Tato šablona profilu ideálního zákazníka promění „naše nejlepší zákazníky“ v ohodnocený pracovní list, který může používat obchod, marketing i váš web. Má pět částí: vážená kritéria shody, pravidlo skórování, úrovně A/B/C, anti-ICP seznam vylučujících kritérií a metodu, jak celek ověřit na obchodech, které jste skutečně vyhráli a prohráli. Zkopírujte tabulky do tabulkového procesoru nebo si stáhněte šablonu jako CSV.
Úvahy za ICP (a to, jak se liší od buyer persony) najdete v našem průvodci jak vytvořit profil ideálního zákazníka. Tato stránka je pracovní list.
V čem se většina šablon profilu ideálního zákazníka mýlí
Většina šablon ICP je seznam políček: odvětví, velikost, obrat, bolesti. Popisují firmu, ale neumožňují seřadit dvě skutečné firmy proti sobě. Náš pohled: ICP je užitečný jen tehdy, když pro jakoukoli firmu ve vašem CRM vytvoří číslo nebo úroveň a když tato úroveň předpovídá úspěšnost obchodů. Proto má tato šablona váhy a krok ověření. Profil, který nikdy nebyl porovnán s prohranými obchody, je hypotéza, ne ICP.
Část 1: Kritéria shody a váhy
Vyberte pět až osm kritérií, pro která skutečně dokážete získat data. Každému dejte váhu tak, aby součet vah byl 100. Než začnete cokoli hodnotit, definujte, co se počítá jako silná a částečná shoda.
| Kritérium | Váha | Silná shoda (plný počet bodů) | Částečná shoda (poloviční body) | Bez shody (0) | Zdroj dat |
|---|---|---|---|---|---|
| Odvětví | CRM, obohacení dat, mapování NAICS | ||||
| Velikost firmy (zaměstnanci) | Obohacení dat | ||||
| Region / země | CRM, země podle IP | ||||
| Používané technologie | Technografická data, obchodní discovery | ||||
| Tým nebo funkce existuje | LinkedIn, pracovní inzeráty | ||||
| Spouštěcí událost (posledních 6 měsíců) | Data o novinkách, náboru a financování | ||||
| Signál rozpočtu | Fáze financování, pásmo obratu | ||||
| Celkem | 100 | ||||
Pravidla pro nastavení vah:
- Vycházejte z rozdílů mezi vyhranými a prohranými obchody, ne z názorů. Pokud 80 % vyhraných obchodů používá konkrétní CRM a prohrané obchody jsou rozložené rovnoměrně, zaslouží si technologie vysokou váhu.
- Žádné kritérium nad 30. Jinak o úrovni rozhoduje jediné pole a vy jste postavili filtr, ne skóre.
- Zahrňte jen kritéria, která dokážete vyplnit alespoň u většiny účtů. Kritérium, které je u většiny CRM prázdné, přidává šum. Definice polí najdete ve slovníkových heslech firmografická data a technografická data.
Část 2: pravidlo skórování a úrovně
Každé kritérium získá při silné shodě plnou váhu, při částečné shodě polovinu váhy a při žádné shodě 0. Sečtěte je a získáte skóre od 0 do 100.
| Úroveň | Skóre | Obchodní model | Úprava webu |
|---|---|---|---|
| A | 75 až 100 | Oslovení vybraných účtů, seniorní obchodník | Personalizovaná hero sekce, odpovídající důkaz, CTA s přímou nabídkou schůzky |
| B | 50 až 74 | Inbound follow-up, nurturing | Personalizace na úrovni segmentů (odvětví nebo velikost) |
| C | Pod 50 | Samoobsluha nebo bez aktivního oslovování | Výchozí web |
| Vyloučeno | Splněno jakékoli pravidlo anti-ICP | Nepokračovat | Výchozí web, žádná upozornění pro obchod |
Část 3: Anti-ICP (vylučující kritéria)
Anti-ICP je krátký seznam podmínek, které účet vyřadí bez ohledu na skóre. Často je užitečnější než samotný ICP, protože zabrání tomu, aby obchod trávil čas obchody, které vypadají dobře a nikdy se neuzavřou nebo rychle odejdou.
