Markedsføring i toppen av trakten er innholdet og distribusjonen rettet mot folk som fortsatt definerer problemet sitt: blogginnlegg, forskningsrapporter, webinarer, guider og innlegg i sosiale medier som lærer bort i stedet for å selge. I B2B skjer det meste av kjøperens tidlige research her, lenge før noen fyller ut et demoskjema. Team legger mye innsats i dette innholdet, og det fungerer ofte som tiltenkt: det rangerer, det deles, det gir trafikk. Det svake punktet er hva som skjer etterpå. Trafikken lander på et nettsted som behandler alle besøkende likt, så en markedsleder fra en målkonto og en student som skriver oppgave, ser den samme forsiden. Nyhetsbrev er en av få kanaler i toppen av trakten som bringer de samme menneskene tilbake; listen vår over nyhetsbrev om markedsføring for B2B-team viser hvordan de gode får det til.
Dette innlegget forklarer hva TOFU betyr i B2B, hvorfor bevissthetstrafikk ofte ikke fører noe sted etter den første artikkelen, hvordan du kobler TOFU-innhold til det nettstedet viser hvert segment, hvilke måltall du bør følge, og hvordan du bygger broen til innhold i vurderingsfasen.
Hva markedsføring i toppen av trakten egentlig betyr i B2B
Markedsføring i toppen av trakten (TOFU) retter seg mot bevissthetsfasen i kjøpsreisen (for hele fasemodellen og måltallene, se vår guide til B2B-markedsføringstrakten). Potensielle kunder i denne fasen vet at de har en utfordring, men leter fortsatt etter ord for den. De søker etter lærerikt innhold, leser bransjerapporter og deltar på webinarer. De vurderer ikke leverandører. De er ikke klare for en demo. De lærer. Betalte kampanjer rettet mot denne fasen trenger andre målgrupper enn kampanjer rettet mot dem som vurderer leverandører; se affinity- vs. in-market-målretting.
TOFU er starten på et rammeverk i tre faser. Bevissthetsfasen (TOFU) er der prospekter identifiserer og forstår problemet sitt. Vurderingsfasen (MOFU) er der de har definert problemet og vurderer løsningsmetoder. Beslutningsfasen (BOFU) er der de sammenligner konkrete leverandører og kjøper.
Innholdet som fungerer i toppen av trakten, er lærerikt og problemfokusert. Blogginnlegg som svarer på spørsmål ICP-en din søker etter. Forskningsrapporter med egne data. Webinarer som lærer bort en ferdighet eller et rammeverk. Innlegg i sosiale medier som bidrar i bransjesamtaler; et bibliotek med ideer til sosiale medier du kan kopiere hjelper et lite team å poste jevnlig. Den røde tråden er at TOFU-innhold hjelper prospektet å forstå problemet sitt bedre uten å selge en bestemt løsning. Guiden vår om B2B-SEO-markedsføring viser hvordan du velger spørsmålene etter verdi for pipeline, og B2B-videomarkedsføring dekker videotyper for hver fase.
TOFU er viktig for de senere fasene fordi det avgjør om du i det hele tatt er blant alternativene kjøperen vurderer når de begynner å evaluere. En leverandør kjøperen aldri har lest noe fra, er sjelden den som havner på kortlisten.
Hvorfor TOFU-trafikken forsvinner: problemet med det generiske nettstedet
Mange B2B-team håndterer innholdssiden av TOFU godt: innlegg rangerer, guider lastes ned, webinarer fylles opp. Så treffer trafikken et nettsted som er designet for én gjennomsnittlig besøkende. Vi tar for oss hvor inbound-programmer i B2B bryter sammen mer detaljert i et eget innlegg.
Eksempel: en markedsfører i et mellomstort SaaS-selskap og en driftsleder i en stor produsent klikker begge fra det samme innlegget om konverteringsoptimalisering til forsiden. De ser den samme heroen, de samme kundecasene og den samme CTA-en. Ingen av dem ser noe om sin egen situasjon, og det enkleste neste steget er tilbakeknappen.
Innholdet ble skrevet for et bestemt problem; nettstedet som tar imot trafikken, er generisk. Mer innhold tetter ikke det gapet. Å gjøre neste side relevant for den besøkende gjør det.
