Firmografische data, of firmographics, zijn beschrijvende gegevens over organisaties, zoals branche, aantal medewerkers, omzet, locatie en rechtsvorm. Voor bedrijven is het wat demografische data voor mensen is, en het is de basislaag die B2B-teams gebruiken om te bepalen welke accounts in hun markt passen.
Firmografische gegevens beantwoorden de vraag "wat voor bedrijf is dit?" Ze vertellen je niet wat het bedrijf onderzoekt (dat is intentiedata) of welke software het gebruikt (dat is technografische data).
Hoe firmografische data werkt
Firmografische kenmerken zijn grotendeels stabiele feiten die je kunt opzoeken of afleiden:
| Kenmerk | Voorbeeldwaarde | Gebruikelijke bron |
|---|---|---|
| Branche | NAICS 541511, Custom Computer Programming Services | Registers, dataleveranciers, eigen opgave |
| Aantal medewerkers | 250-499 | Professionele netwerken, deponeringen, leveranciers |
| Jaaromzet | $ 50 mln - $ 100 mln | Openbare jaarstukken, schattingen voor private bedrijven |
| Locatie hoofdkantoor | Austin, Texas, VS | Registers, website |
| Kantoorlocaties | VS, VK, Duitsland | Website, leveranciers |
| Eigenaarschap | Privé, met private equity-steun | Deponeringen, databases met financieringsrondes |
| Leeftijd van het bedrijf | Opgericht in 2014 | Registers |
| Groei | Aantal medewerkers +30% op jaarbasis | Functie- en profieldata door de tijd |
| Bedrijfsstructuur | Dochteronderneming van een grotere groep | Deponeringen, leveranciers |
Branche wordt meestal gecodeerd volgens een standaardschema. In Noord-Amerika is dat het North American Industry Classification System (NAICS), beheerd door het U.S. Census Bureau; de oudere SIC-codes zijn nog steeds gangbaar in dataproducten. Veel leveranciers voegen ook hun eigen, eenvoudigere branchelabels toe, die niet altijd netjes aansluiten op NAICS.
Bij private bedrijven zijn omzet en soms ook personeelsomvang schattingen. Behandel ze als bandbreedtes, niet als exacte getallen.
Voorbeeld
Voorbeeld (illustratief): een HR-softwarebedrijf bekijkt zijn laatste 100 gewonnen deals en ziet dat de meeste kwamen van bedrijven met 200-2.000 medewerkers in de zorg, logistiek en maakindustrie, met hoofdkantoor in de VS of het VK. Het legt dat vast in drie firmografische regels en past die op drie plekken toe:
- Het CRM markeert elk account als passend of niet passend.
- LinkedIn-advertenties richten zich alleen op die branches en grootteklassen.
- De website toont een klantcase uit de zorg aan geïdentificeerde bezoekers van zorgbedrijven, en een uit de logistiek aan logistieke bedrijven.
Daarna controleert het het resultaat: als de winratio's in het segment "fit" niet duidelijk hoger liggen dan daarbuiten, kloppen de regels niet en worden ze herzien.
Hoe B2B-teams firmografie gebruiken
- Het ideale klantprofiel definiëren: branche, grootte en regio zijn de eerste rijen van het ICP.
- Accountscoring: fitpunten voor doelgrootteklassen en -branches.
- Regio's en routering: accounts toewijzen aan verkopers per regio of segment.
- Advertentietargeting: filters op bedrijfsgrootte en branche op advertentieplatforms.
- Websitesegmentatie: koppen en bewijs per branche en grootte voor geïdentificeerde bezoekers.
Wat de meeste teams fout doen
Onze mening: firmografische data zijn noodzakelijk en worden te veel gebruikt. Branche plus aantal medewerkers scheidt fit van niet-fit, maar niet een bedrijf dat klaar is om te kopen van een bedrijf dat dat niet is. Duizenden bedrijven voldoen aan elk firmografisch filter. Gebruik firmografische data om de pool te bepalen, en gebruik daarna gedrag en intentie om te beslissen wie deze week aandacht krijgt.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen firmografische en demografische gegevens?
Demografische gegevens beschrijven mensen: leeftijd, functietitel, locatie, opleiding. Firmografische gegevens beschrijven organisaties: branche, grootte, omzet, locatie. B2B-teams hebben beide nodig, omdat bedrijven kopen maar mensen beslissen. Firmografie kiest het account; data over rol en senioriteit kiest de contactpersonen daarbinnen.
Waar komt firmografische data vandaan?
Openbare registers en deponeringen, bedrijfswebsites, professionele netwerken, vacatures en commerciële dataleveranciers die deze bronnen combineren. Voor je eigen klanten en leads voegen formuliervelden en salesnotities first-party firmografie toe. De nauwkeurigheid varieert, dus leg voor belangrijke velden de bron en datum vast en ververs ze minstens jaarlijks.
Zijn firmografische gegevens persoonsgegevens onder de AVG?
Gegevens over een bedrijf, zoals de branche of het aantal medewerkers, zijn over het algemeen geen persoonsgegevens. Ze worden persoonsgegevens als ze worden gekoppeld aan een identificeerbare persoon, bijvoorbeeld in een contactrecord. Eenmanszaken zijn een grensgeval, omdat bedrijfsinformatie de persoon erachter kan identificeren.
Gerelateerd
Maak van kenmerken segmenten met firmografische datasegmenten die converteren, voeg tooldata toe met technografische data en zie hoe bedrijven op je site worden herkend in bezoekersidentificatie.