| Vylučující kritérium | Důkazy, které to ospravedlňují | Vztahuje se na |
|---|---|---|
| Příklad: méně než 10 zaměstnanců | Příklad: většina takových zákazníků odešla během prvního roku | Outbound a placené cílení |
| Příklad: regulovaný sektor vyžadující on-premise hosting | Příklad: produkt je pouze cloudový | Všechny obchodní modely |
| Příklad: stávající smlouva s konkurentem, která poběží ještě 2 a více let | Příklad: obchodní cykly zaseknuté v nákupu | Outbound |
Část 4: Vyplněný příklad (smyšlená firma)
Pouze příklad. „Example Co“ je smyšlená firma prodávající software pro plánování firmám v terénním servisu (montážníkům, údržbářským dodavatelům). Všechna čísla níže jsou ilustrativní.
| Kritérium | Váha | Silná shoda | Částečná shoda | Nehodí se |
|---|---|---|---|---|
| Odvětví | 25 | Dodavatelé technického vybavení budov (NAICS 2382) | Ostatní specializovaní stavební dodavatelé (NAICS 238, zbytek) | Cokoli jiného |
| Velikost firmy | 20 | 50 až 500 zaměstnanců | 20 až 49 nebo 501 až 1 000 | Méně než 20 nebo více než 1 000 |
| Terénní technici | 20 | 15 a více techniků | 5 až 14 | Méně než 5 |
| Používané technologie | 15 | Používá CRM, se kterým se integrujeme | Používá jiné CRM | Pouze tabulky |
| Region | 10 | Severské země a DACH | Zbytek EU | Mimo EU |
| Spouštěcí událost | 10 | Hledá dispečery nebo otevírá novou pobočku | Nábor techniků | Nic nezaznamenáno |
| Celkem | 100 | |||
Skórování dvou ukázkových účtů:
| Kritérium | Účet 1: dodavatel VZT a topení, 140 zaměstnanců, 40 techniků, integrované CRM, Německo, hledá dispečera | Účet 2: elektroinstalační firma, 35 zaměstnanců, 8 techniků, tabulky, Francie, bez spouštěče |
|---|---|---|
| Odvětví (25) | Silný: 25 | Silný: 25 |
| Velikost firmy (20) | Silná: 20 | Částečně: 10 |
| Techničtí pracovníci v terénu (20) | Silná: 20 | Částečně: 10 |
| Technologie (15) | Silný: 15 | Bez shody: 0 |
| Region (10) | Silný: 10 | Částečně: 5 |
| Spouštěč (10) | Silný: 10 | Bez shody: 0 |
| Skóre a úroveň | 100, úroveň A | 50, úroveň B |
Oba jsou ve správném odvětví. Jen skóre ukazuje, že účet 1 si tento týden zaslouží senior obchodníka a účet 2 patří do nurturingu.
Část 5: Ověření na vyhraných a prohraných obchodech
Udělejte to dřív, než kdokoli začne úrovně používat. S exportem z CRM to zabere jedno odpoledne.
- Exportujte uzavřené obchody. Všechny vyhrané i prohrané příležitosti za posledních 12 až 24 měsíců s poli, která vaše kritéria potřebují. Obchody prohrané z důvodů nesouvisejících se shodou vyřaďte jen tehdy, pokud to dokážete určovat konzistentně (například „žádné rozhodnutí“ zůstává; „duplicitní záznam“ jde pryč).
- Ohodnoťte každý obchod daty o firmě, jak vypadala v době vytvoření obchodu, pokud vaše CRM uchovává historii. Dnešní počet zaměstnanců je rozumná náhrada.
