet wird (Google Analytics-Hilfe), sodass „LinkedIn“ und „linkedin“ zwei Quellen werden. Vereinbaren Sie eine Namenskonvention und erstellen Sie jeden Link mit dem UTM-Builder.
• Eine Landingpage pro Kanal oder zumindest pro Absicht. Wer ein konkretes Problem in die Suche eingegeben hat, braucht eine Seite zu diesem Problem. Wer auf LinkedIn noch nie von Ihnen gehört hat, braucht mehr Kontext und eine kleinere Bitte. Beide auf die Startseite zu schicken, verschwendet einen von beiden. Unsere Beispiele für B2B-Landingpages zeigen, wie sich Seiten je nach Traffic-Quelle unterscheiden.
• Message Match: Die Headline der Seite sollte das Versprechen der Anzeige, der E-Mail oder des Messegesprächs wiederholen, über die der Besucher kam.
• Eine Möglichkeit, nicht getaggte Besuche zu sehen. Viele von einem Kanal beeinflusste Besuche kommen ohne Tagging an: Jemand sieht einen LinkedIn-Post und tippt eine Woche später Ihre URL ein. Unser Beitrag zum B2B Dark Funnel erklärt, warum Kanalreports diese Besuche zu niedrig ausweisen.

Am letzten Punkt kommen Kanaltests oft zum falschen Schluss. Wenn LinkedIn-Anzeigen Zielaccounts Tage später per Direktaufruf auf Ihre Website bringen, schreibt ein Last-Click-Report den Erfolg „Direct“ zu, und der Test sagt, LinkedIn sei gescheitert. Die Besuchererkennung von Markettailor zeigt, welche Unternehmen Ihre Website besuchen. So können Sie prüfen, ob Zielaccounts aus einer LinkedIn-Kampagne während des Tests auf der Website aufgetaucht sind, auch wenn die Besuche nicht getaggt sind. Mit denselben Daten können Sie das Landing-Erlebnis per Segmentierung nach Quelle oder Account personalisieren, damit ein Kanal eine faire Chance hat, das von ihm geweckte Interesse in Conversions zu verwandeln.

Ein 90-Tage-Testplan für Kanäle

1. Tag 1–14: Einrichtung. Formulieren Sie pro Kanal eine Hypothese („LinkedIn-Anzeigen an Operations-Verantwortliche bei Herstellern mit 200–1.000 Mitarbeitenden bringen qualifizierte Opportunities für unter 2.500 pro Stück“). Legen Sie Schwellen für Stopp und Skalierung im Voraus fest. Bauen Sie kanalspezifische Landingpages, einigen Sie sich auf UTM-Benennungen und stellen Sie sicher, dass Opportunities im CRM ihre ursprüngliche und ihre jüngste Quelle erfassen.
2. Tag 15–45: durchführen und nachbessern. Starten Sie mit genug Budget für mindestens 30–50 Leads pro Kanal im Zeitraum. Prüfen Sie wöchentlich, ändern Sie aber immer nur eine Sache (Zielgruppe, Angebot, Creative oder Landingpage), damit Sie wissen, was die Zahlen bewegt hat.
3. Tag 46–75: Kurs halten. Hören Sie auf herumzubasteln und lassen Sie die Daten wachsen. In dieser Phase werden die meisten Tests durch Änderungen mittendrin ruiniert.
4. Tage 76-90: entscheiden. Vergleichen Sie die Kosten pro qualifizierter Opportunity mit den Schwellenwerten, die Sie am ersten Tag festgelegt haben. Jeder Kanal erhält eines von drei Urteilen: skalieren (Budget um 25-50 % erhöhen und erneut prüfen), nachbessern (ein weiterer 90-Tage-Zyklus mit einer konkreten Änderung) oder stoppen.

Erst wenn ein Kanal sich „Skalieren“ verdient hat, sollten Sie einen weiteren hinzufügen. Schon diese Regel verhindert den Großteil des Kanal-Wildwuchses, der zu Beginn dieses Beitrags beschrieben wurde.

Häufig gestellte Fragen

Was sind die wichtigsten Marketingkanäle im B2B?

Die wichtigsten sind bezahlte Suche, organische Suche und Content, LinkedIn und andere bezahlte Social-Media-Kanäle, E-Mail und Newsletter, Events und Messen, Webinare, Channel- und Empfehlungspartner, Communities, Bewertungsportale wie G2, Outbound per E-Mail und Telefon, ABM und Display-Werbung, Kundenempfehlungen und Product-led Growth. Nur wenige Teams können mehr als zwei oder drei davon gleichzeitig gut betreiben.

Wie viele Marketingkanäle sollte ein B2B-Unternehmen nutzen?

Zwei oder drei, richtig betrieben, sind für die meisten Teams ein guter Standard. Kombinieren Sie einen Kanal, der bestehende Nachfrage abschöpft, etwa Suche oder Bewertungsportale, mit einem, der künftige Nachfrage schafft, etwa LinkedIn oder Content. Fügen Sie einen neuen Kanal erst hinzu, wenn ein bestehender funktioniert und jemand Kapazität hat, den nächsten zu verantworten.

Welcher B2B-Marketingkanal hat den besten ROI?

Es gibt keine allgemeingültige Antwort, denn sie hängt von Ihrer Dealgröße, Zielgruppe und dem Wettbewerb ab. Empfehlungen und Suchen mit hoher Kaufabsicht bringen oft die niedrigsten Akquisitionskosten, sind aber dadurch begrenzt, wie viele Käufer bereits suchen. Berechnen Sie Ihren maximal zulässigen CAC aus Dealwert, Bruttomarge und Amortisationsziel und vergleichen Sie dann die Kosten pro qualifizierter Opportunity jedes Kanals damit.

Was ist ein Channel-Partner im B2B-Marketing?

Ein Channel-Partner ist ein Unternehmen, das Ihr Produkt verkauft, weiterverkauft, empfiehlt oder bündelt, etwa ein Reseller, Distributor, Systemintegrator, eine Beratung, ein Technologiepartner oder ein Cloud-Marktplatz. Partnerprogramme können warme Kontakte mit hoher Kaufabsicht bringen, brauchen aber meist sechs bis zwölf Monate Aufbau und funktionieren am besten, wenn Ihr Produkt zu dem passt, was der Partner bereits verkauft.

Wie messen Sie die Leistung von B2B-Marketingkanälen?

Messen Sie zuerst die Kosten pro qualifizierter Opportunity und die Pipeline nach Kanal, dann CAC und Amortisationsdauer, sobald genug Deals abgeschlossen sind. Versehen Sie jeden Link mit einheitlichen UTM-Parametern, stellen Sie sicher, dass das CRM die Quelle jeder Opportunity erfasst, und berücksichtigen Sie nicht getaggte, von einem Kanal beeinflusste Besuche, die Last-Click-Reports meist dem direkten oder organischen Traffic zuschreiben.