Що таке персоналізація сайту? Типи й приклади для B2B

Кожен B2B-сайт має ту саму структурну проблему. Одна домашня сторінка, один набір сторінок продукту, одне оформлення цін — і все це для покупців з різних галузей, компаній різного розміру, з різними ролями та різною готовністю до купівлі. У результаті сайт оптимізований під середнього відвідувача, якого не існує. Персоналізація сайту вирішує це, показуючи різним відвідувачам різний контент залежно від того, хто вони, у якій компанії працюють і що раніше робили на вашому сайті.

Чи окупиться це для вашого сайту, треба вимірювати, а не припускати. Опубліковані показники приросту надходять від вендорів і консалтингових компаній, які вимірюють результати власних клієнтів, і вони дуже різняться. Корисне число — приріст, який ви бачите для власних сегментів порівняно з контрольною групою, і цей посібник пояснює, як його отримати. Тут розглянуто, що таке персоналізація сайту, як вона влаштована, основні B2B-типи, які елементи сторінки змінювати, як обрати перший сценарій, перше впровадження за два тижні, приватність і вимірювання результату.

Що таке персоналізація сайту (і чим вона не є)

Персоналізація сайту (англ. website personalization, website personalisation або просто web personalization) — це практика динамічної зміни того, що бачить відвідувач на вашому сайті, на основі даних про нього. Дані можуть надходити з фірмографічних джерел (назва компанії, галузь, розмір), поведінкових (відвідані сторінки, завантажений контент, час на сайті), контекстних (географічне розташування, тип пристрою, джерело переходу) або з CRM (етап продажу, рівень акаунта, минулі взаємодії).

Зміни можуть бути як невеликими (заміна заголовка чи кнопки CTA), так і масштабними (зовсім інший макет сторінки з іншими кейсами, меседжами й зображеннями). Визначальна риса в тому, що відвідувач не обирає варіант. Система обирає його на основі наявних даних.

Це відрізняє персоналізацію від кастомізації. Nielsen Norman Group чітко визначає цю відмінність: персоналізацію здійснює система (сайт адаптується автоматично), а кастомізацію — користувач (відвідувач сам робить вибір, наприклад задає налаштування). Обидві можуть покращити досвід. Персоналізація працює без жодних дій з боку відвідувача, що критично для B2B, де більшість відвідувачів ніколи не створюють акаунт і не входять у систему.

Персоналізація сайту також відрізняється від персоналізації email. Персоналізація email працює з відомими контактами у вашій базі. Персоналізація сайту може працювати й з анонімними відвідувачами, які ніколи не заповнювали форму, а на більшості B2B-сайтів це переважна більшість трафіку (порівняйте кількість надісланих форм із кількістю сесій, щоб побачити свою частку). Якщо ви персоналізуєте лише для відомих контактів, ви охоплюєте невелику частину людей на сайті.

Ще дві речі плутають із персоналізацією, і ця плутанина призводить до неправильного визначення обсягу проєкту:

Практичний наслідок: персоналізація — це набір A/B-тестів, що проводяться всередині сегментів. A/B-тестування відповідає на питання «яка версія найкраща в середньому?»; персоналізація визнає, що варіант A може перемагати серед відвідувачів із великих компаній, а варіант B — серед середнього бізнесу, і доводить це тестом у кожному сегменті. Якщо ви не можете сказати, для якого сегмента призначено варіант і як ви дізнаєтеся, що він переміг варіант за замовчуванням у цьому сегменті, ви робите динамічний контент із зайвими кроками.

Персоналізація — це також не токени з іменем. «З поверненням, Саро» нічого не змінює в рішенні про купівлю. Зміни, які мають значення в B2B, — це зміни релевантності: докази, подача проблеми та наступний крок.

Як працює персоналізація B2B-сайту

Під капотом є три частини: шар даних, що визначає, хто відвідує сайт, рушій правил, що вирішує, який варіант отримає відвідувач, і метод доставки, що виводить цей варіант на екран. Розуміння, де кожна частина дає збій, значно полегшує оцінку інструментів і допомагає не витратити квартал на сегменти, які ніколи ні з ким не збігаються.

Рівень даних: чотири джерела

Кожне правило персоналізації спрацьовує на основі одного з чотирьох типів вхідних даних. Вони відрізняються охопленням, точністю та юридичною вагою, і багато програм застрягають, бо обирають сценарій, що потребує даних, яких у них надійно немає.

