Маркетинг верхньої частини воронки — це контент і його поширення для людей, які ще формулюють свою проблему: дописи в блозі, дослідницькі звіти, вебінари, посібники та дописи в соцмережах, які навчають, а не продають. У B2B більша частина раннього дослідження покупця відбувається саме тут, задовго до того, як хтось заповнить форму демо. Команди вкладають у цей контент реальні зусилля, і він часто працює як задумано: ранжується, ним діляться, він приводить трафік. Слабке місце — те, що відбувається далі. Цей трафік потрапляє на сайт, який однаково ставиться до всіх відвідувачів, тож керівник маркетингу з цільового акаунта і студент, що пише есе, бачать ту саму головну сторінку. Розсилки — один із небагатьох каналів верхньої частини воронки, що повертають тих самих людей; наш список маркетингових розсилок для B2B-команд показує, як це роблять найкращі.
У цьому матеріалі пояснюємо, що означає TOFU в B2B, чому трафік на етапі обізнаності часто нікуди не веде після першої статті, як пов'язати TOFU-контент із тим, що сайт показує кожному сегменту, які метрики відстежувати і як побудувати міст до контенту етапу розгляду.
Що насправді означає маркетинг верхньої частини воронки в B2B
Маркетинг верхньої частини воронки (TOFU) спрямований на етап обізнаності в шляху покупця (повну модель етапів і метрики див. у нашому посібнику з B2B-маркетингової воронки). На цьому етапі потенційні клієнти знають, що мають проблему, але ще шукають слова, щоб її описати. Вони шукають освітній контент, читають галузеві звіти й відвідують вебінари. Вони не оцінюють вендорів. Вони не готові до демо. Вони навчаються. Платним кампаніям для цього етапу потрібні інші аудиторії, ніж кампаніям для тих, хто вже оцінює рішення; див. таргетинг за інтересами vs аудиторії, що планують покупку.
TOFU — початок трьохетапної моделі. Етап обізнаності (TOFU) — коли потенційні клієнти виявляють і усвідомлюють свою проблему. Етап розгляду (MOFU) — коли вони сформулювали проблему й оцінюють підходи до рішення. Етап рішення (BOFU) — коли вони порівнюють конкретних постачальників і купують.
Контент, що працює на етапі TOFU, — освітній і зосереджений на проблемі. Дописи в блозі, що відповідають на питання, які шукає ваш ICP. Дослідницькі звіти з оригінальними даними. Вебінари, що навчають навички чи фреймворку. Дописи в соцмережах, що додають щось до галузевих дискусій; бібліотека ідей для соцмереж, які можна скопіювати, допомагає невеликій команді публікуватися регулярно. Спільне в усьому цьому — TOFU-контент допомагає потенційному клієнтові краще зрозуміти свою проблему, не просуваючи жодного конкретного рішення. Наш посібник з B2B SEO-маркетингу показує, як обирати такі питання за цінністю для пайплайну, а B2B відеомаркетинг розглядає типи відео для кожного етапу.
TOFU важливий і для пізніших етапів, бо саме він визначає, чи потрапите ви взагалі до переліку варіантів, які покупець розглядає, коли починає оцінювання. Постачальник, якого покупець ніколи не читав, рідко потрапляє в шорт-лист.
Чому TOFU-трафік іде одразу: проблема загального сайту
Багато B2B-команд добре справляються з контентною частиною TOFU: статті ранжуються, посібники завантажують, вебінари заповнюються. А потім трафік потрапляє на сайт, створений для одного усередненого відвідувача. Про те, де ламаються B2B inbound-програми, ми детальніше пишемо окремо.
Приклад: маркетолог SaaS-компанії середнього сегмента і керівник з операцій великого виробника переходять з одного й того самого допису про оптимізацію конверсії на головну сторінку. Вони бачать той самий банер, ті самі кейси і той самий CTA. Жоден не бачить нічого про власну ситуацію, і найпростіший наступний крок — кнопка «Назад».
Контент написано під конкретну проблему; сайт, який отримує трафік, — загальний. Більше контенту цей розрив не закриє. Закриє його релевантна для відвідувача наступна сторінка.
