Este template de perfil de cliente ideal transforma "nossos melhores clientes" em uma planilha pontuada que vendas, marketing e o seu site podem usar. Ele tem cinco partes: critérios de fit ponderados, uma regra de pontuação, níveis A/B/C, uma lista anti-ICP de critérios de desqualificação e um método para validar tudo com os negócios que você realmente ganhou e perdeu. Copie as tabelas para uma planilha ou baixe o template em CSV.
Para entender o raciocínio por trás de um ICP (e como ele difere de uma buyer persona), leia nosso guia sobre como criar um perfil de cliente ideal. Esta página é a planilha de trabalho.
O que a maioria dos templates de perfil de cliente ideal erra
A maioria dos templates de ICP é uma lista de campos: setor, porte, faturamento, dores. Eles descrevem uma empresa, mas não permitem comparar duas contas reais entre si. Nossa visão: um ICP só é útil se gera um número ou um nível para qualquer conta do seu CRM e se esse nível prevê a taxa de ganho. É por isso que este template tem pesos e uma etapa de validação. Um perfil que nunca foi confrontado com negócios perdidos é uma hipótese, não um ICP.
Parte 1: critérios de fit e pesos
Escolha de cinco a oito critérios para os quais você realmente consegue obter dados. Dê a cada um um peso, de modo que os pesos somem 100. Defina o que conta como fit forte e fit parcial antes de pontuar qualquer coisa.
| Critério | Peso | Fit forte (pontuação total) | Fit parcial (metade dos pontos) | Sem fit (0) | Fonte de dados |
|---|---|---|---|---|---|
| Setor | CRM, enriquecimento, mapeamento NAICS | ||||
| Porte da empresa (funcionários) | Enriquecimento | ||||
| Região / país | CRM, país do IP | ||||
| Tecnologias em uso | Dados tecnográficos, discovery de vendas | ||||
| A equipe ou função existe | LinkedIn, anúncios de vagas | ||||
| Evento-gatilho (últimos 6 meses) | Dados de notícias, contratações e captações | ||||
| Sinal de orçamento | Estágio de investimento, faixa de faturamento | ||||
| Total | 100 | ||||
Regras para definir os pesos:
- Parta das diferenças entre negócios ganhos e perdidos, não de opinião. Se 80% dos negócios ganhos usam um CRM específico e os perdidos estão divididos por igual, tecnologia merece um peso alto.
- Nenhum critério isolado acima de 30. Caso contrário, um único campo decide o nível e você construiu um filtro, não uma pontuação.
- Inclua apenas critérios que você consiga preencher para pelo menos a maioria das contas. Um critério que fica em branco na maior parte do seu CRM só adiciona ruído. Para as definições dos campos, veja os verbetes do glossário sobre dados firmográficos e dados tecnográficos.
Parte 2: regra de pontuação e tiers
Cada critério recebe o peso total em caso de fit forte, metade do peso em caso de fit parcial e 0 se não houver fit. Some tudo para obter uma pontuação entre 0 e 100.
| Nível | Score | Modelo de vendas | Tratamento no site |
|---|---|---|---|
| A | 75 a 100 | Prospecção de contas nomeadas, vendedor sênior | Hero personalizado, prova correspondente, CTA direto para reunião |
| B | 50 a 74 | Follow-up de inbound, nutrição | Personalização por segmento (setor ou porte) |
| C | Abaixo de 50 | Self-service ou sem abordagem ativa | Site padrão |
| Excluído | Qualquer regra anti-ICP acionada | Não priorizar | Site padrão, sem alertas para vendas |
Parte 3: anti-ICP (desqualificadores)
O anti-ICP é uma lista curta de condições que excluem uma conta independentemente da pontuação. Muitas vezes é mais útil do que o próprio ICP, porque evita que o tempo de vendas vá para negócios que parecem bons e nunca fecham ou cancelam rápido.
| Desqualificador | Evidência que justifica | Aplica-se a |
|---|---|---|
| Exemplo: menos de 10 funcionários | Exemplo: a maioria desses clientes cancelou no primeiro ano | Segmentação de outbound e de mídia paga |
| Exemplo: setor regulado que exige hospedagem on-premise | Exemplo: o produto é apenas em nuvem | Todos os modelos |
| Exemplo: contrato vigente com um concorrente que ainda dura mais de 2 anos | Exemplo: ciclos de vendas travados no setor de compras | Outbound |
Parte 4: exemplo preenchido (empresa fictícia)
Apenas um exemplo. A "Example Co" é uma empresa fictícia que vende software de agendamento para empresas de serviços de campo (instaladores, prestadores de manutenção). Todos os números abaixo são ilustrativos.
