Vorlage für das Ideal Customer Profile (ICP-Arbeitsblatt)

Diese Vorlage für das Ideal Customer Profile macht aus „unseren besten Kunden“ ein bewertetes Arbeitsblatt, das Vertrieb, Marketing und Ihre Website gleichermaßen nutzen können. Sie hat fünf Teile: gewichtete Fit-Kriterien, eine Bewertungsregel, A/B/C-Stufen, eine Anti-ICP-Liste mit Ausschlusskriterien und eine Methode, das Ganze anhand tatsächlich gewonnener und verlorener Deals zu prüfen. Kopieren Sie die Tabellen in eine Tabellenkalkulation oder laden Sie die Vorlage als CSV herunter.

Die Überlegungen hinter einem ICP (und wie er sich von einer Buyer Persona unterscheidet) finden Sie in unserem Leitfaden, wie Sie ein Ideal Customer Profile erstellen. Diese Seite ist das Arbeitsblatt.

Was die meisten ICP-Vorlagen falsch machen

Die meisten ICP-Vorlagen sind eine Liste von Kästchen: Branche, Größe, Umsatz, Pain Points. Sie beschreiben ein Unternehmen, erlauben aber nicht, zwei echte Accounts gegeneinander zu ranken. Unsere Sicht: Ein ICP ist nur nützlich, wenn er für jeden Account in Ihrem CRM eine Zahl oder Stufe liefert und diese Stufe die Win Rate vorhersagt. Deshalb hat diese Vorlage Gewichtungen und einen Validierungsschritt. Ein Profil, das nie mit verlorenen Deals abgeglichen wurde, ist eine Hypothese, kein ICP.

Teil 1: Fit-Kriterien und Gewichtungen

Wählen Sie fünf bis acht Kriterien, für die Sie tatsächlich Daten bekommen. Geben Sie jedem eine Gewichtung, sodass die Summe 100 ergibt. Legen Sie fest, was als starker und als teilweiser Fit gilt, bevor Sie irgendetwas bewerten.

Regeln für die Gewichtung:

• Gehen Sie von den Unterschieden zwischen gewonnenen und verlorenen Deals aus, nicht von Meinungen. Wenn 80 % der gewonnenen Deals ein bestimmtes CRM nutzen und sich die verlorenen gleichmäßig verteilen, verdient die Technologie ein hohes Gewicht.
• Kein einzelnes Kriterium über 30. Sonst entscheidet ein Feld über die Stufe, und Sie haben einen Filter gebaut, keinen Score.
• Nehmen Sie nur Kriterien auf, die Sie für zumindest die meisten Accounts befüllen können. Ein Kriterium, das in Ihrem CRM überwiegend leer ist, erzeugt nur Rauschen. Felddefinitionen finden Sie in den Glossareinträgen zu firmografischen Daten und Technografiedaten.

Teil 2: Scoring-Regel und Tiers

Jedes Kriterium erhält bei starkem Fit seine volle Gewichtung, bei teilweisem Fit die Hälfte und bei fehlendem Fit 0. Die Summe ergibt einen Wert zwischen 0 und 100.

Teil 3: Anti-ICP (Ausschlusskriterien)

Das Anti-ICP ist eine kurze Liste von Bedingungen, die einen Account unabhängig vom Score ausschließen. Es ist oft nützlicher als das ICP selbst, weil es verhindert, dass Vertriebszeit in Deals fließt, die gut aussehen, aber nie abschließen oder schnell wieder abwandern.

Teil 4: Ausgefülltes Beispiel (fiktives Unternehmen)

Nur ein Beispiel. „Example Co“ ist ein fiktives Unternehmen, das Terminplanungssoftware an Außendienstbetriebe (Installateure, Wartungsunternehmen) verkauft. Alle Zahlen unten dienen der Veranschaulichung.

Bewertung zweier Beispiel-Accounts:

Beide sind in der richtigen Branche. Erst der Score zeigt, dass Account 1 diese Woche einen erfahrenen Vertriebsmitarbeiter verdient und Account 2 ins Nurturing gehört.

Teil 5: Anhand gewonnener und verlorener Deals validieren

Tun Sie das, bevor jemand die Stufen nutzt. Mit einem CRM-Export dauert es einen Nachmittag.