Як персоналізація сайту покращує TOFU-конверсію
Персоналізація сайту для TOFU-відвідувачів працює так: доступні сигнали даних використовуються, щоб адаптувати сторінку під контекст, з яким прийшов відвідувач. Для відвідувачів на етапі обізнаності сигналів зазвичай мало (вони не заповнювали форму й не взаємодіяли з відділом продажів), але даних достатньо для змістовних змін.
Джерело переходу. Якщо відвідувач прийшов зі статті в блозі про B2B-аналітику, головна сторінка може акцентувати аналітичні можливості в головному блоці й показувати кейси на тему аналітики. Відвідувач бачить зв’язок між контентом, який його зацікавив, і сайтом, на який він потрапив.
Фірмографічні дані. За допомогою ідентифікації відвідувачів можна визначити компанію, галузь і розмір відвідувача за IP-адресою вже під час першого завантаження сторінки. Відвідувач із виробничої компанії бачить виробничі сценарії. Відвідувач із фінтеху — меседжі про комплаєнс. Сторінка здається релевантною ще до того, як відвідувач прочитає хоч слово.
Географічне розташування. B2B-компанії з регіональними продуктами, вимогами комплаєнсу чи місцевими кейсами можуть узгоджувати контент із географією відвідувача. Відвідувач з Європи бачить повідомлення, пов'язані з GDPR. Відвідувач зі США — логотипи американських клієнтів.
Патерни взаємодії з контентом. Для повторних відвідувачів, які під час попередніх візитів споживали TOFU-контент, сайт може розпізнати патерн і зміститися до контенту етапу розгляду. Людина, яка прочитала три статті в блозі про ідентифікацію відвідувачів, просунулася далі, ніж та, що завітала вперше. Сайт має це відображати.
Жоден із цих способів не потребує заповнення форми. Разом вони дають сайту змогу продовжити розмову, яку почав контент, а не починати її знову.
Зіставлення TOFU-контенту з персоналізованим досвідом
Ефективна персоналізація TOFU починається з мапінгу. Для кожного TOFU-матеріалу визначте, що має побачити відвідувач, якщо він перейде на ваш сайт.
Побудуйте матрицю. Ліворуч перелічіть ваші головні ICP-сегменти (за галуззю, розміром компанії чи роллю). Угорі — основні больові точки, які вирішує ваш продукт. Кожна клітинка — це зіставлення контенту з досвідом.
Ілюстративний приклад для B2B-платформи персоналізації (у клітинках кейсів указано тип потрібного доказу, а не реальні результати):
| Низькі коефіцієнти конверсії | Загальний досвід на сайті | Немає видимості відвідувачів | |
|---|---|---|---|
| SaaS середнього сегмента | Банер: «Перетворюйте більше відвідувачів SaaS-сайту на демо». Кейс: результат SaaS-клієнта щодо частки демо. | Головний блок: «Показуйте правильне повідомлення правильному SaaS-покупцеві». Кейс: результати персоналізації SaaS-компанії. | Перший екран: «Дізнайтеся, які SaaS-компанії відвідують ваш сайт». Кейс: пайплайн SaaS завдяки ідентифікації відвідувачів. |
| Корпоративне виробництво | Головний блок: «Конвертуйте більше трафіку свого продуктового каталогу». Кейс: результат виробника за запитами комерційних пропозицій. | Головний блок: «Один сайт, п’ять типів покупців, правильне повідомлення для кожного». Кейс: впровадження персоналізації у виробника. | Головний блок: «Дізнайтеся, які компанії переглядають ваш каталог». Кейс: пайплайн виробника з даних про відвідувачів. |
Це зіставлення гарантує, що TOFU-контент (статті в блозі, посібники, вебінари про ці болі) поєднується з персоналізованим досвідом на сайті, коли відвідувач приходить. Контент приваблює правильну аудиторію. Сайт конвертує її, продовжуючи ту саму розмову.
Типи TOFU-контенту, що живлять персоналізацію
Не всі формати TOFU-контенту однаково корисні для персоналізованої воронки. Найкраще працюють ті, що генерують ідентифікований трафік і дають сигнали для сегментації.