Визначення компанії за IP — звичний перший крок для анонімного трафіку. Кожен запит сторінки містить IP-адресу, і сервіс ідентифікації відвідувачів зіставляє її з організацією за допомогою реєстрів корпоративних діапазонів IP, даних провайдерів і власних спостережених збігів. Для цього не потрібні cookie, форма чи попередній візит. Наскільки добре це працює, залежить від того, як підключаються ваші покупці: людину в корпоративній мережі з власним зареєстрованим діапазоном легко зіставити, а того, хто працює з дому через домашній інтернет чи мобільну мережу, зазвичай зіставляють із провайдером, а не з роботодавцем. Рівні зіставлення постачальників виміряно на їхньому власному складі клієнтів, тож протестуйте інструмент на своєму трафіку два тижні й подивіться, яка частка сесій зіставляється з реальною компанією, з розбивкою за вашими ICP-сегментами.

Збагачення перетворює назву компанії на те, з чим можна працювати: галузь, кількість працівників, діапазон виручки, країна головного офісу, іноді технологічний стек. Такі дані продають Clearbit (тепер частина HubSpot), ZoomInfo, Apollo і 6sense. Загальні атрибути, як-от галузь і діапазон розміру, зазвичай найнадійніші; детальні технографічні дані — найменш надійні, бо часто виводяться з вакансій або скриптів на сайтах. Будуйте перші правила на загальних атрибутах і, перш ніж довіряти певному полю, вибірково звірте двадцять-тридцять збагачених записів із компаніями, які ви знаєте.

Поведінковим сигналам потрібна історія. Перший візит дає вам реферер і одну сторінку, не більше, тому поведінкові правила найкраще працюють для повторних відвідувачів і тому більшість налаштувань поєднують їх із фірмографікою (див. поведінкова сегментація). Дані CRM охоплюють лише відвідувачів, яких cookie вашої системи автоматизації маркетингу вже пов’язує з контактом чи акаунтом, але до цієї групи належать ваш активний пайплайн і ваші клієнти — саме ті люди, яким ви найменше хочете показувати загальну сторінку «замовити демо». Посібник з інтеграції CRM описує зіставлення полів.

Звідси два правила. Починайте з поведінкового контексту і контексту кампанії: він охоплює найбільше сеансів, не потребує даних третіх сторін і найлегше обґрунтовується юридично. Відвідувач, який прийшов з вашої реклами «SOC 2 automation», має бачити докази щодо SOC 2 незалежно від того, чи знаєте ви його компанію. І ніколи не нехтуйте стандартною сторінкою: якщо ідентифікація спрацьовує лише для частини сеансів, решта бачить стандартну версію, тож вона залишається найважливішою версією сторінки.

Механізм правил: зіставлення відвідувачів із досвідом

Механізм правил бере те, що знає рівень даних, і обирає варіант. Концептуально це список тверджень «якщо — то», що перевіряються в порядку пріоритету:

ЯКЩО розмір компанії понад 500 працівників І галузь — фінансові послуги І відвідувач переглянув сторінку цін, ТО показати перший екран для фінансових послуг, банківський кейс і CTA «Поговоріть з нашою командою з фінансових послуг».

Коли відвідувач відповідає кільком правилам, перемагає правило з найвищим пріоритетом. Відвідувачі, які не відповідають жодному, отримують стандартну сторінку — так само як і ті, хто відмовився від згоди, і пошукові роботи. Таких рушіїв на основі правил достатньо для більшості B2B-впроваджень; рушіям машинного навчання, що прогнозують найкращий варіант для кожного відвідувача, для навчання потрібно набагато більше трафіку, ніж є в більшості B2B-сайтів.

Тримайте правила простими. «Показувати контент про виробництво виробничим компаніям» можна запустити за пів дня, і воно набере достатньо трафіку, щоб читати результати за кілька тижнів. «Показувати конкретний банер фінтехам на раунді Series B із 200–500 працівниками, які двічі відвідали сторінку цін» може спрацьовувати на кількох сесіях на місяць, тож ви ніколи не дізнаєтеся, чи це працює. Кожне правило також додає роботи з підтримки: десять правил на головній сторінці — це десять версій для оновлення при зміні позиціонування і десять комбінацій для QA. Починайте із сегментів (корпоративні фінансові послуги, SaaS середнього сегмента), а не з окремих акаунтів; сторінки на рівні акаунтів мають сенс лише для ABM-списку, достатньо короткого, щоб розмір угод виправдовував контент для кожного акаунта.

Доставка: на стороні клієнта, на сервері чи на edge

Спосіб, у який варіант потрапляє в браузер, впливає на швидкість, мерехтіння, SEO та обсяг потрібної розробки.

Із клієнтським тегом звичайний спосіб усунути мерехтіння — попереднє приховування: невелике вбудоване CSS-правило приховує лише персоналізовані елементи, доки скрипт не застосує зміни, з тайм-аутом, щоб контент за замовчуванням з'явився, якщо скрипт повільний або заблокований. Порожній головний блок гірший за загальний. Наша позиція: більшості маркетингових команд варто почати на стороні клієнта з попереднім приховуванням, довести, що персоналізація впливає на метрику, і лише потім витрачати час розробників на доставку на сервері чи edge. Хай що ви використовуєте, вимірюйте Largest Contentful Paint з персоналізацією і без неї; варіант не повинен з'являтися помітно пізніше, ніж з'явився б варіант за замовчуванням.

