Intent-Daten sind Verhaltensinformationen, die darauf hindeuten, dass ein Unternehmen oder Personen dort zu einem Thema, einer Produktkategorie oder einem Anbieter recherchieren und sich daher in oder nahe einem Kaufzyklus befinden könnten. Im B2B helfen sie zu entscheiden, welche Accounts zuerst kontaktiert werden und worüber man sprechen sollte.
Während firmografische Daten zeigen, ob ein Unternehmen passt, ist Intent-Data eine Vermutung über den Zeitpunkt. Sie ist eine Wahrscheinlichkeit, keine Tatsache: Die Recherche kann von einem Studenten, einem Wettbewerber oder einem Team stammen, das bereits gekauft hat.
So funktionieren Intent-Daten
Jedes Intent-Produkt tut dieselben drei Dinge: Verhalten erfassen, es einem Unternehmen zuordnen und es mit einer Baseline vergleichen.
- Erfassen. Seitenaufrufe, gelesene Inhalte, Suchen, Besuche auf Bewertungsportalen und Anzeigenimpressionen werden mit einem Themen-Label erfasst.
- Zuordnen. Das Verhalten wird einem Unternehmen zugeordnet, meist über IP-zu-Unternehmen-Abgleich (siehe Reverse-IP-Lookup), Cookies oder ein eingeloggtes Profil.
- Score. Der Anbieter vergleicht die jüngste Aktivität eines Unternehmens zu einem Thema mit dessen normalem Niveau. Ein „Surge“ ist ein statistisch bedeutsamer Anstieg, nicht nur eine hohe Zahl. Bombora etwa wertet einen Company-Surge-Score von 60 oder mehr zu einem Thema als Ausschlag (Bombora, „Understanding Company Surge Scores“).
First-Party- vs. Third-Party-Intent-Daten
| First-Party-Intent | Third-Party-Intent | |
|---|---|---|
| Quelle | Ihre Website, E-Mails, Ihr Produkt, Events | Andere Websites, Bewertungsplattformen, Werbenetzwerke |
| Beispiele | Besuche der Preisseite, wiederholte Besuche, Lesen der Integrationsseiten | Topic-Surges auf Publisher-Websites, Wettbewerbervergleiche auf Bewertungsplattformen |
| Stärke | Direkt auf Sie bezogen, hohe Genauigkeit | Sieht Accounts, bevor sie Sie besuchen |
| Schwäche | Deckt nur Accounts ab, die Sie bereits gefunden haben | Verrauscht, auf Themenebene, schwerer zu überprüfen |
| Kosten | Gering: Sie erheben sie selbst | Von einem Anbieter lizenziert |
Woher Third-Party-Intent stammt
- Bewertungsplattformen: Unternehmen, die auf einer Software-Bewertungsplattform eine Kategorie durchsuchen, Anbieter vergleichen oder Ihr Profil lesen. Eng begrenzt, aber stark kaufbezogen.
- Publisher-Kooperativen: Netzwerke von B2B-Publishern, die Daten zur Content-Nutzung teilen und Themen zuordnen. Breite Abdeckung, frühes Signal, schwächere Verbindung zu einem konkreten Kauf.
- Bidstream: Daten aus programmatischen Gebotsanfragen für Anzeigen, die nach Protokollen wie OpenRTB des IAB Tech Lab die Seiten-URL und Geräteinformationen enthalten. Sehr großes Volumen, aber Einwilligung und Genauigkeit variieren; fragen Sie die Anbieter daher, wie sie die Daten beschaffen und zuordnen.
- Such- und Keyword-Daten: aus Suchanzeigen und Keyword-Recherche abgeleitet, nicht an Unternehmen gebunden.
Beispiel
Beispiel (zur Veranschaulichung): Ein Anbieter von Lohnabrechnungssoftware verfolgt fünf Themen. Ein Zielaccount zeigt drei Wochen lang einen Third-Party-Surge zu „Payroll Compliance“ und „HR-Software-Vergleich“. Im selben Monat lesen zwei Besucher dieses Unternehmens die Preisseite des Anbieters und eine Integrationsseite für ihr Buchhaltungssystem. Die Passung ist gut (300 Mitarbeitende, richtige Region). Der Account rückt an die Spitze der SDR-Liste, die Ansprache erwähnt die Buchhaltungsintegration, und die Website zeigt Besuchen aus diesem Unternehmen Belege zur Payroll Compliance. Der Third-Party-Surge allein hätte eine Anzeigenimpression gerechtfertigt; kombiniert mit First-Party-Signalen rechtfertigt er einen Anruf.
Wie B2B-Teams Intent-Daten nutzen
- Ansprache priorisieren: Ziel-Accounts nach Fit plus aktuellem Intent ordnen.
- Die Botschaft wählen: Das Thema mit Surge sagt dem Vertrieb, mit welchem Problem er einsteigen sollte.
- Anzeigen-Targeting: Budget auf Accounts konzentrieren, die in der Kategorie aktiv sind.
- Website-Personalisierung: Inhalte zeigen, die zum Thema passen, zu dem ein identifizierter Account recherchiert.
- Churn- und Expansionsrisiko: Kunden erkennen, die sich bei Wettbewerbern umsehen.
Unsere Sicht: Beginnen Sie mit First-Party-Intent. Besuche von Preis- und Integrationsseiten durch einen ICP-Account sind mehr wert als jeder gekaufte Themen-Score, und sie kosten nichts.
Häufig gestellte Fragen
Ist Intent-Data zuverlässig?
Genau genug, um Accounts zu ranken, aber nicht genau genug, um als Tatsache zu gelten. Die Zuordnung beruht auf IP-Abgleich, der mit Remote-Arbeit und VPNs Probleme hat, und Themenmodelle können falsch deuten, wozu ein Unternehmen recherchiert. Validieren Sie einen Anbieter, indem Sie prüfen, ob Accounts mit Intent-Anstieg in Ihrem eigenen CRM tatsächlich häufiger zu Meetings werden als solche ohne.
Sind Intent-Daten nach der DSGVO zulässig?
Signale auf Unternehmensebene sind risikoärmer als solche auf Personenebene, aber wenn Daten an Einzelpersonen, Cookies oder Geräte-IDs gebunden sind, gelten DSGVO und ePrivacy-Regeln, einschließlich der Einwilligung für Tracking. Fragen Sie jeden Anbieter, wie die Daten erhoben werden, auf welche Rechtsgrundlage er sich stützt und ob er die Einwilligung dokumentieren kann. Daten aus dem Bidstream verdienen die genaueste Prüfung.
Was ist der Unterschied zwischen Intent-Daten und Keywords mit Kaufabsicht?
Keywords mit Kaufabsicht sind Suchbegriffe, die auf Kaufbereitschaft hindeuten, etwa „Preise“ oder „Alternativen“, und werden vor allem für SEO und bezahlte Suche genutzt. Intent-Daten sind Verhalten auf Account-Ebene, gesammelt aus vielen Quellen. Die Keywords sagen Ihnen, worauf Sie in der Suche abzielen sollten; Intent-Daten sagen Ihnen, welche Unternehmen recherchieren.
Verwandte Themen
Vergleichen Sie Anbieter in unserer Übersicht der Intent-Data-Anbieter, sehen Sie unter Intent-Daten für B2B-Website-Personalisierung, wie Signale in die Website einfließen, und finden Sie suchseitige Signale unter Keywords mit Kaufabsicht. Zur Unternehmenserkennung siehe Besucheridentifikation.