Dados firmográficos são informações descritivas sobre organizações, como setor, número de funcionários, faturamento, localização e estrutura jurídica. Eles estão para as empresas assim como os dados demográficos estão para as pessoas, e são a camada básica que os times B2B usam para decidir quais contas se encaixam no seu mercado.
Dados firmográficos respondem "que tipo de empresa é esta?". Eles não dizem o que a empresa está pesquisando (isso são dados de intenção) nem qual software ela usa (isso são dados tecnográficos).
Como funcionam os dados firmográficos
Os atributos firmográficos são, em sua maioria, fatos estáveis que podem ser consultados ou inferidos:
| Atributo | Valor de exemplo | Fonte típica |
|---|---|---|
| Setor | NAICS 541511, Custom Computer Programming Services | Registros públicos, fornecedores de dados, autodeclarado |
| Número de funcionários | 250-499 | Redes profissionais, registros oficiais, fornecedores |
| Faturamento anual | US$ 50 mi–US$ 100 mi | Documentos públicos, estimativas para empresas de capital fechado |
| Localização da sede | Austin, Texas, EUA | Registros, site |
| Localização dos escritórios | EUA, Reino Unido, Alemanha | Site, fornecedores |
| Responsabilidade | Privada, com investimento de private equity | Registros públicos, bases de dados de investimentos |
| Idade da empresa | Fundada em 2014 | Registros |
| Crescimento | Número de funcionários +30% em relação ao ano anterior | Dados de cargo e perfil ao longo do tempo |
| Estrutura societária | Subsidiária de um grupo maior | Registros públicos, fornecedores |
O setor geralmente é codificado com um esquema padrão. Na América do Norte, é o North American Industry Classification System (NAICS), mantido pelo U.S. Census Bureau; os códigos SIC, mais antigos, ainda são comuns em produtos de dados. Muitos fornecedores também acrescentam os próprios rótulos de setor, mais simples, que nem sempre correspondem exatamente ao NAICS.
Para empresas de capital fechado, a receita e às vezes o número de funcionários são estimativas. Trate-os como faixas, não como números exatos.
Exemplo
Exemplo (ilustrativo): uma empresa de software de RH analisa seus últimos 100 negócios fechados e descobre que a maioria veio de empresas com 200-2.000 funcionários nos setores de saúde, logística e indústria, com sede nos EUA ou no Reino Unido. Ela transforma isso em três regras firmográficas e as aplica em três lugares:
- O CRM marca cada conta como com fit ou sem fit.
- Os anúncios no LinkedIn segmentam apenas esses setores e faixas de porte.
- O site mostra um estudo de caso da área da saúde para visitantes identificados de empresas de saúde e um de logística para empresas de logística.
Depois, verifica o resultado: se as taxas de ganho no segmento "fit" não forem claramente maiores do que fora dele, as regras estão erradas e são revisadas.
Como times B2B usam dados firmográficos
- Definição do perfil de cliente ideal: setor, porte e região são as primeiras linhas do ICP.
- Pontuação de contas: pontos de fit para as faixas de porte e os setores-alvo.
- Território e roteamento: atribuição de contas aos vendedores por região ou segmento.
- Segmentação de anúncios: filtros de porte da empresa e setor nas plataformas de anúncios.
- Segmentação do site: títulos e provas específicos por setor e porte para visitantes identificados.
O que a maioria das equipes faz errado
Nossa visão: os dados firmográficos são necessários e usados em excesso. Setor mais número de funcionários separa quem tem fit de quem não tem, mas não separa uma empresa pronta para comprar de uma que não está. Milhares de empresas passam em qualquer filtro firmográfico. Use os dados firmográficos para definir o universo e depois use comportamento e intenção para decidir quem recebe atenção nesta semana.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre dados firmográficos e demográficos?
Os dados demográficos descrevem pessoas: idade, cargo, localização, escolaridade. Os firmográficos descrevem organizações: setor, porte, faturamento, localização. As equipes B2B precisam dos dois, porque quem compra são as empresas, mas quem decide são as pessoas. Os dados firmográficos escolhem a conta; os dados de função e senioridade escolhem os contatos dentro dela.
De onde vêm os dados firmográficos?
Registros públicos e documentos oficiais, sites das empresas, redes profissionais, vagas de emprego e fornecedores comerciais de dados que combinam essas fontes. Para seus próprios clientes e leads, campos de formulários e anotações de vendas acrescentam dados firmográficos first-party. A precisão varia, então registre a origem e a data dos campos principais e atualize-os pelo menos uma vez por ano.
Dados firmográficos são dados pessoais segundo o GDPR?
Dados sobre uma empresa, como setor ou número de funcionários, geralmente não são dados pessoais. Eles se tornam dados pessoais quando vinculados a uma pessoa identificável, por exemplo em um registro de contato. Empresários individuais são um caso limite, porque as informações da empresa podem identificar a pessoa por trás dela.
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