A identificação de visitantes (ou identificação de visitantes do site) é o processo de descobrir quem é um visitante anônimo do site, seja a empresa de onde ele está navegando, seja, com mais dados, a pessoa. Times B2B a usam para ver quais contas estão pesquisando sobre eles antes que alguém preencha um formulário.
Existem dois níveis, e eles diferem em método, precisão e exposição jurídica. A maior parte da confusão sobre "identificação de visitantes" vem de misturá-los.
Como funciona a identificação de visitantes
Identificação no nível da empresa
O endereço IP do visitante é comparado com um banco de dados de faixas de IP e das organizações por trás delas (veja consulta de IP reverso). O resultado é o nome de uma empresa mais dados firmográficos: setor, porte, localização. Não é preciso preencher nenhum formulário. Funciona melhor para visitantes em redes corporativas e pior para pessoas em banda larga doméstica, dados móveis ou VPNs de consumo.
Identificação de pessoas
- Visitantes conhecidos: alguém que preencheu um formulário, clicou em um link de e-mail rastreado ou fez login fica associado a um cookie, então as visitas seguintes são atribuídas a essa pessoa.
- Grafos de identidade: provedores terceiros cruzam cookies, IDs de dispositivo ou e-mails com hash com as próprias redes para nomear visitantes que nunca forneceram seus dados a você.
A identificação first-party no nível da pessoa (alguém que lhe passou seus dados) é automação de marketing padrão. A identificação de terceiros no nível da pessoa é onde as questões de precisão e privacidade ficam sérias.
Exemplo
Exemplo (ilustrativo): um site recebe 10.000 sessões por mês. Depois de filtrar os bots, a consulta no nível da empresa associa uma parte do restante a empresas; essa parte depende de quantos visitantes estão no escritório e quantos em casa. Digamos que 1.500 sessões sejam associadas a 600 empresas. Delas, 80 correspondem ao ICP, e 12 dessas 80 viram a página de preços ou de demo. Essas 12 contas vão para os responsáveis por elas, com as páginas visualizadas. Separadamente, 150 sessões pertencem a contatos conhecidos que já preencheram um formulário, então a automação de marketing já sabe quem são. O valor não está nas 600; está nas 12.
Nível da empresa vs nível da pessoa
| No nível da empresa | Nível da pessoa (terceiros) | |
|---|---|---|
| Método | Consulta de IP para empresa | Cookies, IDs de dispositivo, grafos de identidade |
| Resultado | Nome da empresa, dados firmográficos, páginas vistas | Nome, e-mail, cargo |
| Precisão | Bom para redes corporativas, fraco para trabalhadores remotos | Varia muito; difícil de auditar |
| Exposição de privacidade (UE/Reino Unido) | Menor, mas o tratamento de IPs ainda conta | Alta: dados pessoais, questões de consentimento |
| Melhor uso | Priorização de contas, personalização | Prospecção onde for legalmente permitido, principalmente fora da UE |
Privacidade e GDPR
O GDPR cita endereços IP e identificadores de cookies como identificadores online que podem ser usados para traçar perfis e identificar pessoas (Considerando 30 do GDPR). Portanto, mesmo a identificação no nível da empresa trata dados pessoais na UE, e você precisa de uma base legal (muitas vezes o interesse legítimo, documentado), de um aviso de privacidade que a mencione e de minimização de dados. Armazenar ou ler cookies ou rastreamentos semelhantes em um dispositivo também está sujeito às regras de ePrivacy, que geralmente exigem consentimento para rastreamento não essencial; as orientações do ICO sobre cookies e tecnologias semelhantes, do regulador do Reino Unido, explicam isso com clareza. Isto não é aconselhamento jurídico; consulte seu advogado.
Como times B2B usam a identificação de visitantes
- Alertar os responsáveis pelas contas quando contas-alvo veem páginas de alta intenção.
- Priorizar o outbound pela atividade recente no site.
- Personalizar páginas por setor ou porte de empresa.
- Medir o ABM: as contas-alvo estão se engajando com o site?
- Alimentar a pontuação no CRM com o engajamento no nível da conta.
Perguntas frequentes
Qual é a precisão da identificação de visitantes do site?
Correspondências no nível da empresa costumam ser confiáveis para visitantes em redes corporativas e pouco confiáveis para tráfego residencial, móvel e de VPN, então a parcela do tráfego identificada varia muito conforme o público. As taxas de correspondência divulgadas pelos fornecedores não são comparáveis. Faça um teste com o seu próprio tráfego e confira algumas correspondências com contas que você sabe que visitaram o site.
É possível identificar visitantes individuais sem o preenchimento de um formulário?
Só por meio de dados de identidade de terceiros que vinculam cookies ou dispositivos a pessoas identificadas. Na UE e no Reino Unido, isso envolve dados pessoais e geralmente exige consentimento, então a maioria das equipes B2B nesses lugares fica na identificação no nível da empresa mais os próprios contatos conhecidos. Em outros lugares, verifique as leis estaduais de privacidade antes de usar dados no nível da pessoa.
Identificação de visitantes é a mesma coisa que web analytics?
Não. Ferramentas de analytics contam sessões e comportamento de forma agregada. A identificação de visitantes associa essas sessões a uma empresa ou pessoa para que vendas e marketing possam agir sobre contas individuais. Uma complementa a outra: o analytics mostra quais páginas funcionam, a identificação mostra quais contas as estão usando.
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