Nhận diện khách truy cập (hay nhận diện khách truy cập website) là quá trình xác định một khách truy cập website ẩn danh là ai, có thể là công ty nơi họ đang duyệt web hoặc, với nhiều dữ liệu hơn, chính cá nhân đó. Các đội B2B dùng nó để biết những tài khoản nào đang tìm hiểu về họ trước khi có ai điền form.
Có hai cấp độ, khác nhau về phương pháp, độ chính xác và rủi ro pháp lý. Phần lớn nhầm lẫn về “nhận diện khách truy cập” đến từ việc lẫn lộn hai cấp này.
Cách nhận diện khách truy cập hoạt động
Nhận diện ở cấp công ty
Địa chỉ IP của khách truy cập được đối chiếu với cơ sở dữ liệu các dải IP và tổ chức sở hữu chúng (xem reverse IP lookup). Kết quả là tên công ty kèm dữ liệu firmographic: ngành, quy mô, vị trí. Không cần điền biểu mẫu. Cách này hiệu quả nhất với khách dùng mạng doanh nghiệp và kém nhất với người dùng internet gia đình, dữ liệu di động hoặc VPN cá nhân.
Nhận diện cấp cá nhân
- Khách truy cập đã biết: người đã điền form, nhấp vào liên kết email được theo dõi hoặc đăng nhập sẽ được gắn với một cookie, nên các lượt truy cập sau được ghi nhận cho họ.
- Identity graph: các nhà cung cấp bên thứ ba đối chiếu cookie, ID thiết bị hoặc email đã băm với mạng lưới của họ để gọi tên những khách truy cập chưa từng cung cấp thông tin cho bạn.
Nhận diện cấp cá nhân bằng dữ liệu bên thứ nhất (người đã cung cấp thông tin cho bạn) là marketing automation thông thường. Nhận diện cấp cá nhân bằng dữ liệu bên thứ ba mới là lúc các câu hỏi về độ chính xác và quyền riêng tư trở nên nghiêm trọng.
Ví dụ
Ví dụ (minh họa): một website có 10.000 phiên mỗi tháng. Sau khi lọc bot, tra cứu cấp công ty xác định được một phần số còn lại ra công ty; tỷ lệ này phụ thuộc vào số khách truy cập đang ở văn phòng hay ở nhà. Giả sử 1.500 phiên được xác định ra 600 công ty. Trong đó, 80 công ty khớp ICP, và 12 trong số 80 đã xem trang bảng giá hoặc trang demo. 12 tài khoản này được chuyển cho người phụ trách tài khoản kèm các trang đã xem. Riêng 150 phiên thuộc về liên hệ đã biết từng điền form, nên marketing automation đã biết họ là ai. Giá trị không nằm ở con số 600; mà ở con số 12.
Cấp công ty và cấp cá nhân
| Cấp công ty | Cấp cá nhân (bên thứ ba) | |
|---|---|---|
| Phương pháp | Tra cứu IP ra công ty | Cookie, ID thiết bị, identity graph |
| Đầu ra | Tên công ty, đặc điểm doanh nghiệp, các trang đã xem | Họ tên, email, chức danh |
| Độ chính xác | Tốt với mạng văn phòng, yếu với người làm việc từ xa | Rất khác nhau; khó kiểm tra |
| Rủi ro quyền riêng tư (EU/Anh) | Thấp hơn, nhưng việc xử lý IP vẫn được tính | Cao: dữ liệu cá nhân, vấn đề về sự đồng ý |
| Phù hợp nhất cho | Ưu tiên tài khoản, cá nhân hóa | Tiếp cận chủ động ở nơi pháp luật cho phép, chủ yếu ngoài EU |
Quyền riêng tư và GDPR
GDPR nêu tên địa chỉ IP và định danh cookie là các định danh trực tuyến có thể được dùng để lập hồ sơ và nhận diện con người (GDPR Recital 30). Vì vậy ngay cả nhận diện cấp công ty cũng xử lý dữ liệu cá nhân ở EU, nên bạn cần một cơ sở pháp lý (thường là lợi ích hợp pháp, có tài liệu), một thông báo quyền riêng tư đề cập đến việc này, và tối thiểu hóa dữ liệu. Lưu trữ hoặc đọc cookie hay các hình thức theo dõi tương tự trên thiết bị còn thuộc phạm vi quy định ePrivacy, thường yêu cầu sự đồng ý cho việc theo dõi không thiết yếu; hướng dẫn của ICO về cookie và các công nghệ tương tự của cơ quan quản lý Anh giải thích điều này rất rõ. Đây không phải tư vấn pháp lý; hãy kiểm tra với luật sư của bạn.
Cách các đội B2B sử dụng nhận diện khách truy cập
- Cảnh báo người phụ trách tài khoản khi tài khoản mục tiêu xem các trang có ý định cao.
- Ưu tiên outbound theo hoạt động gần đây trên website.
- Cá nhân hóa trang theo ngành hoặc quy mô công ty.
- Đo lường ABM: các tài khoản mục tiêu có tương tác với website hay không?
- Đưa dữ liệu tương tác cấp tài khoản vào hệ thống chấm điểm trong CRM.
Câu hỏi thường gặp
Nhận diện khách truy cập website chính xác đến mức nào?
Kết quả khớp cấp công ty thường đáng tin cậy với khách truy cập dùng mạng doanh nghiệp và không đáng tin cậy với lưu lượng từ gia đình, di động và VPN, nên tỷ lệ lưu lượng được nhận diện thay đổi nhiều tùy đối tượng. Tỷ lệ khớp mà các nhà cung cấp quảng bá không thể so sánh với nhau. Hãy chạy dùng thử trên lưu lượng của chính bạn và kiểm tra ngẫu nhiên các kết quả khớp với những tài khoản bạn biết chắc đã truy cập.
Có thể nhận diện từng khách truy cập mà không cần điền biểu mẫu không?
Chỉ thông qua dữ liệu danh tính bên thứ ba liên kết cookie hoặc thiết bị với từng người cụ thể. Tại EU và Vương quốc Anh, việc này liên quan đến dữ liệu cá nhân và thường cần sự đồng ý, nên phần lớn đội B2B ở đó chỉ dùng nhận diện cấp công ty cùng các liên hệ đã biết của mình. Ở những nơi khác, hãy kiểm tra luật quyền riêng tư của từng bang trước khi dùng dữ liệu cấp cá nhân.
Nhận diện khách truy cập có giống web analytics không?
Không. Công cụ phân tích đếm phiên và hành vi ở dạng tổng hợp. Nhận diện khách truy cập gắn các phiên đó với một công ty hoặc một người để sales và marketing có thể hành động trên từng tài khoản. Hai loại bổ sung cho nhau: phân tích cho thấy trang nào hiệu quả, nhận diện cho thấy tài khoản nào đang sử dụng chúng.
Liên quan
Tìm hiểu sâu hơn với hướng dẫn nhận diện khách truy cập, xem nên theo dõi gì trong theo dõi khách truy cập website B2B, và so sánh các công cụ trong phần mềm nhận diện khách truy cập. Tính năng nhận diện khách truy cập của Markettailor hoạt động ở cấp công ty.