Подивіться, як персоналізація в реальному часі використовує цей конвеєр уже під час першого перегляду сторінки, і порівняйте інструменти персоналізації сайту за тим, як вони обробляють кожен рівень. Персоналізація на основі ШІ насамперед знижує вартість написання варіантів і допомагає вибирати між ними, коли сегментів багато; для першої програми достатньо правил. Наша стаття про ШІ в лідогенерації розглядає B2B-аспект.

Типи персоналізації сайту в B2B

B2B-персоналізація суттєво відрізняється від B2C-персоналізації. B2C-персоналізація будується довкола поведінки окремого споживача: що ви переглядали, що купили, що поклали в кошик. B2B-персоналізація будується довкола атрибутів на рівні компанії та динаміки групи закупівлі. Відвідувач — одна з кількох людей з однієї компанії, які вас оцінюють (CTO цікавлять інтеграції та безпека, керівника маркетингу — результати та простота використання, відділ закупівель — умови), цикли продажу тривають тижнями чи місяцями, а трафік вимірюється тисячами, а не мільйонами, тож сегменти мають бути досить широкими, щоб збирати дані.

Фірмографічна персоналізація

Найпоширеніший тип для B2B. Фірмографічна персоналізація використовує дані на рівні компанії (галузь, розмір, дохід, місцезнаходження), щоб адаптувати сайт. Відвідувач із компанії у сфері охорони здоров'я бачить кейси з охорони здоров'я, повідомлення про відповідність вимогам і скриншоти релевантних для галузі функцій. Відвідувач із технологічної компанії бачить повідомлення про інтеграції, посилання на документацію для розробників і SaaS-кейси. Детальніше — у наших посібниках з галузевої персоналізації і персоналізації за розміром компанії.

Фірмографічна персоналізація працює вже під час першого завантаження сторінки, бо дані доступні з визначення за IP ще до того, як відвідувач із чимось взаємодіє. Тому це природна відправна точка для команд, які впроваджують персоналізацію вперше.

Поведінкова персоналізація

Поведінкова персоналізація адаптує досвід на основі того, що відвідувач робив на вашому сайті — і в поточній сесії, і під час попередніх візитів. Відвідувач, який прочитав три дописи про аналітику, бачить на головній сторінці контент на тему аналітики. Відвідувач, який минулого тижня двічі переглядав сторінку цін, бачить CTA з пропозицією консультації щодо цін замість типової кнопки «Дізнатися більше».

Поведінковій персоналізації потрібно, щоб накопичилися дані відстеження, тож вона покращується з кожним візитом. На першому візиті працює фірмографічна персоналізація. На наступних поведінкові дані додають точності.

Персоналізація на основі ABM

Для компаній, які ведуть програми account-based маркетингу, персоналізацію можна прямо прив’язати до списку акаунтів і їхнього рівня. Цільові акаунти рівня 1 бачать повністю налаштований досвід: повідомлення з назвою акаунта, релевантні кейси та CTA для запису на зустріч із закріпленим менеджером акаунта. Акаунти рівня 2 бачать галузеві повідомлення з можливістю самостійно переглянути демо. Нецільові акаунти бачать стандартний досвід. У плейбуку ABM-персоналізації сайту описано сценарії для кожного рівня.

Персоналізація за джерелом переходу

Адаптація сторінки залежно від того, звідки прийшов відвідувач. Відвідувач, який прийшов з реклами в LinkedIn про account-based маркетинг, бачить на лендингу меседж про ABM. Відвідувач з органічного пошуку «B2B analytics» бачить меседж про аналітику. Відвідувач з email-кампанії про конкретну функцію бачить цю функцію на видному місці. Це створює безперервність між контентом, що привернув відвідувача, і досвідом на сайті, який його зустрічає. Це аналог токенів персоналізації в email-кампаніях для сайту.

Персоналізація за етапами

Адаптація досвіду залежно від того, на якому етапі купівлі перебуває відвідувач. Нові відвідувачі бачать освітній контент і CTA верхньої частини воронки. Повторні відвідувачі, які вже ознайомилися з продуктовим контентом, бачать порівняльні посібники та CTA на демо. Відвідувачі з акаунтів, з якими ведуться активні переговори, бачать контент на підтримку угоди: калькулятори ROI, посібники з впровадження, документацію з безпеки. Див. персоналізація за етапом шляху покупця.

Що персоналізувати: елементи з найбільшим впливом

Не кожен елемент сторінки має змінюватися залежно від сегмента. Найбільший ефект дає персоналізація елементів, які відвідувачі сприймають першими, і тих, що спонукають до конверсійних дій.