1. Exportieren Sie abgeschlossene Deals. Alle gewonnenen und verlorenen Opportunities der letzten 12 bis 24 Monate mit den Feldern, die Ihre Kriterien brauchen. Schließen Sie Deals, die aus Gründen ohne Bezug zur Passung verloren gingen, nur aus, wenn Sie das konsistent tun können (zum Beispiel bleibt „keine Entscheidung“ drin, „doppelter Datensatz“ fliegt raus).
2. Bewerten Sie jeden Deal mit den Account-Daten zum Zeitpunkt seiner Anlage, sofern Ihr CRM eine Historie führt. Die heutige Mitarbeiterzahl ist ein vertretbarer Ersatz.
3. Berechnen Sie die Gewinnquote pro Tier. Gewonnen geteilt durch (gewonnen plus verloren) für A, B und C.
4. Prüfen Sie die Trennschärfe. Stufe A sollte deutlich öfter gewinnen als B und B öfter als C. Gewinnen zwei Stufen ähnlich oft, erfüllen die Gewichtungen ihren Zweck nicht.
5. Schauen Sie sich die Ausreißer an. Lesen Sie die verlorenen Tier-A-Deals und die gewonnenen Tier-C-Deals einzeln durch. Sie zeigen Ihnen, welches Kriterium fehlt oder zu stark gewichtet ist.
6. Einmal anpassen und neu bewerten. Ändern Sie Gewichte oder Definitionen, wiederholen Sie die Schritte 2 bis 4 und hören Sie dann auf. Wer immer wieder an derselben Historie nachjustiert, passt das Modell zu stark an sie an.
7. Legen Sie einen Überprüfungstermin fest. Validieren Sie alle sechs Monate neu, mit den neuen abgeschlossenen Deals.

Beispielergebnis für Example Co, 200 abgeschlossene Opportunities rückwirkend bewertet:

Die Stufen trennen sich klar: Eine A-Opportunity gewinnt in diesem Beispiel doppelt so oft wie eine B und siebenmal so oft wie eine C. Wenn Ihre echten Zahlen über die Stufen hinweg flach aussehen, rollen Sie den ICP noch nicht aus. Bei kleinen Stichproben sollten Sie die Unterschiede als Tendenz betrachten: 3 Gewinne aus 60 können sich mit einer Handvoll Deals stark verschieben.

Den ICP auf Ihrer Website nutzen

Sobald sich die Tiers bewährt haben, werden sie zu Segmenten. Tier-A-Accounts können Alerts und Account-spezifische Seiten auslösen, Tier B erhält Personalisierung nach Branche oder Unternehmensgröße, Tier C sieht die Standard-Website. Der Leitfaden zur Segmentierungsstrategie zeigt, wie Sie Tiers in Website-Segmente überführen, und die Vorlage für ein Lead-Scoring-Modell ergänzt diesen Fit-Score um verhaltensbasiertes Scoring. Um zu sehen, welche eingestuften Accounts Ihre Website besuchen, benötigen Sie Daten auf Unternehmensebene aus der Besuchererkennung. Zum Account-Scoring, das Fit und Intent kombiniert, lesen Sie unseren Beitrag zum Account-Scoring-Modell.

Häufig gestellte Fragen

Was sollte eine Vorlage für das Ideal Customer Profile enthalten?

Fit-Kriterien, für die Sie Daten bekommen (Branche, Größe, Region, Technologie, Trigger), eine Gewichtung für jedes, Definitionen für starke und teilweise Passung, eine Bewertungsregel, die Tiers erzeugt, eine Anti-ICP-Liste mit Ausschlusskriterien und ein Validierungsschritt anhand gewonnener und verlorener Deals. Ohne Gewichtung und Validierung beschreibt ein ICP Kunden, kann aber keine Accounts priorisieren.

Worin unterscheidet sich ein ICP von einer Buyer Persona?

Ein ICP beschreibt das Unternehmen, das gut passt: Branche, Größe, Technologie, Situation. Eine Buyer Persona beschreibt eine Person in diesem Unternehmen: Rolle, Ziele, Einwände. Mit dem ICP wählen Sie Accounts aus, mit Personas gestalten Sie die Botschaften. Die meisten B2B-Teams brauchen ein ICP mit Tiers und zwei oder drei Personas pro Tier.

Wie viele Fit-Kriterien sollte ein ICP haben?

Fünf bis acht. Weniger als fünf bedeutet meist, dass ein oder zwei Felder dominieren und die Tiers wie ein einfacher Filter wirken. Mehr als acht bedeutet meist, dass manche Kriterien bei den meisten Accounts leer sind, was Rauschen erzeugt. Behalten Sie nur Kriterien, die sich zwischen gewonnenen und verlorenen Deals unterscheiden und die Sie zuverlässig befüllen können.

Wie oft sollte ich mein Ideal Customer Profile aktualisieren?

Validieren Sie alle sechs Monate neu anhand neuer abgeschlossener Deals, und sofort nach größeren Veränderungen wie einer neuen Produktlinie, einem neuen Markt oder einer Preisänderung. Passen Sie die Gewichtungen einmal pro Überprüfung an statt laufend, damit die Tiers stabil genug bleiben, dass der Vertrieb ihnen vertraut.