SEO-оптимізовані дописи в блозі приводять органічний трафік за конкретними пошуковими запитами. Сам запит — це сигнал. Людина, що шукає «ідентифікація відвідувачів B2B», має інші інтереси, ніж та, що шукає «A/B-тестування лендингів». Якщо ваша платформа персоналізації може зчитувати ключове слово переходу чи сторінку входу, трафік блогу стає багатим джерелом даних про наміри.
Дослідницькі звіти та галузеві дані залучають конкретну професійну аудиторію. Якщо хтось завантажує звіт про цифрову трансформацію виробництва, ви знаєте його галузь та інтерес. Ці дані доповнюють профіль відвідувача і визначають, що він побачить під час наступного візиту.
Вебінари та заходи дають реєстрації з багатими даними форм (компанія, посада, галузь). Ці дані потрапляють безпосередньо у вашу CRM або CDP і доступні для персоналізації під час наступного візиту на сайт. Потенційному клієнту, який зареєструвався на вебінар про ABM, можна показати повідомлення про ABM під час наступного перегляду сайту. Для офлайн-заходів наш посібник зі збору лідів на заходах розповідає про роботу на стенді.
Контент у LinkedIn приводить кваліфікований B2B-трафік із професійним контекстом. UTM-параметри в дописах LinkedIn можуть сигналізувати тему та аудиторію, тож цільова сторінка адаптується залежно від того, який допис привів відвідувача. Створюйте такі посилання за допомогою UTM-конструктора, щоб кожен допис мав однакові назви.
Ключовий принцип: кожна точка контакту TOFU має давати точку даних, що робить наступний візит на сайт релевантнішим. Так контент-маркетинг перетворюється з одноразової тактики впізнаваності на накопичувальне джерело даних для персоналізації.
Покроковий приклад: TOFU-кампанія з персоналізованим продовженням
Умовний приклад: як маркетингова команда аналітичної компанії середнього розміру могла б провести TOFU-кампанію, що пов’язує контент із персоналізованим досвідом на сайті. Компанію та числа вигадано.
Крок 1: визначте біль
У дзвінках відділу продажів повторюється тема: потенційні клієнти не розуміють, скільки доходу втрачають через невідстежуваних відвідувачів сайту. Це прогалина в обізнаності, а не питання про продукт. Територія TOFU.
Крок 2: створіть опорний контент
Команда пише посібник на 2500 слів: «Скільки насправді коштує вашому бізнесу анонімний трафік сайту». Стаття дає читачам розрахунок для власних цифр (відвідувачі на місяць, частка тих, хто ніколи не конвертується, частка серед них з ICP, типова вартість угоди), пояснює проблему і розбирає підходи до її вирішення: ідентифікацію за IP, оптимізацію форм і націлювання на основі наміру. Жодної реклами продукту.
Крок 3: налаштуйте персоналізовані лендинги
Для відвідувачів, які приходять на сайт після прочитання статті, команда створює два персоналізовані варіанти досвіду. Відвідувачі, ідентифіковані як SaaS-компанії, бачать головний блок про ідентифікацію відвідувачів для SaaS із SaaS-кейсом. Відвідувачі, ідентифіковані як виробничі чи промислові компанії, бачать головний блок про відстеження відвідувачів каталогу з виробничим кейсом. Усі інші бачать стандартну домашню сторінку.
Крок 4: поширюйте й залучайте трафік
Керівник маркетингу публікує в LinkedIn пост із розбором розрахунку та посиланням на статтю. Команда пропонує скорочену версію B2B-маркетинговому виданню й надсилає статтю своїм підписникам розсилки.
Крок 5: виміряйте вплив персоналізації
Частина кожного сегмента утримується в контрольній групі й бачить головну сторінку за замовчуванням. Після досягнення запланованої вибірки команда порівнює частку запитів демо серед SaaS-відвідувачів, що бачили персоналізовану сторінку, із SaaS-відвідувачами в контрольній групі, і робить те саме для виробництва. Сегмент, у якому варіант не перемагає контрольну групу, повертають до варіанта за замовчуванням. Щодо самої статті команда відстежує органічні візити, підписки на розсилку та кількість читачів, які згодом відвідують сторінки етапу розгляду чи вступають у розмову з відділом продажу.