Заголовок і підзаголовок головного блоку. Це перший текст, який читає відвідувач. Заміна загальної ціннісної пропозиції на меседж, специфічний для галузі чи больової точки, одразу сигналізує про релевантність. «Персоналізуйте свій сайт для кожного відвідувача» — загально. «Покажіть кожному покупцю з виробництва потрібні йому продукти» — звертається безпосередньо до відвідувача з виробництва. У посібнику з персоналізації головної сторінки більше прикладів за сегментами.

Головне зображення. Зображення часто помічають раніше, ніж читають заголовок. Галузеве зображення (виробничий цех, торговий зал, лікарняний дашборд) сигналізує релевантність ще до прочитання заголовка. Більше про це — у посібнику про зображення та графіку на цільових сторінках.

Кейси та соціальні докази. Кейси з тієї ж галузі переконливіші за загальні. Відвідувач із SaaS, який бачить кейс іншої SaaS-компанії, отримує сильніший сигнал «такі, як ми, цим користуються», ніж від каруселі логотипів з різних галузей. Якщо для певної вертикалі немає кейсу, це прогалина в контенті, яку треба закрити до персоналізації під неї.

Заклики до дії. Відповідність CTA рівню готовності відвідувача зменшує тертя. Нові відвідувачі бачать «Як це працює». Ті, хто повертається, — «Замовити демо». Відвідувачі з акаунтів, з якими ведуться переговори, — «Зв’язатися з вашою командою». У нашій статті про персоналізовані CTA пояснено, як їх тестувати.

Навігація та рекомендації контенту. Просування різних ресурсів, сторінок продукту чи статей залежно від галузі або історії поведінки відвідувача допомагає йому швидше знайти релевантний контент. Залишайте повну навігацію доступною: персоналізація має змінювати порядок, а не приховувати.

Сторінки цін. Обережно. Виділити план, що відповідає розміру компанії, або замінити самостійну реєстрацію на «Зв'язатися з відділом продажів» понад певний поріг розміру — розумно. Показувати різним компаніям різні ціни — зовсім інша справа, і це зазвичай випливає, коли двоє покупців порівнюють нотатки. Див. персоналізацію сторінки цін.

Приклад того, що змінює варіант, для умовної компанії з ПЗ для безпеки та сегмента охорони здоров’я:

Не змінюйте все одразу: варіант, у якому змінено заголовок, докази, CTA і макет, не покаже, яка саме зміна мала значення.

Вибір першого сценарію використання

Команди часто хочуть почати з головних сторінок під конкретні акаунти. Зазвичай це неправильний перший тест. Хороший перший сценарій має достатньо трафіку для вимірювання, чітку подію конверсії й різницю в контенті, яку ви справді можете створити. Наприклад, вебагенція може показувати корпоративним відвідувачам свої роботи на платформах, а меншим компаніям — послуги з вебдизайну для малого бізнесу. Один зі способів ранжувати кандидатів — оцінити кожного від 1 до 5 за охопленням (частка відповідних сесій), цінністю (наскільки сторінка близька до події доходу), упевненістю (підтвердження з дзвінків продажів, даних про виграні та програні угоди чи звернень до підтримки, що сегменту потрібне щось інше) і зусиллями, а потім ранжувати за формулою (Охоплення x Цінність x Упевненість) / Зусилля.

Ілюстративні оцінки для гіпотетичної компанії з ПЗ для безпеки, що продає середньому та великому бізнесу:

Корисна частина — рейтинг, а не абсолютна оцінка. Тут виграють два контекстні сценарії, а домашня сторінка для цільових акаунтів іде останньою, бо майже нікого не охоплює й коштує найбільше. З тієї самої логіки випливає приблизний порядок зрілості: спершу контекстна персоналізація (кампанія, реферер, нові чи повторні відвідувачі), потім фірмографічні сегменти, щойно запрацює ідентифікація й буде проведено один чистий тест із контрольною групою, потім досвід для акаунтів на основі CRM, коли продажі погодять рівні та відповідальних, і лише тоді — оркестрація сайту, реклами, email і продажів.

Сегменти, які витримують перевірку

Сегмент вартий окремого варіанта, лише якщо люди в ньому хочуть чогось помітно іншого, ви можете надійно їх розпізнати і їх достатньо, щоб робити висновки. Перш ніж щось створювати, запишіть кожен сегмент як визначення в один рядок:

1. Починайте з різниці в рішенні про купівлю, а не з поля даних. «Охорона здоров’я» — це поле даних. «Покупці, які запитають про HIPAA і BAA ще до будь-якого демо» — це відмінність у купівлі.
2. Робіть сегменти взаємовиключними для того самого елемента. Якщо відвідувач може бути і «Enterprise», і «Healthcare», заздалегідь вирішіть, яке правило керує головним блоком.
3. На початку віддавайте перевагу великим сегментам. Три галузі плюс «всі інші» краще, ніж дванадцять галузей, з яких дев’ять отримують кілька візитів на тиждень.
4. Визначте резервний варіант для неповних даних. Галузь відома, розмір — ні: що показувати?
5. Перевірте обсяг до написання текстів. Порахуйте, скільки сесій за останні 90 днів відповідали б умовам. Якщо за квартал не вдається набрати розмір вибірки з розділу про вимірювання нижче, об'єднайте сегмент із сусіднім.

