Dane firmograficzne (firmografia) to informacje opisowe o organizacjach, takie jak branża, liczba pracowników, przychody, lokalizacja i forma prawna. Są dla firm tym, czym dane demograficzne dla ludzi, i stanowią podstawową warstwę, na której zespoły B2B decydują, które konta pasują do ich rynku.
Dane firmograficzne odpowiadają na pytanie „jaka to firma?”. Nie mówią, czego firma szuka (to dane o intencji) ani jakiego oprogramowania używa (to dane technograficzne).
Jak działają dane firmograficzne
Cechy firmograficzne to w większości stabilne fakty, które można sprawdzić lub wywnioskować:
| Atrybut | Przykładowa wartość | Typowe źródło |
|---|---|---|
| Branża | NAICS 541511, Custom Computer Programming Services | Rejestry, dostawcy danych, dane deklarowane |
| Liczba pracowników | 250-499 | Sieci zawodowe, sprawozdania, dostawcy |
| Roczne przychody | 50–100 mln USD | Publiczne sprawozdania, szacunki dla firm prywatnych |
| Lokalizacja siedziby | Austin, Teksas, USA | Rejestry, strona internetowa |
| Lokalizacje biur | USA, Wielka Brytania, Niemcy | Strona, dostawcy |
| Odpowiedzialność | Prywatna, wspierana przez fundusz PE | Rejestry, bazy danych o finansowaniu |
| Wiek firmy | Założona w 2014 r. | Rejestry |
| Growth | Liczba pracowników +30% rok do roku | Dane o pracy i profilu w czasie |
| Struktura korporacyjna | Spółka zależna większej grupy | Rejestry, dostawcy |
Branża jest zwykle kodowana według standardowego schematu. W Ameryce Północnej jest to North American Industry Classification System (NAICS), prowadzony przez U.S. Census Bureau; starsze kody SIC są nadal powszechne w produktach danych. Wielu dostawców dodaje też własne, prostsze etykiety branżowe, które nie zawsze dają się czysto zmapować na NAICS.
W przypadku firm prywatnych przychody, a czasem także liczba pracowników, są szacunkami. Traktuj je jako przedziały, nie dokładne liczby.
Przykład
Przykład (poglądowy): firma tworząca oprogramowanie HR analizuje 100 ostatnich wygranych transakcji i odkrywa, że większość pochodziła z firm zatrudniających 200–2000 osób z branż ochrony zdrowia, logistyki i produkcji, z siedzibą w USA lub Wielkiej Brytanii. Zapisuje to w trzech regułach firmograficznych i stosuje je w trzech miejscach:
- CRM oznacza każde konto jako dopasowane lub niedopasowane.
- Reklamy na LinkedIn kierowane są tylko do tych branż i przedziałów wielkości.
- Strona pokazuje case study z ochrony zdrowia zidentyfikowanym odwiedzającym z firm z tej branży, a case study z logistyki – firmom logistycznym.
Potem sprawdza wynik: jeśli win rate w segmencie „dopasowanym” nie jest wyraźnie wyższy niż poza nim, reguły są błędne i zostają poprawione.
Jak zespoły B2B wykorzystują dane firmograficzne
- Definiowanie profilu idealnego klienta: branża, wielkość i region to pierwsze wiersze ICP.
- Scoring kont: punkty za dopasowanie dla docelowych przedziałów wielkości i branż.
- Terytoria i routing: przypisywanie kont do handlowców według regionu lub segmentu.
- Targetowanie reklam: filtry wielkości firmy i branży na platformach reklamowych.
- Segmentacja na stronie: nagłówki i dowody dopasowane do branży i wielkości dla zidentyfikowanych odwiedzających.
Co większość zespołów robi źle
Nasze zdanie: firmografia jest niezbędna, ale nadużywana. Branża i liczba pracowników oddzielają firmy pasujące od niepasujących, ale nie oddzielają firmy gotowej do zakupu od niegotowej. Do każdego filtra firmograficznego pasują tysiące firm. Używaj firmografii do zdefiniowania puli, a zachowania i intencji – do decyzji, kto dostaje uwagę w tym tygodniu.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różnią się dane firmograficzne od demograficznych?
Dane demograficzne opisują ludzi: wiek, stanowisko, lokalizację, wykształcenie. Dane firmograficzne opisują organizacje: branżę, wielkość, przychody, lokalizację. Zespoły B2B potrzebują obu, bo kupują firmy, ale decydują ludzie. Dane firmograficzne wybierają konto; dane o roli i stanowisku wybierają kontakty w jego ramach.
Skąd pochodzą dane firmograficzne?
Rejestry publiczne i sprawozdania, strony firm, sieci zawodowe, ogłoszenia o pracę i komercyjni dostawcy danych łączący te źródła. W przypadku własnych klientów i leadów pola formularzy i notatki sprzedaży dostarczają własnych danych firmograficznych. Dokładność bywa różna, więc dla kluczowych pól zapisuj źródło i datę i odświeżaj je co najmniej raz w roku.
Czy dane firmograficzne są danymi osobowymi w świetle RODO?
Dane o firmie, takie jak jej branża czy liczba pracowników, zasadniczo nie są danymi osobowymi. Stają się nimi, gdy zostaną powiązane z możliwą do zidentyfikowania osobą, na przykład w rekordzie kontaktu. Jednoosobowe działalności to przypadek graniczny, bo informacje o firmie mogą identyfikować stojącą za nią osobę.
Powiązane
Zamień atrybuty w segmenty dzięki artykułowi o segmentach firmograficznych, które konwertują, dodaj dane o narzędziach z technografią i zobacz, jak firmy są identyfikowane na Twojej stronie, w sekcji identyfikacja odwiedzających.