- Spočítejte míru výher podle úrovně. Vyhrané děleno (vyhrané plus prohrané) pro A, B a C.
- Zkontrolujte oddělení úrovní. Úroveň A by měla vyhrávat zřetelně častěji než B a B častěji než C. Pokud dvě úrovně vyhrávají podobně často, váhy nedělají svou práci.
- Podívejte se na výjimky. Projděte jednu po druhé prohry z úrovně A a výhry z úrovně C. Řeknou vám, které kritérium chybí nebo má příliš velkou váhu.
- Upravte a přeskórujte jednou. Změňte váhy nebo definice, znovu projděte kroky 2 až 4 a skončete. Opakované ladění na stejnou historii vede k přeučení.
- Stanovte datum revize. Každých šest měsíců ověřte model znovu na nových uzavřených obchodech.
Ukázkový výsledek pro Example Co, 200 uzavřených příležitostí ohodnocených zpětně:
| Úroveň | Příležitosti | Vyhráno | Míra úspěšnosti |
|---|---|---|---|
| A | 60 | 21 | 35% |
| B | 80 | 14 | 17.5% |
| C | 60 | 3 | 5% |
Úrovně se jasně oddělují: příležitost úrovně A v tomto příkladu vyhrává dvakrát častěji než B a sedmkrát častěji než C. Pokud vaše skutečná čísla vypadají napříč úrovněmi podobně, ICP zatím nezavádějte. U malých vzorků berte rozdíly jako orientační: 3 výhry z 60 se mohou s hrstkou obchodů hodně pohnout.
Využití ICP na webu
Jakmile se úrovně osvědčí, stanou se z nich segmenty. Účty úrovně A mohou spouštět upozornění a stránky na úrovni účtu, úroveň B dostane personalizaci podle odvětví nebo velikosti, úroveň C výchozí web. Průvodce strategií segmentace popisuje, jak z úrovní udělat segmenty webu, a šablona modelu lead scoringu přidává k tomuto skóre shody behaviorální skórování. Abyste viděli, které zařazené účty web navštěvují, potřebujete data na úrovni firem z identifikace návštěvníků. Skórování účtů, které kombinuje shodu a záměr, popisujeme v článku o modelu skórování účtů.
Časté dotazy
Co by měla obsahovat šablona profilu ideálního zákazníka?
Kritéria shody, pro která umíte získat data (odvětví, velikost, region, technologie, spouštěcí události), váha každého z nich, definice silné a částečné shody, pravidlo skórování, ze kterého vzniknou úrovně, seznam vylučujících kritérií (anti-ICP) a ověření na vyhraných a prohraných obchodech. Bez vah a ověření ICP zákazníky popisuje, ale účty seřadit neumí.
Jak se liší ICP od buyer persony?
ICP popisuje firmu, která je vhodným zákazníkem: odvětví, velikost, technologie, situace. Buyer persona popisuje člověka v této firmě: roli, cíle, námitky. Účty vybíráte podle ICP, sdělení tvarujete podle person. Většina B2B týmů potřebuje jedno ICP s úrovněmi a dvě nebo tři persony na úroveň.
Kolik kritérií shody by měl ICP mít?
Pět až osm. Méně než pět obvykle znamená, že jedno nebo dvě pole dominují a úrovně se chovají jako jednoduchý filtr. Více než osm obvykle znamená, že některá kritéria jsou u většiny účtů prázdná, což přidává šum. Ponechte jen kritéria, která se liší mezi vyhranými a prohranými obchody a která umíte spolehlivě vyplnit.
Jak často bych měl aktualizovat profil ideálního zákazníka?
Každých šest měsíců model znovu ověřte na nových uzavřených obchodech a ihned po větší změně, jako je nová produktová řada, nový trh nebo změna cen. Váhy upravujte jednou za revizi, ne průběžně, aby úrovně zůstaly dost stabilní na to, aby jim obchod důvěřoval.