Посібник зі стратегії сегментації B2B-сайту розповідає, як зіставити сегменти з вашим ICP.

Впровадження: покроковий процес

Впровадження персоналізації сайту не потребує багатомісячного проєкту. Ось практичний робочий процес, що дає змогу запустити перший персоналізований досвід за два тижні.

Тиждень 1: фундамент

Крок 1: оберіть одну сторінку й два сегменти. Найкраща відправна точка — домашня сторінка або основний лендинг. Оберіть два сегменти, що представляють різні аудиторії з достатнім обсягом трафіку для вимірювання. Приклад: «Великі компанії (500+ працівників)» і «Компанії середнього бізнесу (50–499 працівників)».

Крок 2: визначте зміни контенту. Для кожного сегмента напишіть заголовок варіанта, оберіть кейс для показу й визначте CTA. Структуру сторінки залиште незмінною. Змінюється лише контент у певних слотах. Напишіть усі тексти варіантів, перш ніж братися за технології.

Крок 3: налаштуйте ідентифікацію відвідувачів. Підключіть джерело даних ідентифікації відвідувачів, що зіставляє IP-адреси з даними компаній. Перевірте точність, протестувавши на відомих компаніях. Переконайтеся, що дані містять атрибути, потрібні для сегментації (галузь, розмір компанії).

Тиждень 2: запуск і вимірювання

Крок 4: налаштуйте правила сегментації та відповідність контенту. У платформі персоналізації створіть сегменти і призначте кожному свій варіант контенту. Налаштуйте стандартний сценарій для відвідувачів, які не потрапляють у жоден сегмент. Перегляньте кожен варіант на десктопі й мобільному і перевірте також сценарій, коли згоду не надано.

Крок 5: запуск із відкладеною контрольною групою. Не персоналізуйте одразу весь відповідний трафік. Залиште частину кожного сегмента як контрольну групу, що бачить досвід за замовчуванням; визначте її розмір за допомогою розрахунку розміру вибірки для A/B-тесту, щоб тест справді міг дати результат на вашому трафіку.

Крок 6: вимірюйте, доки не буде досягнуто запланованої вибірки, і щонайменше два повні тижні. Відстежуйте коефіцієнт конверсії (надіслані форми, запити демо), метрики залученості (час на сторінці, сторінки за сеанс, глибина прокручування) і показник відмов для кожного персоналізованого сегмента порівняно з його контрольною групою. Якщо персоналізований варіант кращий, підхід підтверджено, і його можна розширювати.

Якщо результати нейтральні, звичайні причини — сегменти недостатньо відрізняються, варіанти надто схожі на варіант за замовчуванням або в сегменті замало трафіку. Виправте одну з них, перш ніж додавати сторінки. Коли будете готові планувати далі перших тестів, шаблон плейбука персоналізації дасть структуру для сегментів, правил, відповідальних і дат перегляду.

Чого реалістично очікувати

Ставтеся скептично до гучних цифр приросту. Більшість опублікованих показників надходять від вендорів чи консалтингових компаній, які описують власних клієнтів, використовують різні визначення «конверсії» і не порівнюють результат із контрольною групою. Вони свідчать, що персоналізація може працювати, але не показують, що вона дасть саме на вашому сайті.

Що можна обґрунтувати: персоналізація змінює конверсію трафіку, який у вас уже є, тож її цінність зростає разом з обсягом кваліфікованого трафіку, що потрапляє на персоналізовані сторінки, і з тим, наскільки великий розрив між тим, що каже сторінка за замовчуванням, і тим, що потрібно кожному сегменту. Сайт з одним продуктом для одного типу покупців мало що виграє; сайт, що обслуговує кілька галузей і розмірів компаній з однієї головної сторінки, — більше. Перш ніж почати, порахуйте з власними цифрами. Приклад: якщо 30% трафіку головної сторінки надходить з однієї галузі, а галузева сторінка підняла частку запитів на демо в цьому сегменті з 2% до 2,5%, загальна кількість запитів на демо з головної зросла б приблизно на 7,5%. Чи отримаєте ви цей приріст насправді, покаже тест із контрольною групою.

