Ідентифікація відвідувачів (або ідентифікація відвідувачів сайту) — це процес визначення того, ким є анонімний відвідувач сайту: компанії, з якої він переглядає сайт, або, за наявності більшої кількості даних, конкретної людини. B2B-команди використовують її, щоб бачити, які акаунти їх досліджують, ще до того, як хтось заповнить форму.
Є два рівні, і вони відрізняються методом, точністю та юридичними ризиками. Більшість плутанини довкола «ідентифікації відвідувачів» виникає через змішування цих рівнів.
Як працює ідентифікація відвідувачів
Ідентифікація на рівні компаній
IP-адресу відвідувача зіставляють із базою діапазонів IP та організацій, яким вони належать (див. зворотний IP-пошук). Результат — назва компанії плюс фірмографічні дані: галузь, розмір, розташування. Заповнювати форму не потрібно. Найкраще працює для відвідувачів у корпоративних мережах і найгірше — для людей із домашнім інтернетом, мобільним зв’язком або споживчими VPN.
Ідентифікація на рівні осіб
- Відомі відвідувачі: людина, яка заповнила форму, перейшла за відстежуваним посиланням із листа або увійшла в систему, прив'язується до cookie, тож її подальші візити атрибутуються їй.
- Графи ідентичності: сторонні постачальники зіставляють cookie, ідентифікатори пристроїв або хешовані email зі своїми мережами, щоб назвати відвідувачів, які ніколи не залишали вам своїх даних.
Ідентифікація на рівні особи за даними першої сторони (людина сама надала свої дані) — стандартна автоматизація маркетингу. Ідентифікація на рівні особи за сторонніми даними — саме тут питання точності й конфіденційності стають серйозними.
Приклад
Приклад (ілюстративний): сайт отримує 10 000 сесій на місяць. Після фільтрації ботів пошук на рівні компанії зіставляє частину решти з компаніями; ця частка залежить від того, скільки відвідувачів в офісах, а скільки вдома. Скажімо, 1500 сесій зіставляються з 600 компаніями. З них 80 відповідають ICP, і 12 із цих 80 переглядали сторінку цін або демо. Ці 12 акаунтів передаються їхнім власникам разом із переглянутими сторінками. Окремо 150 сесій належать відомим контактам, які раніше заповнювали форму, тож автоматизація маркетингу вже знає, хто вони. Цінність не в 600, а в 12.
Рівень компанії чи рівень людини
| На рівні компаній | На рівні особи (сторонні дані) | |
|---|---|---|
| Метод | Визначення компанії за IP | Cookie, ідентифікатори пристроїв, графи ідентичності |
| Результат | Назва компанії, фірмографіка, переглянуті сторінки | Ім’я, email, посада |
| Точність | Добре для офісних мереж, слабко для віддалених працівників | Сильно різниться; важко перевірити |
| Ризики щодо конфіденційності (ЄС/Велика Британія) | Нижчий, але обробка IP-адрес усе одно враховується | Високий: персональні дані, питання згоди |
| Найкраще застосування | Пріоритезація акаунтів, персоналізація | Аутріч там, де це дозволено законом, переважно поза ЄС |
Конфіденційність і GDPR
GDPR називає IP-адреси та ідентифікатори cookie онлайн-ідентифікаторами, які можна використати для профілювання та ідентифікації людей (GDPR, пункт 30 преамбули). Тож навіть ідентифікація на рівні компаній в ЄС передбачає обробку персональних даних, і вам потрібні правова підстава (часто задокументовані законні інтереси), повідомлення про конфіденційність, яке це згадує, і мінімізація даних. Зберігання чи зчитування cookie або подібного відстеження на пристрої також підпадає під правила ePrivacy, які зазвичай вимагають згоди для неосновного відстеження; чітке пояснення дає регулятор Великої Британії в настановах ICO щодо cookie та подібних технологій. Це не юридична консультація; проконсультуйтеся з юристом.
Як B2B-команди використовують ідентифікацію відвідувачів
- Сповіщення відповідальних за акаунти, коли цільові акаунти переглядають сторінки з високим наміром.
- Пріоритезація outbound за нещодавньою активністю на сайті.
- Персоналізація сторінок за галуззю чи розміром компанії.
- Вимірювання ABM: чи взаємодіють цільові акаунти із сайтом узагалі?
- Передача залученості на рівні акаунта в скоринг у CRM.
Поширені запитання
Наскільки точна ідентифікація відвідувачів сайту?
Збіги на рівні компаній зазвичай надійні для відвідувачів із корпоративних мереж і ненадійні для домашнього, мобільного та VPN-трафіку, тож частка ідентифікованого трафіку сильно залежить від аудиторії. Показники зіставлення, які рекламують вендори, непорівнянні. Проведіть тест на власному трафіку й вибірково перевірте збіги з акаунтами, про візити яких ви знаєте.
Чи можна ідентифікувати окремих відвідувачів без заповнення форми?
Лише через сторонні дані ідентичності, що пов’язують cookie чи пристрої з конкретними людьми. У ЄС і Великій Британії це стосується персональних даних і зазвичай потребує згоди, тож більшість B2B-команд там обмежуються ідентифікацією на рівні компаній плюс власними відомими контактами. Деінде перевірте закони про приватність штатів, перш ніж використовувати дані на рівні окремих людей.
Чи є ідентифікація відвідувачів тим самим, що й вебаналітика?
Ні. Інструменти аналітики рахують сеанси й поведінку в сукупності. Ідентифікація відвідувачів прив’язує ці сеанси до компанії чи людини, щоб продажі та маркетинг могли працювати з окремими акаунтами. Вони доповнюють одне одного: аналітика показує, які сторінки працюють, ідентифікація — які акаунти ними користуються.
Пов’язані матеріали
Заглибтеся в посібник з ідентифікації відвідувачів, подивіться, що відстежувати, у статті відстеження відвідувачів B2B-сайту, і порівняйте інструменти в огляді ПЗ для ідентифікації відвідувачів. Ідентифікація відвідувачів Markettailor працює на рівні компаній.