Besucheridentifikation (oder Website-Besucheridentifikation) ist der Prozess, herauszufinden, wer ein anonymer Website-Besucher ist, entweder das Unternehmen, von dem aus er surft, oder mit mehr Daten die einzelne Person. B2B-Teams nutzen sie, um zu sehen, welche Accounts zu ihnen recherchieren, bevor jemand ein Formular ausfüllt.
Es gibt zwei Ebenen, und sie unterscheiden sich in Methode, Genauigkeit und rechtlichem Risiko. Die meiste Verwirrung um „Besucheridentifikation“ entsteht, weil beide vermischt werden.
So funktioniert Besucheridentifikation
Identifizierung auf Unternehmensebene
Die IP-Adresse des Besuchers wird mit einer Datenbank von IP-Bereichen und den dahinterstehenden Organisationen abgeglichen (siehe Reverse-IP-Lookup). Das Ergebnis ist ein Firmenname plus firmografische Daten: Branche, Größe, Standort. Kein Formular nötig. Am besten funktioniert das bei Besuchern in Firmennetzwerken, am schlechtesten bei Personen mit privatem Breitband, mobilen Daten oder Consumer-VPNs.
Identifizierung auf Personenebene
- Bekannte Besucher: Wer ein Formular ausgefüllt, einen getrackten E-Mail-Link geklickt oder sich eingeloggt hat, ist mit einem Cookie verknüpft, sodass spätere Besuche dieser Person zugeordnet werden.
- Identity Graphs: Third-Party-Anbieter gleichen Cookies, Geräte-IDs oder gehashte E-Mail-Adressen mit ihren eigenen Netzwerken ab, um Besucher namentlich zu benennen, die Ihnen ihre Daten nie gegeben haben.
Identifizierung auf Personenebene mit First-Party-Daten (jemand hat Ihnen seine Daten gegeben) ist Standard in der Marketing-Automation. Bei Identifizierung auf Personenebene über Dritte werden Fragen zu Genauigkeit und Datenschutz ernst.
Beispiel
Beispiel (zur Veranschaulichung): Eine Website hat 10.000 Sessions pro Monat. Nach dem Herausfiltern von Bots ordnet die Abfrage auf Unternehmensebene einen Teil des Rests Unternehmen zu; wie groß dieser Anteil ist, hängt davon ab, wie viele Besucher im Büro statt im Homeoffice sind. Angenommen, 1.500 Sessions werden 600 Unternehmen zugeordnet. Davon passen 80 zum ICP, und 12 dieser 80 haben die Preis- oder eine Demo-Seite angesehen. Diese 12 Accounts gehen mit den angesehenen Seiten an ihre Account-Verantwortlichen. Unabhängig davon gehören 150 Sessions zu bekannten Kontakten, die zuvor ein Formular ausgefüllt haben, sodass die Marketing-Automation bereits weiß, wer sie sind. Der Wert liegt nicht in den 600, sondern in den 12.
Unternehmensebene vs. Personenebene
| Unternehmensebene | Personenebene (Third-Party) | |
|---|---|---|
| Methode | IP-zu-Unternehmen-Lookup | Cookies, Geräte-IDs, Identity Graphs |
| Ergebnis | Firmenname, Firmografie, aufgerufene Seiten | Name, E-Mail, Jobtitel |
| Genauigkeit | Gut für Büronetzwerke, schwach bei Remote-Mitarbeitenden | Stark schwankend; schwer zu prüfen |
| Datenschutzrisiko (EU/UK) | Geringer, aber die Verarbeitung von IP-Adressen zählt trotzdem | Hoch: personenbezogene Daten, Einwilligungsfragen |
| Beste Verwendung | Account-Priorisierung, Personalisierung | Outreach, wo rechtlich zulässig, vor allem außerhalb der EU |
Datenschutz und DSGVO
Die DSGVO nennt IP-Adressen und Cookie-Kennungen als Online-Kennungen, mit denen Personen profiliert und identifiziert werden können (DSGVO Erwägungsgrund 30). Auch die Identifizierung auf Unternehmensebene verarbeitet in der EU daher personenbezogene Daten. Sie brauchen also eine Rechtsgrundlage (oft berechtigte Interessen, dokumentiert), eine Datenschutzerklärung, die sie erwähnt, und Datenminimierung. Das Speichern oder Auslesen von Cookies oder ähnlichem Tracking auf einem Gerät fällt zudem unter die ePrivacy-Regeln, die für nicht notwendiges Tracking meist eine Einwilligung verlangen; die ICO-Leitlinien zu Cookies und ähnlichen Technologien der britischen Aufsichtsbehörde erklären das verständlich. Dies ist keine Rechtsberatung; klären Sie es mit Ihrer Rechtsberatung.
Wie B2B-Teams Besucheridentifizierung nutzen
- Account-Verantwortliche benachrichtigen, wenn Zielaccounts Seiten mit hoher Kaufabsicht aufrufen.
- Outbound nach aktueller Aktivität auf der Website priorisieren.
- Seiten personalisieren nach Branche oder Unternehmensgröße.
- ABM messen: Beschäftigen sich Zielaccounts überhaupt mit der Website?
- Engagement auf Account-Ebene in das Scoring im CRM einspeisen.
Häufig gestellte Fragen
Wie genau ist die Erkennung von Website-Besuchern?
Treffer auf Unternehmensebene sind für Besucher in Firmennetzwerken meist zuverlässig und für Traffic aus privaten, mobilen und VPN-Netzen unzuverlässig, daher schwankt der Anteil identifizierten Traffics je nach Zielgruppe stark. Die beworbenen Match-Rates der Anbieter sind nicht vergleichbar. Testen Sie mit Ihrem eigenen Traffic und prüfen Sie Treffer stichprobenartig gegen Accounts, von denen Sie wissen, dass sie die Website besucht haben.
Können Sie einzelne Besucher ohne Formularabsendung identifizieren?
Nur über Identitätsdaten von Drittanbietern, die Cookies oder Geräte mit namentlich bekannten Personen verknüpfen. In der EU und im Vereinigten Königreich betrifft das personenbezogene Daten und erfordert in der Regel eine Einwilligung, daher bleiben die meisten B2B-Teams dort bei der Identifizierung auf Unternehmensebene plus ihren eigenen bekannten Kontakten. Anderswo sollten Sie vor der Nutzung von Daten auf Personenebene die Datenschutzgesetze der Bundesstaaten prüfen.
Ist Besucheridentifikation dasselbe wie Webanalyse?
Nein. Analytics-Tools zählen Sitzungen und Verhalten aggregiert. Besuchererkennung ordnet diese Sitzungen einem Unternehmen oder einer Person zu, damit Vertrieb und Marketing bei einzelnen Accounts handeln können. Beides ergänzt sich: Analytics zeigt, welche Seiten funktionieren, Identifizierung zeigt, welche Accounts sie nutzen.
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Vertiefen Sie das Thema mit dem Leitfaden zur Besucheridentifikation, erfahren Sie unter Besucher-Tracking für B2B-Websites, was Sie erfassen sollten, und vergleichen Sie Tools unter Software zur Besucheridentifikation. Die Besucheridentifikation von Markettailor arbeitet auf Unternehmensebene.