Персоналізація не потребує додаткових витрат на залучення візитів; вона працює з тими, хто вже приходить. У маховику HubSpot персоналізація сайту вказана як сила на фазі залучення. Наш посібник із вимірювання ROI персоналізації перетворює результат тесту на бізнес-обґрунтування.

Вимірювання успіху персоналізації

Порівняння «до і після» майже марні для персоналізації: сезонність, зміни кампаній і активність продажів впливають на конверсію більше, ніж більшість варіантів. Основна метрика — коефіцієнт конверсії за сегментом у порівнянні з контрольною групою: випадковою часткою відповідного сегмента, яка протягом того самого періоду бачить стандартну версію.

Якою має бути контрольна група?

Припустімо, сегмент конвертує 2,0% на стандартній сторінці, і ви хочете виявити відносний приріст 20% (до 2,4%) зі звичайними 95% довіри і 80% потужності. Стандартна формула для двох пропорцій дає:

n на групу = (1,96 + 0,84)² x (0,02 x 0,98 + 0,024 x 0,976) / (0,004)² = 7,84 x 0,0430 / 0,000016, тобто приблизно 21 100 відвідувачів на групу.

Це близько 42 000 відповідних відвідувачів за розподілу 50/50. За розподілу 90/10 контрольній групі потрібно близько 11 700 відвідувачів, а персоналізованій — близько 105 500, тобто приблизно 117 000 разом, майже втричі більше трафіку (для співвідношення розподілу k = 9 меншій групі потрібно n x (1 + 1/k) / 2). Тож доведіть ефективність варіанта з розподілом 50/50, а потім тримайте невелику постійну контрольну групу (5–10%) лише для перевірки, що зростання зберігається. Якщо сегмент не може набрати вибірку за квартал, об'єднайте сегменти зі спільною структурою варіантів, вимірюйте крок із більшим обсягом (клік на CTA замість заброньованого демо) або сприймайте результат як орієнтовний і прямо про це кажіть. Розрахуйте свої цифри в калькуляторі A/B-тестів.

Вимірюйте за кожним сегментом, а не лише в сукупності: позитивне середнє може приховувати варіант, що програє для одного сегмента. Допоміжні метрики:

Глибина взаємодії. Сторінки за сесію, час на сайті та глибина прокрутки для персоналізованих і неперсоналізованих відвідувачів.

Показник відмов за сегментами. Персоналізація має знижувати показник відмов для цільових сегментів, бо досвід на сторінці входу відповідає контексту відвідувача. Відстежуйте його за сегментами, а не лише по всьому сайту.

Швидкість пайплайну. Для відвідувачів із цільових акаунтів відстежуйте, як швидко вони проходять пайплайн продажів, порівняно з цільовими акаунтами, залишеними як контрольна група.

Виявлення контенту. Чи переглядають відвідувачі з персоналізацією більше сторінок продукту чи ресурсів, ніж відвідувачі без неї?

Дохід на відвідувача. Головна метрика. Відстежуйте, як персоналізація впливає на середній дохід від кожного відвідувача сайту, у розрізі аудиторій.

Конфіденційність, відповідність вимогам і межі персоналізації

Персоналізація B2B-сайтів здебільшого працює з атрибутами на рівні компанії (галузь, розмір, статус акаунта), а не з тим, ким є окрема людина. Адаптація сторінки, щоб показати виробничий контент відвідувачу з виробничої компанії, — це не те саме, що стеження за переглядами людини на різних сайтах. Але це не виводить її з-під дії законодавства про конфіденційність. Це карта для практиків, а не юридична консультація:

• IP-адреси можуть бути персональними даними. Преамбула 30 GDPR називає IP-адреси онлайн-ідентифікаторами, а Суд ЄС у справі Breyer (пресреліз CJEU, 2016) постановив, що динамічна IP-адреса може бути персональними даними для оператора вебсайту. «Ми ідентифікуємо лише компанії» зменшує ризик, але не виводить вас за межі GDPR, коли обробка починається з IP-адреси.
• Правова підстава. Персоналізацію на рівні компанії зазвичай обґрунтовують законними інтересами, стаття 6(1)(f) GDPR, що вимагає задокументованого тесту балансу; посібник ICO щодо законних інтересів описує цей тест із трьох частин.
• Cookie та доступ до пристрою потребують згоди окремо від GDPR. Зберігання чи зчитування інформації на пристрої відвідувача, включно з cookie та локальним сховищем, що використовуються для запам’ятовування сегментів чи кількості візитів, підпадає під статтю 5(3) Директиви ePrivacy (2002) і загалом потребує згоди, якщо не є суворо необхідним. EDPB тлумачить цю сферу широко у своїх Guidelines 2/2023 on the technical scope of Art. 5(3). У Великій Британії аналогічні правила містить PECR; див. настанови ICO щодо cookie.