Slik forbedrer personalisering av nettsted konverteringen i toppen av trakten
Personalisering av nettsider for TOFU-besøkende fungerer ved at tilgjengelige datasignaler brukes til å tilpasse siden slik at den passer konteksten den besøkende kom med. For besøkende i bevissthetsfasen er datasignalene som regel begrensede (de har ikke fylt ut et skjema eller vært i kontakt med salg), men det finnes nok data til å gjøre meningsfulle endringer.
Henvisningskilde. Hvis en besøkende kom fra et blogginnlegg om B2B-analyse, kan forsiden fremheve analysefunksjoner i hero-seksjonen og løfte frem kundecaser om analyse. Den besøkende ser en sammenheng mellom innholdet som vekket interessen og nettstedet de landet på.
Firmografiske data. Med identifisering av besøkende kan du finne den besøkendes selskap, bransje og størrelse ut fra IP-adressen allerede ved første sidevisning. En besøkende fra et produksjonsselskap ser bruksområder fra industrien. En besøkende fra fintech ser budskap med fokus på regeletterlevelse. Siden føles relevant før den besøkende har lest et ord.
Geografisk beliggenhet. B2B-selskaper med regionale produkter, krav til regeletterlevelse eller lokale kundecaser kan tilpasse innholdet til den besøkendes geografi. En europeisk besøkende ser budskap som er relevante for GDPR. En amerikansk besøkende ser logoer fra amerikanske kunder.
Mønstre i innholdsengasjement. For tilbakevendende besøkende som har konsumert TOFU-innhold ved tidligere besøk, kan nettstedet gjenkjenne mønsteret og skifte mot innhold for vurderingsfasen. En som har lest tre blogginnlegg om identifisering av besøkende, er lenger fremme enn en som besøker for første gang. Det bør nettstedet gjenspeile.
Ingen av disse krever at noen fyller ut et skjema. Sammen lar de nettstedet fortsette samtalen innholdet startet, i stedet for å begynne på nytt.
Koble TOFU-innhold til personaliserte opplevelser
God TOFU-personalisering starter med en kartleggingsøvelse. For hvert stykke TOFU-innhold du lager, definerer du hva besøkende skal se hvis de klikker seg videre til nettstedet ditt.
Lag en matrise. Langs venstre side lister du opp de viktigste ICP-segmentene (etter bransje, bedriftsstørrelse eller rolle). Øverst lister du opp kjerneproblemene produktet ditt løser. Hver celle representerer en kobling mellom innhold og opplevelse.
Illustrerende eksempel for en B2B-personaliseringsplattform (cellene for kundecaser angir hvilken type bevis du ville trengt, ikke faktiske resultater):
| Lave konverteringsrater | Generisk nettstedsopplevelse | Ingen innsyn i besøkende | |
|---|---|---|---|
| Mellomstore SaaS-selskaper | Hero: «Gjør flere besøkende på SaaS-nettstedet til demoer.» Kundecase: demoraten til en SaaS-kunde. | Hero: «Vis riktig budskap til riktig SaaS-kjøper.» Kundecase: resultater av personalisering hos et SaaS-selskap. | Hero: «Se hvilke SaaS-selskaper som besøker nettstedet ditt.» Kundecase: SaaS-pipeline fra identifisering av besøkende. |
| Store industribedrifter | Hero: «Konverter mer av trafikken til produktkatalogen din.» Kundecase: resultatet for forespørsler om tilbud hos en produsent. | Hero: «Ett nettsted, fem kjøpertyper, riktig budskap til hver.» Kundecase: Utrulling av personalisering hos en produsent. | Hero: «Se hvilke selskaper som blar i katalogen din.» Kundecase: pipeline fra besøksdata hos en produsent. |
Denne koblingen sørger for at TOFU-innholdet (blogginnlegg, guider, webinarer om disse smertepunktene) henger sammen med en personalisert nettstedsopplevelse når den besøkende kommer. Innholdet tiltrekker riktig målgruppe. Nettstedet konverterer dem ved å fortsette den samme samtalen.
Innholdstyper i toppen av trakten som gir grunnlag for personalisering
Ikke alle TOFU-formater bidrar like mye til en personalisert trakt. Formatene som fungerer best, er de som gir identifiserbar trafikk og leverer signaler for segmentering.
SEO-optimaliserte blogginnlegg gir organisk trafikk fra bestemte søk. Selve søket er et signal. Noen som søker etter «B2B visitor identification», har andre interesser enn noen som søker etter «landing page A/B testing». Hvis personaliseringsplattformen din kan lese henvisningssøkeordet eller landingssiden, blir bloggtrafikken en rik kilde til intensjonsdata.
