Firmografische Daten (Firmografie) sind beschreibende Informationen über Organisationen, etwa Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Standort und Rechtsform. Sie sind für Unternehmen, was demografische Daten für Menschen sind, und bilden die Grundlage, mit der B2B-Teams entscheiden, welche Accounts zu ihrem Markt passen.
Firmografische Daten beantworten die Frage „Was für ein Unternehmen ist das?“ Sie verraten nicht, wozu das Unternehmen recherchiert (das sind Intent-Daten) oder welche Software es nutzt (das sind technografische Daten).
Wie firmografische Daten funktionieren
Firmografische Merkmale sind überwiegend stabile Fakten, die sich nachschlagen oder ableiten lassen:
| Merkmal | Beispielwert | Typische Quelle |
|---|---|---|
| Branche | NAICS 541511, Custom Computer Programming Services | Register, Datenanbieter, Selbstauskunft |
| Mitarbeiterzahl | 250-499 | Berufsnetzwerke, Registerdaten, Anbieter |
| Jahresumsatz | 50 Mio. $-100 Mio. $ | Öffentliche Abschlüsse, Schätzungen für private Unternehmen |
| Standort der Zentrale | Austin, Texas, USA | Registries, Website |
| Bürostandorte | USA, Großbritannien, Deutschland | Website, Anbieter |
| Verantwortung | Privat, PE-finanziert | Handelsregister, Finanzierungsdatenbanken |
| Unternehmensalter | Gegründet 2014 | Register |
| Growth | Mitarbeiterzahl +30 % gegenüber Vorjahr | Job- und Profildaten im Zeitverlauf |
| Unternehmensstruktur | Tochtergesellschaft einer größeren Gruppe | Pflichtveröffentlichungen, Anbieter |
Die Branche wird meist nach einem Standardschema codiert. In Nordamerika ist das das North American Industry Classification System (NAICS), gepflegt vom U.S. Census Bureau; die älteren SIC-Codes sind in Datenprodukten noch verbreitet. Viele Anbieter ergänzen zudem eigene, einfachere Branchenbezeichnungen, die sich nicht immer sauber auf NAICS abbilden lassen.
Bei privaten Unternehmen sind Umsatz und manchmal Mitarbeiterzahl Schätzungen. Behandeln Sie sie als Spannen, nicht als exakte Zahlen.
Beispiel
Beispiel (fiktiv): Ein HR-Softwareunternehmen analysiert seine letzten 100 gewonnenen Deals und stellt fest, dass die meisten von Unternehmen mit 200–2.000 Mitarbeitenden aus Gesundheitswesen, Logistik und Fertigung mit Hauptsitz in den USA oder Großbritannien stammen. Daraus macht es drei firmografische Regeln und wendet sie an drei Stellen an:
- Das CRM markiert jeden Account als passend oder nicht passend.
- LinkedIn-Anzeigen zielen nur auf diese Branchen und Größenklassen.
- Die Website zeigt identifizierten Besuchern aus Unternehmen im Gesundheitswesen eine Case Study aus dem Gesundheitswesen und Logistikunternehmen eine aus der Logistik.
Dann prüft es das Ergebnis: Wenn die Win Rates im „Fit“-Segment nicht klar höher sind als außerhalb, sind die Regeln falsch und werden überarbeitet.
Wie B2B-Teams firmografische Daten nutzen
- Das ideale Kundenprofil definieren: Branche, Größe und Region sind die ersten ICP-Zeilen.
- Account-Scoring: Fit-Punkte für Zielgrößenklassen und Branchen.
- Gebiete und Routing: Accounts nach Region oder Segment Vertrieblern zuweisen.
- Anzeigen-Targeting: Filter für Unternehmensgröße und Branche auf Werbeplattformen.
- Website-Segmentierung: branchen- und größenspezifische Headlines und Belege für identifizierte Besucher.
Was die meisten Teams falsch machen
Unsere Einschätzung: Firmografie ist notwendig, wird aber überstrapaziert. Branche plus Mitarbeiterzahl trennt passende von unpassenden Unternehmen, aber nicht ein kaufbereites Unternehmen von einem, das es nicht ist. Tausende Unternehmen erfüllen jeden firmografischen Filter. Nutzen Sie Firmografie, um den Pool zu definieren, und Verhalten und Intent, um zu entscheiden, wer diese Woche Aufmerksamkeit erhält.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Firmografie und Demografie?
Demografische Daten beschreiben Menschen: Alter, Jobtitel, Standort, Ausbildung. Firmografische Daten beschreiben Organisationen: Branche, Größe, Umsatz, Standort. B2B-Teams brauchen beides, denn Unternehmen kaufen, aber Menschen entscheiden. Firmografische Daten wählen den Account aus; Daten zu Rolle und Hierarchieebene wählen die Kontakte darin aus.
Woher stammen firmografische Daten?
Öffentliche Register und Pflichtveröffentlichungen, Unternehmenswebsites, berufliche Netzwerke, Stellenanzeigen und kommerzielle Datenanbieter, die diese Quellen kombinieren. Für Ihre eigenen Kunden und Leads liefern Formularfelder und Vertriebsnotizen firmografische First-Party-Daten. Die Genauigkeit schwankt, daher sollten Sie für wichtige Felder Quelle und Datum festhalten und sie mindestens jährlich aktualisieren.
Sind firmografische Daten personenbezogene Daten nach DSGVO?
Daten über ein Unternehmen, etwa Branche oder Mitarbeiterzahl, sind in der Regel keine personenbezogenen Daten. Sie werden es, wenn sie mit einer identifizierbaren Person verknüpft werden, etwa in einem Kontaktdatensatz. Einzelunternehmer sind ein Grenzfall, weil Unternehmensinformationen die Person dahinter identifizieren können.
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