На практиці: згадайте ідентифікацію відвідувачів і персоналізацію у повідомленні про конфіденційність, укладіть угоду про обробку даних із вендорами, переконайтеся, що інструмент поважає ваш банер згоди і не викликає збагачення для відвідувачів, які відмовилися, і залучіть відповідального за конфіденційність до запуску. Проєктуйте досвід так, щоб він коректно деградував: усе, що залежить від збереженого ідентифікатора, має повертатися до варіанта за замовчуванням, якщо згоду не надано. Наш посібник із дотримання конфіденційності даних розповідає більше.

Уникайте «моторошного ефекту», персоналізуючи на правильному рівні конкретики. Показ галузевого контенту корисний. Показ відвідувачеві назви його компанії в заголовку до того, як він себе ідентифікував, може здатися нав’язливим. Тексти з назвою акаунта залишайте для акаунтів, що вже ведуть розмову з відділом продажів, а в інших випадках використовуйте галузеву подачу.

Дані першої сторони (дані, які ви збираєте безпосередньо з взаємодій відвідувачів на власному сайті) стають дедалі важливішими в міру зникнення сторонніх cookie. Персоналізація на основі визначення компанії за IP-адресою та поведінки на сайті спирається на сигнали першої сторони, тож вона стійкіша за підходи, що залежать від стороннього відстеження. Наша стратегія даних першої сторони для B2B-персоналізації пояснює, що збирати і як.

Типові пастки і як їх уникнути

Надто масштабний старт. Команди, які на старті намагаються персоналізувати кожну сторінку для кожного сегмента, створюють тягар підтримки, що зупиняє проєкт. Почніть з однієї сторінки та двох сегментів. Доведіть ефект. Потім розширюйтеся.

Низька якість даних. Якщо ваша ідентифікація відвідувачів зіставляє їх не з тими компаніями або дані в CRM застаріли, персоналізація здаватиметься випадковою. Перевіряйте рівень зіставлення, вручну перевіряйте вибірку ідентифікацій і визначте мінімальний поріг упевненості, нижче якого показується стандартний досвід.

Немає контрольної групи. Без контрольної групи, яка бачить досвід за замовчуванням, неможливо відокремити вплив персоналізації від сезонних трендів, змін у структурі трафіку чи інших змінних.

Занедбати стандартну версію. Її досі бачить більшість відвідувачів. Продовжуйте покращувати її звичайними A/B-тестами, поки створюєте варіанти.

Немає контенту для визначених сегментів. Визначити сегмент «Корпоративна охорона здоров’я» легко. Мати напоготові кейс з охорони здоров’я, релевантні скриншоти та галузеві повідомлення — ось справжня робота. Створіть контент раніше за правила.

Звітувати про кліки як про успіх. Персоналізовані CTA часто отримують більше кліків і стільки ж кваліфікованих зустрічей. Вимірюйте найближчу до доходу подію, яку здатен забезпечити ваш трафік.

Немає зворотного зв’язку з продажами. Якщо продажі не знають, що бачив акаунт, сайт і менеджер розповідають різні історії. Передавайте показаний досвід у запис активності в CRM.

Швидкість сторінки та мерехтіння. Кожен клієнтський інструмент додає скрипт, який має завантажитися, визначити відвідувача й відредагувати сторінку. Запустіть Lighthouse чи WebPageTest на ключових сторінках з увімкненим і вимкненим тегом і порівняйте Largest Contentful Paint і Cumulative Layout Shift. Попередньо приховуйте лише персоналізовані елементи, ніколи не всю сторінку.

Помилки SEO. Google рендерить JavaScript (його документація з JavaScript SEO описує headless Chromium, що виконує ваші скрипти). Googlebot сканує без ваших cookie і з IP-адрес, що не зіставляються з цільовою компанією, тож не підпадає під жодне правило й отримує стандартну сторінку, як будь-який неідентифікований відвідувач. Не створюйте правил, що виявляють Googlebot і показують йому щось особливе: правила Google щодо спаму визначають клоакінг як показ різного контенту користувачам і пошуковим системам. Див. персоналізація сайту та SEO.

Пропуск QA. П'ять правил — це шість станів сторінки, кожен у різних браузерах і на різних пристроях. Перевірте, що кожне правило спрацьовує за правильних умов, кожен варіант відображається без поломок макета, а аналітика фіксує, який варіант було показано. Режим попереднього перегляду, що імітує сегмент, заощаджує багато часу.

Відсутність управління. Через рік ніхто не знає, які з сорока активних правил ще мають значення, а половина доказів стосується клієнта, який уже пішов. З першого ж правила призначайте кожному відповідального, дату перегляду (90 днів — розумне значення за замовчуванням), місце в задокументованому порядку пріоритетності (наприклад, відкрита можливість, потім клієнт, потім цільовий акаунт, потім галузь, потім кампанія, потім стандартна версія) і назву на кшталт page_element_segment_version. У більшому масштабі це стає окремою дисципліною, описаною в статтях персоналізація в масштабі і посібник із впровадження персоналізації в enterprise.