Метрики TOFU, важливі за наявності персоналізації
Стандартні метрики TOFU (трафік, показник відмов, час на сторінці) залишаються актуальними, але персоналізація додає ще один рівень. Потрібно окремо вимірювати і ефективність TOFU-контенту, і конверсію персоналізованого сайту.
Органічний трафік на статтю. Відстежуйте його для кожної статті, а не лише по сайту, бо одна сильна стаття може приховати кілька, що так і не потрапили в пошук. Формуйте очікування на основі власних минулих статей, а не загального темпу зростання. Позиції TOFU-статей також залежать від посилань з інших сайтів; як їх отримують софтверні компанії, описано в посібнику з лінкбілдингу для SaaS.
Конверсія за сегментами на персоналізованих сторінках. Це метрика, яку додає персоналізація. Порівнюйте конверсію відвідувачів, які отримали персоналізований досвід, із відкладеною контрольною групою того самого сегмента. Це відокремлює вплив персоналізації від природної конверсійної поведінки сегмента.
Безперервність від контенту до візиту. Який відсоток відвідувачів, що споживають TOFU-контент, переходять на сторінку продукту чи цін у тій самій сесії або протягом 30 днів? Персоналізація має збільшувати це число, бо досвід на сайті продовжує розмову, яку почав контент.
Підписки на розсилку чи контент. Вимірюйте частку переходу від читача статті до підписника для кожної статті й порівнюйте статті між собою. Персоналізовані CTA на сторінках верхньої частини воронки (пропозиція підписки відповідно до галузі чи інтересу відвідувача) варто протестувати проти загальної пропозиції. Про ведення самої розсилки читайте нашу методичку B2B-маркетингові розсилки.
Залученість у довгих матеріалах. Порівнюйте середній час залученості з довжиною статті: якщо посібник на 2000 слів утримує читачів значно менше хвилини, більшість іде після вступу. Події глибини прокручування показують, де вони зупиняються.
Міст між TOFU і MOFU: персоналізація як сполучна тканина
Впізнаваність без шляху до розгляду марнує контент. Перехід від TOFU до MOFU — місце, де буксує багато B2B-контент-програм, і персоналізація — один зі способів прокласти цей шлях.
Персоналізовані лід-магніти. Замість загального CTA «Підпишіться на наш блог» внизу кожної статті запропонуйте щось, що розширює цінність саме цієї статті й відповідає сегменту відвідувача. Відвідувачеві з виробництва, який читає про конверсію сайту, пропонують таблицю бенчмарків конверсії для виробництва. SaaS-відвідувачеві — чекліст оптимізації демо-сторінки для SaaS. Пропозиція релевантна і прочитаному контенту, і контексту відвідувача.
Ланцюжки вирощування для конкретних сегментів. Щойно людина підписалася, шлях вирощування має відображати те, що ви про неї знаєте. Відвідувач, ідентифікований як корпоративна компанія з фінансових послуг, який завантажив посібник із комплаєнсу, отримує ланцюжок, зосереджений на безпеці, відповідності вимогам і корпоративному розгортанні, а не загальну послідовність «ласкаво просимо до нашої розсилки». Побудуйте послідовність так, щоб вона переходила від освіти щодо проблеми (TOFU) до дослідження рішень (MOFU) за кілька листів протягом кількох тижнів.
Ретаргетинг із контентом середини воронки під сегмент. Налаштуйте аудиторії ретаргетингу на основі відвідувань сторінок верхньої частини воронки та даних сегментів. Відвідувач із виробничої компанії, який читав про ідентифікацію відвідувачів і відстеження компаній, отримує ретаргетинг із порівняльним посібником для виробництва, а не загальну рекламу демо продукту.
Прогресивне профілювання через взаємодію з контентом. Відстежуйте, з якими TOFU-темами взаємодіє кожен передплатник. У того, хто прочитав три статті про аналітику, інший MOFU-шлях, ніж у того, хто читає про ABM-стратегію. Використовуйте дані про залученість, щоб уточнювати персоналізований досвід під час кожного наступного візиту.