| Critério | Peso | Fit forte | Fit parcial | Sem fit |
|---|---|---|---|---|
| Setor | 25 | Empreiteiros de instalações prediais (NAICS 2382) | Outros prestadores de serviços especializados de construção (NAICS 238, restante) | Qualquer outra coisa |
| Porte da empresa | 20 | 50 a 500 funcionários | 20 a 49 ou 501 a 1.000 | Menos de 20 ou mais de 1.000 |
| Técnicos de campo | 20 | 15 técnicos ou mais | 5 a 14 | Menos de 5 |
| Tecnologias em uso | 15 | Usa um CRM com o qual nos integramos | Usa outro CRM | Só planilhas |
| Região | 10 | Países nórdicos e DACH | Restante da UE | Fora da UE |
| Evento gatilho | 10 | Contratando despachantes ou abrindo uma nova filial | Contratação de técnicos | Nenhum visto |
| Total | 100 | |||
Pontuando duas contas de exemplo:
| Critério | Conta 1: empresa de climatização (HVAC), 140 funcionários, 40 técnicos, CRM integrado, Alemanha, contratando um despachante | Conta 2: empreiteira elétrica, 35 funcionários, 8 técnicos, planilhas, França, sem gatilho |
|---|---|---|
| Setor (25) | Forte: 25 | Forte: 25 |
| Porte da empresa (20) | Forte: 20 | Parcial: 10 |
| Técnicos de campo (20) | Forte: 20 | Parcial: 10 |
| Tecnologia (15) | Forte: 15 | Sem fit: 0 |
| Região (10) | Forte: 10 | Parcial: 5 |
| Gatilho (10) | Forte: 10 | Sem fit: 0 |
| Pontuação e nível | 100, Tier A | 50, Nível B |
As duas estão no setor certo. Só a pontuação mostra que a Conta 1 merece um vendedor sênior nesta semana e que a Conta 2 deve ir para nutrição.
Parte 5: valide com negócios ganhos e perdidos
Faça isso antes que alguém use os níveis. Leva uma tarde com uma exportação do CRM.
- Exporte os negócios fechados. Todas as oportunidades ganhas e perdidas dos últimos 12 a 24 meses, com os campos que os seus critérios exigem. Exclua negócios perdidos por motivos não relacionados ao fit somente se conseguir fazer isso de forma consistente (por exemplo, “sem decisão” fica; “registro duplicado” sai).
- Pontue cada negócio com os dados da conta como eles estavam quando o negócio foi criado, se o seu CRM mantiver histórico. O número de funcionários atual é uma alternativa razoável.
- Calcule a taxa de vitória por nível. Ganhos divididos por (ganhos mais perdidos) para A, B e C.
- Verifique a separação. O nível A deve fechar negócios com frequência claramente maior que o B, e o B mais que o C. Se dois níveis fecham em taxas parecidas, os pesos não estão cumprindo seu papel.
- Olhe para os casos fora do padrão. Leia as perdas do Nível A e as vitórias do Nível C uma a uma. Elas mostram qual critério está faltando ou com peso exagerado.
- Ajuste e repontue uma vez. Mude pesos ou definições, refaça os passos 2 a 4 e pare. Ajustar repetidamente ao mesmo histórico gera overfitting.
- Defina uma data de revisão. Revalide a cada seis meses com os novos negócios fechados.
Resultado de exemplo da Example Co, 200 oportunidades fechadas pontuadas retroativamente:
| Nível | Oportunidades | Ganho | Taxa de ganho |
|---|---|---|---|
| A | 60 | 21 | 35% |
| B | 80 | 14 | 17.5% |
| C | 60 | 3 | 5% |
Os níveis se separam com clareza: neste exemplo, uma oportunidade do nível A é ganha duas vezes mais do que uma do B e sete vezes mais do que uma do C. Se os seus números reais parecerem iguais entre os níveis, não implemente o ICP ainda. Com amostras pequenas, trate as diferenças como indicativas: 3 ganhos em 60 podem mudar muito com um punhado de negócios.
Usando o ICP no seu site
Depois que os tiers forem validados, eles viram segmentos. Contas Tier A podem disparar alertas e páginas por conta, Tier B recebe personalização por setor ou porte, Tier C recebe o site padrão. O guia de estratégia de segmentação mostra como transformar tiers em segmentos do site, e o modelo de lead scoring acrescenta uma pontuação comportamental a esse score de fit. Para ver quais contas de cada tier estão visitando, você precisa de dados no nível da empresa vindos da identificação de visitantes. Para o scoring de contas que combina fit e intenção, veja nosso post sobre o modelo de scoring de contas.
Perguntas frequentes
O que um template de perfil de cliente ideal deve incluir?
Critérios de fit para os quais você consegue obter dados (setor, porte, região, tecnologia, gatilhos), um peso para cada um, definições de fit forte e parcial, uma regra de pontuação que gera níveis, uma lista anti-ICP de fatores desqualificadores e uma etapa de validação com negócios ganhos e perdidos. Sem pesos e validação, um ICP descreve clientes, mas não consegue ranquear contas.
Qual é a diferença entre ICP e buyer persona?
Um ICP descreve a empresa que tem um bom fit: setor, porte, tecnologia, situação. Uma buyer persona descreve uma pessoa dentro dessa empresa: função, objetivos, objeções. Você escolhe as contas com o ICP e molda a mensagem com as personas. A maioria das equipes B2B precisa de um ICP com tiers e duas ou três personas por tier.
Quantos critérios de fit um ICP deve ter?
De cinco a oito. Menos de cinco geralmente significa que um ou dois campos dominam e os níveis se comportam como um filtro simples. Mais de oito geralmente significa que alguns critérios estão em branco para a maioria das contas, o que adiciona ruído. Mantenha apenas critérios que diferem entre negócios ganhos e perdidos e que você consiga preencher com confiabilidade.
Com que frequência devo atualizar meu perfil de cliente ideal?
Revalide a cada seis meses com os novos negócios fechados e imediatamente após uma mudança grande, como uma nova linha de produtos, um novo mercado ou uma mudança de preços. Ajuste os pesos uma vez por revisão, e não continuamente, para que os níveis fiquem estáveis o suficiente para vendas confiar neles.