Як почати з персоналізацією сайту

Почніть із найпростішої реалізації, що дає вимірюваний результат, а потім розширюйтеся на основі даних.

Якщо у вас є платні або email-кампанії, найдешевший перший тест — узгодити текст цільової сторінки з оголошенням чи листом, що привів відвідувача. Якщо більшість трафіку органічна і ви продаєте кільком галузям, персоналізуйте головну сторінку для двох галузевих сегментів за фірмографічними даними з ідентифікації відвідувачів. Змініть заголовок банера, головне зображення та головний кейс. Залиште контрольну групу, розмір якої відповідає вашому трафіку, і вимірюйте до досягнення запланованої вибірки. Якщо персоналізовані варіанти перевершать стандартний, розширюйтеся на інші сегменти та сторінки.

Markettailor об’єднує в одній платформі ідентифікацію відвідувачів, сегментацію та доставку контенту, потрібні для цього процесу. Платформа пов’язує ідентифікацію компаній за IP-адресою зі змінами контенту на сторінці, тож перший персоналізований досвід можна запустити за кілька днів, а не місяців.

Поширені запитання

Що таке персоналізація сайту простими словами?

Персоналізація сайту означає показ різного контенту різним відвідувачам на тій самій сторінці на основі того, що ви про них знаєте: їхньої компанії, галузі, розташування, джерела переходу чи попередніх дій на сайті. URL сторінки залишається тим самим; змінюються заголовок, аргументи, заклики до дії або рекомендації.

Які основні типи персоналізації сайту?

Для B2B-сайтів основні типи — фірмографічна (галузь, розмір компанії), account-based (іменовані цільові акаунти), поведінкова (переглянуті сторінки, повторні візити), за життєвим циклом (потенційний клієнт, відкрита можливість, клієнт), за рефералом чи кампанією (оголошення, лист, партнерське посилання) і географічна. Більшість команд починають з відповідності меседжу кампанії або галузевої персоналізації, бо вони охоплюють найбільше сесій і безпосередньо пов'язані з продажами.

Як працює персоналізація B2B-сайтів?

Рівень даних визначає, хто відвідувач (зіставлення IP з компанією, збагачення, поведінка на сайті, записи CRM), рушій правил перевіряє правила «якщо — то» в порядку пріоритету й обирає варіант, а метод доставки (клієнтський тег, серверний API-виклик чи edge worker) розміщує цей варіант на сторінці. Відвідувачі, які не відповідають жодному правилу, бачать сторінку за замовчуванням.

Які етапи веб-персоналізації?

Ідентифікуйте відвідувача чи сегмент, вирішіть, які сегменти важливі, оберіть одну-дві сторінки з високим трафіком, напишіть варіант для кожного сегмента для елементів, що відповідають на запитання «чи це для мене?» (заголовок, докази, CTA), запустіть із контрольною групою й вимірюйте конверсію за сегментами проти контрольної групи, перш ніж розширюватися.

Які є приклади персоналізації B2B-сайтів?

Типові приклади: перший екран головної, що називає галузь відвідувача; кейси й логотипи з його сектору; сторінка цін, яка за замовчуванням показує тариф під розмір компанії; CTA, що змінюється з «Замовити демо» на «Зв’язатися з вашою командою» для відкритих угод; і рекомендації ресурсів на основі вже переглянутих сторінок. Більше — у нашому посібнику з персоналізації головної сторінки та прикладах динамічного контенту.

Скільки трафіку потрібно для персоналізації сайту?

Це залежить від базового коефіцієнта конверсії та приросту, який потрібно виявити. За базового рівня 2% і відносного приросту 20% потрібно приблизно 21 000 відвідувачів на групу за довірчого рівня 95% і потужності 80%. Сегменти, які не можуть досягти цього за квартал, слід об’єднувати, вимірювати на події з більшим обсягом або розглядати як орієнтовні.

Чи персоналізація сайту — це те саме, що A/B-тестування?

Ні. A/B-тестування шукає одну найкращу версію для всіх; персоналізація показує різні версії різним сегментам. Вони працюють разом: використовуйте A/B-тести з контрольною групою, щоб довести, що кожен персоналізований варіант перемагає варіант за замовчуванням у своєму сегменті.

Чи відповідає персоналізація сайту вимогам GDPR?

Може бути, але не автоматично. IP-адреси можуть бути персональними даними, тож персоналізація на рівні компаній однаково потребує правової підстави, зазвичай законних інтересів із задокументованим тестом балансу. Усе, що зберігає чи зчитує cookie або подібні ідентифікатори на пристрої, за правилами ePrivacy, як правило, потребує згоди. Продумайте стандартний досвід для відвідувачів, які відмовляються.