Dados de intenção são informações comportamentais que sugerem que uma empresa, ou pessoas dentro dela, está pesquisando um tema, uma categoria de produto ou um fornecedor e, portanto, pode estar dentro ou perto de um ciclo de compra. No B2B, eles são usados para decidir quais contas abordar primeiro e sobre o que conversar.
Enquanto os dados firmográficos dizem se uma empresa tem fit, os dados de intenção são um palpite sobre o timing. São uma probabilidade, não um fato: a pesquisa pode vir de um estudante, de um concorrente ou de um time que já comprou.
Como funcionam os dados de intenção
Todo produto de intenção faz as mesmas três coisas: coleta comportamento, atribui esse comportamento a uma empresa e o compara com uma linha de base.
- Coleta. Visualizações de páginas, leituras de conteúdo, buscas, visitas a sites de avaliação e impressões de anúncios são registradas com um rótulo de tema.
- Atribuição. O comportamento é associado a uma empresa, geralmente por correspondência de IP com empresa (veja consulta de IP reverso), cookies ou um perfil logado.
- Pontuação. O provedor compara a atividade recente de uma empresa sobre um tema com o nível normal dela. Um "surge" é um aumento estatisticamente significativo, não apenas uma contagem alta. A Bombora, por exemplo, considera em pico uma pontuação Company Surge de 60 ou mais em um tema (Bombora, "Understanding Company Surge Scores").
Dados de intenção primários vs de terceiros
| Intenção própria (first-party) | Intenção de terceiros | |
|---|---|---|
| Fonte | Seu site, e-mails, produto, eventos | Outros sites, plataformas de avaliação, redes de anúncios |
| Exemplos | Visitas à página de preços, visitas recorrentes, leitura da página de integrações | Picos de interesse em temas em sites de publishers, comparações com concorrentes em sites de avaliações |
| Ponto forte | Diretamente sobre você, alta precisão | Vê as contas antes que elas visitem você |
| Ponto fraco | Só cobre contas que já encontraram você | Ruidoso, no nível de tema, mais difícil de verificar |
| Custo | Baixo: você mesmo coleta | Licenciado de um provedor |
De onde vem a intenção de terceiros
- Sites de avaliação: empresas navegando por uma categoria, comparando fornecedores ou lendo o seu perfil em uma plataforma de avaliação de software. Restrito, mas fortemente ligado à compra.
- Cooperativas de publishers: redes de publishers B2B que compartilham dados de consumo de conteúdo, mapeados por tema. Cobertura ampla, sinal precoce, ligação mais fraca com uma compra específica.
- Bidstream: dados extraídos das solicitações de lance de mídia programática, que carregam a URL da página e informações do dispositivo em protocolos como o OpenRTB do IAB Tech Lab. Volume muito grande, mas consentimento e precisão variam, então pergunte aos provedores como eles obtêm e atribuem esses dados.
- Dados de busca e de palavras-chave: inferidos a partir de anúncios de busca e pesquisa de palavras-chave, em vez de ligados a empresas.
Exemplo
Exemplo (ilustrativo): um fornecedor de software de folha de pagamento acompanha cinco temas. Uma conta-alvo mostra um pico de terceiros em "compliance de folha de pagamento" e "comparação de software de RH" por três semanas. No mesmo mês, dois visitantes dessa empresa leem a página de preços do fornecedor e uma página de integração com o sistema contábil deles. O fit é bom (300 funcionários, região certa). A conta sobe para o topo da lista dos SDRs, a abordagem menciona a integração contábil e o site mostra provas de compliance de folha de pagamento nas visitas dessa empresa. O pico de terceiros sozinho teria rendido uma impressão de anúncio; combinado com sinais primários, rende uma ligação.
Como times B2B usam dados de intenção
- Priorizar a prospecção: ranquear as contas-alvo por fit mais intenção recente.
- Escolher a mensagem: o tema em alta diz a vendas com qual problema abrir a conversa.
- Segmentação de anúncios: concentrar o investimento em contas que mostram atividade na categoria.
- Personalização do site: mostrar conteúdo alinhado ao tema que uma conta identificada está pesquisando.
- Risco de churn e de expansão: identificar clientes que estão pesquisando concorrentes.
Nossa visão: comece pela intenção primária. Visitas às páginas de preços e de integrações vindas de uma conta do ICP valem mais do que qualquer pontuação de tema comprada, e não custam nada para coletar.
Perguntas frequentes
Os dados de intenção são precisos?
Precisos o suficiente para classificar contas, mas não para serem tratados como fato. A atribuição depende da correspondência de IP, que tem dificuldades com trabalho remoto e VPNs, e os modelos de temas podem interpretar mal o que uma empresa está pesquisando. Valide um fornecedor verificando, no seu próprio CRM, se as contas em alta realmente se convertem em reuniões a uma taxa maior do que as demais.
Dados de intenção são legais segundo o GDPR?
Sinais no nível da empresa têm menos risco do que os do nível da pessoa, mas, se os dados estiverem vinculados a indivíduos, cookies ou IDs de dispositivos, as regras do GDPR e de ePrivacy se aplicam, incluindo o consentimento para rastreamento. Pergunte a cada fornecedor como os dados são coletados, em qual base legal ele se apoia e se consegue documentar o consentimento. Dados obtidos de bidstream merecem o maior escrutínio.
Qual a diferença entre dados de intenção e palavras-chave de intenção de compra?
Palavras-chave de intenção de compra são termos de busca que sugerem prontidão para comprar, como "preço" ou "alternativas", usados principalmente em SEO e busca paga. Dados de intenção são comportamentos no nível da conta coletados em muitas fontes. As palavras-chave mostram o que mirar na busca; os dados de intenção mostram quais empresas estão pesquisando.
Relacionados
Compare fornecedores na nossa análise de fornecedores de dados de intenção, veja como os sinais alimentam o site em dados de intenção para personalização de sites B2B e encontre sinais do lado da busca em palavras-chave de intenção de compra. Para a identificação de empresas, veja identificação de visitantes.