Intentdata is gedragsinformatie die erop wijst dat een bedrijf, of mensen binnen dat bedrijf, onderzoek doen naar een onderwerp, productcategorie of leverancier, en daardoor mogelijk in of vlak voor een aankoopcyclus zitten. In B2B wordt het gebruikt om te bepalen welke accounts je eerst benadert en waarover je het hebt.
Waar firmografische data je vertelt of een bedrijf past, is intentdata een gok over de timing. Het is een waarschijnlijkheid, geen feit: onderzoek kan afkomstig zijn van een student, een concurrent of een team dat al heeft gekocht.
Hoe intentiedata werkt
Elk intentieproduct doet dezelfde drie dingen: gedrag verzamelen, het toeschrijven aan een bedrijf en het vergelijken met een basislijn.
- Verzamelen. Paginaweergaven, gelezen content, zoekopdrachten, bezoeken aan reviewsites en advertentievertoningen worden vastgelegd met een onderwerplabel.
- Toeschrijven. Het gedrag wordt aan een bedrijf gekoppeld, meestal via IP-naar-bedrijfmatching (zie reverse IP-lookup), cookies of een ingelogd profiel.
- Score. De aanbieder vergelijkt de recente activiteit van een bedrijf rond een onderwerp met het eigen normale niveau van dat bedrijf. Een "surge" is een statistisch betekenisvolle toename, niet alleen een hoog aantal. Bombora beschouwt bijvoorbeeld een Company Surge-score van 60 of hoger op een onderwerp als piek (Bombora, "Understanding Company Surge Scores").
First-party vs third-party intentiedata
| First-party intentie | Third-party intentie | |
|---|---|---|
| Bron | Je website, e-mails, product, evenementen | Andere websites, reviewplatforms, advertentienetwerken |
| Voorbeelden | Bezoeken aan de prijspagina, herhaalbezoeken, gelezen integratiepagina's | Onderwerppieken op uitgeverssites, vergelijkingen met concurrenten op reviewsites |
| Sterkte | Direct over jou, hoge nauwkeurigheid | Ziet accounts voordat ze je bezoeken |
| Zwakte | Dekt alleen accounts die je al hebben gevonden | Veel ruis, op onderwerpniveau, moeilijker te verifiëren |
| Kosten | Laag: je verzamelt het zelf | In licentie van een aanbieder |
Waar third-party intentiedata vandaan komt
- Reviewsites: bedrijven die een categorie bekijken, leveranciers vergelijken of je profiel lezen op een reviewplatform voor software. Smal, maar sterk gekoppeld aan aankopen.
- Uitgeverscoöperaties: netwerken van B2B-uitgevers die data over contentgebruik delen, gekoppeld aan onderwerpen. Brede dekking, vroeg signaal, zwakkere koppeling aan een specifieke aankoop.
- Bidstream: data uit programmatic biedverzoeken voor advertenties, die de pagina-URL en apparaatinformatie bevatten volgens protocollen zoals OpenRTB van IAB Tech Lab. Zeer groot volume, maar toestemming en nauwkeurigheid wisselen, dus vraag aanbieders hoe ze de data verkrijgen en toeschrijven.
- Zoek- en zoekwoorddata: afgeleid uit zoekadvertenties en zoekwoordonderzoek in plaats van gekoppeld aan bedrijven.
Voorbeeld
Voorbeeld (illustratief): een leverancier van salarissoftware volgt vijf onderwerpen. Eén doelaccount laat drie weken lang een third-party piek zien op "payroll compliance" en "HR software comparison". In dezelfde maand lezen twee bezoekers van dat bedrijf de prijspagina van de leverancier en een integratiepagina voor hun boekhoudsysteem. De fit is goed (300 medewerkers, juiste regio). Het account schuift naar de top van de SDR-lijst, de outreach noemt de boekhoudintegratie en de website toont bewijs over salariscompliance bij bezoeken van dat bedrijf. De third-party piek alleen had een advertentie-impressie opgeleverd; in combinatie met first-party signalen levert het een telefoontje op.
Hoe B2B-teams intentiedata gebruiken
- Outreach prioriteren: doelaccounts rangschikken op fit plus recente intentie.
- De boodschap kiezen: het onderwerp met een piek vertelt sales met welk probleem ze het gesprek openen.
- Advertentietargeting: budget concentreren op accounts die activiteit in de categorie laten zien.
- Websitepersonalisatie: content tonen die past bij het onderwerp waar een herkend account onderzoek naar doet.
- Churn- en uitbreidingsrisico: klanten signaleren die concurrenten onderzoeken.
Onze visie: begin met first-party-intentie. Bezoeken aan prijs- en integratiepagina's van een ICP-account zijn meer waard dan welke ingekochte onderwerpscore ook, en ze kosten niets om te verzamelen.
Veelgestelde vragen
Is intentdata nauwkeurig?
Nauwkeurig genoeg om accounts te rangschikken, niet nauwkeurig genoeg om als feit te behandelen. Toeschrijving hangt af van IP-matching, die moeite heeft met thuiswerken en VPN's, en onderwerpmodellen kunnen verkeerd inschatten waar een bedrijf onderzoek naar doet. Valideer een aanbieder door in je eigen CRM te controleren of accounts met een piek echt vaker tot afspraken leiden dan accounts zonder piek.
Is intentiedata legaal onder de AVG?
Signalen op bedrijfsniveau zijn minder riskant dan signalen op persoonsniveau, maar als data gekoppeld is aan individuen, cookies of apparaat-ID's, gelden de AVG en de ePrivacy-regels, inclusief toestemming voor tracking. Vraag elke aanbieder hoe de data wordt verzameld, op welke rechtsgrond ze zich baseren en of ze toestemming kunnen aantonen. Data uit de bidstream verdient de meeste aandacht.
Wat is het verschil tussen intentdata en koopintentie-zoekwoorden?
Buyer intent-zoekwoorden zijn zoektermen die op koopbereidheid wijzen, zoals "prijzen" of "alternatieven", en worden vooral gebruikt voor SEO en betaald zoeken. Intent data is gedrag op accountniveau dat uit veel bronnen wordt verzameld. De zoekwoorden vertellen je waarop je in zoekmachines target; intent data vertelt je welke bedrijven onderzoek doen.
Gerelateerd
Vergelijk leveranciers in onze review van aanbieders van intentdata, zie hoe signalen de website voeden in intentdata voor B2B-websitepersonalisatie, en vind signalen uit zoekgedrag in koopintentie-zoekwoorden. Voor het herkennen van bedrijven, zie bezoekersidentificatie.