TOFU у різних B2B-вертикалях
Контент для верхньої частини воронки (TOFU) і стратегія його поширення відрізняються залежно від галузі. Рівень персоналізації має враховувати ці відмінності.
B2B SaaS. Покупці — цифрові аборигени, багато досліджують і скептично ставляться до тверджень вендорів. Пости в блозі та звіти з бенчмарками працюють добре. LinkedIn — основний канал поширення. Очікуйте кількох контактів із контентом, перш ніж потенційний клієнт почне взаємодіяти з матеріалами MOFU. Щодо персоналізації, SaaS-покупці реагують на насичені даними повідомлення та порівняння з колегами. Показуйте їм бенчмарки для компаній їхнього розміру. Як обирати й тестувати канали, дивіться в статті маркетингові канали в B2B.
Виробництво та промисловість. Покупці практичні й мають обмаль часу. Їм потрібна технічна глибина, а не маркетинговий глянець. Whitepapers і посібники із застосування формують довіру. Галузеві видання дають більше TOFU-трафіку, ніж соцмережі. Персоналізуйте досвід на сайті для цих відвідувачів технічною мовою, інженерними кейсами та форматами PDF для завантаження (такі покупці пересилають PDF усередині компанії відділу закупівель).
Професійні послуги. Довіра й експертиза — це все. Експертний контент і регуляторний аналіз позиціонують вашу фірму як авторитет. Потенційні клієнти знаходять TOFU-контент через рекомендації та професійні мережі. Персоналізуйте сайт для цих відвідувачів галузевим регуляторним контентом, логотипами партнерів і кваліфікаціями, що свідчать про експертизу в домені.
Типові помилки TOFU, які виправляє персоналізація
Кілька типових провалів на етапі TOFU мають прямі рішення через персоналізацію.
Надто рано фокусуватися на продажах. TOFU-контент, що читається як брошура продукту, не працює, бо потенційні клієнти ще не готові оцінювати. Персоналізація розв’язує це: TOFU-контент залишається суто освітнім, а досвід на сайті адаптується, щоб підштовхнути відвідувача до контенту етапу розгляду, коли дані сигналізують про готовність.
Однакові подальші дії для всіх. Надсилати кожному TOFU-ліду той самий nurture-лист — означає ігнорувати контекст, який його привів. Персоналізація спрямовує кожен лід на шлях, специфічний для сегмента, на основі контенту, який він переглянув, і доступних фірмографічних даних.
Немає шляху від обізнаності до розгляду. Багато команд створюють TOFU-контент без механізму, щоб захопити й «виростити» аудиторію. Персоналізовані CTA, лід-магніти під сегмент і адаптивний досвід на сайті створюють такий механізм без додаткової ручної роботи для кожного матеріалу.
Не той контент для не тієї аудиторії. TOFU-контент може залучати широку аудиторію, але сайт має фільтрувати за релевантністю. Показ корпоративних повідомлень відвідувачу зі стартапу (або навпаки) марнує кваліфікований візит. Персоналізація гарантує, що досвід на сайті відповідає реальному профілю відвідувача, навіть якщо TOFU-контент був широко націлений.
Як побудувати систему TOFU з накопичувальним ефектом
Маркетинг верхньої частини воронки дає найкращі результати, коли працює як система, а не як набір окремих матеріалів. Кожна TOFU-стаття генерує трафік. Цей трафік генерує дані про відвідувачів. Ці дані живлять персоналізований досвід на сайті. Цей досвід перетворює відвідувачів на етапі обізнаності на лідів. Ці ліди потрапляють у ланцюжки вирощування для конкретних сегментів. Ланцюжки вирощування ведуть лідів до розгляду та купівлі.
Стаття, яка й далі ранжується, ще довго після публікації живить цей цикл, тому система цінніша за будь-який окремий матеріал. Markettailor поєднує рівні ідентифікації відвідувачів і сегментації, від яких вона залежить, тож анонімний TOFU-трафік може отримувати сторінки, що відповідають сегменту, без ручної роботи для кожного відвідувача.
Почніть з одного сегмента ICP, однієї больової точки й однієї опорної статті. Створіть персоналізовану сторінку, що її продовжує, виміряйте цей сегмент проти контрольної групи і лише потім додавайте сегменти й контент.