Forskningsrapporter og bransjedata tiltrekker en spesifikk profesjonell målgruppe. Hvis noen laster ned en rapport om digital transformasjon i industrien, vet du bransjen og interessen deres. De dataene mater den besøkendes profil og former det de ser ved neste besøk.
Webinarer og arrangementer gir påmeldinger med rike skjemadata (selskap, rolle, bransje). Disse dataene går rett inn i CRM-et eller CDP-en og er tilgjengelige for personalisering ved neste besøk på nettstedet. Et prospekt som meldte seg på et webinar om ABM, kan få ABM-spesifikke budskap neste gang de surfer på nettstedet ditt. For fysiske arrangementer dekker guiden vår til leadinnsamling på arrangementer standsiden.
LinkedIn-innhold gir kvalifisert B2B-trafikk med profesjonell kontekst. UTM-parametere på LinkedIn-innlegg kan signalisere tema og målgruppe, slik at landingssiden kan tilpasse seg ut fra hvilket innlegg som ga besøket. Lag lenkene med en UTM-bygger, slik at alle innlegg bruker samme navngiving.
Hovedprinsippet: hvert kontaktpunkt i toppen av trakten bør gi et datapunkt som gjør neste besøk på nettstedet mer relevant. Det gjør innholdsmarkedsføring fra en engangstaktikk for kjennskap til en kumulativ kilde til personalisering.
En gjennomgang: TOFU-kampanje med personalisert oppfølging
Et illustrerende eksempel: hvordan et markedsføringsteam i et mellomstort analyseselskap kan kjøre en TOFU-kampanje som kobler innhold til personaliserte nettstedsopplevelser. Selskapet og tallene er oppdiktet.
Steg 1: Identifiser smertepunktet
Salgssamtaler avslører et gjentakende tema: prospektene forstår ikke hvor mye inntekt de taper på besøkende på nettstedet som ikke spores. Dette er et bevissthetsgap, ikke et produktspørsmål. TOFU-territorium.
Steg 2: Lag kjerneinnholdet
Teamet skriver en guide på 2 500 ord: «Hva anonym nettstedstrafikk faktisk koster bedriften din.» Artikkelen gir leserne et regnestykke de kan kjøre på egne tall (besøkende per måned, andel som aldri konverterer, andel av dem i ICP-en, typisk avtaleverdi), forklarer problemet og går gjennom tilnærminger for å løse det: IP-basert identifisering, skjemaoptimalisering og intensjonsbasert målretting. Ingen produktreklame.
Steg 3: Sett opp personaliserte landingsopplevelser
For besøkende som kommer til nettstedet etter å ha lest artikkelen, lager teamet to personaliserte opplevelser. Besøkende som identifiseres som SaaS-selskaper, ser en hero-seksjon om identifisering av besøkende for SaaS med en SaaS-kundecase. Besøkende som identifiseres som industribedrifter, ser en hero om sporing av besøkende i produktkataloger med en kundecase fra industrien. Alle andre ser standardforsiden.
Steg 4: Distribuer og driv trafikk
Markedsdirektøren publiserer et LinkedIn-innlegg som går gjennom beregningen, med lenke til artikkelen. Teamet tilbyr en forkortet versjon til et B2B-markedsføringsmagasin og sender artikkelen til nyhetsbrevlisten.
Steg 5: Mål effekten av personaliseringen
En del av hvert segment holdes tilbake og ser standardforsiden. Når det planlagte utvalget er nådd, sammenligner teamet andelen demoforespørsler blant SaaS-besøkende som så den personaliserte siden, med SaaS-besøkende i kontrollgruppen, og gjør det samme for industri. Et segment der varianten ikke slår kontrollgruppen, settes tilbake til standardversjonen. For selve artikkelen følger de organiske besøk, påmeldinger til nyhetsbrevet og hvor mange lesere som senere besøker sider i vurderingsfasen eller går inn i salgsdialog.
TOFU-måltall som betyr noe når personalisering er involvert
Standard TOFU-måltall (trafikk, fluktfrekvens, tid på siden) er fortsatt relevante, men personalisering legger til et lag. Du må måle både hvordan TOFU-innholdet presterer og konverteringen på det personaliserte nettstedet, hver for seg.
Organisk trafikk per artikkel. Følg den per artikkel, ikke bare for hele nettstedet, siden ett sterkt innlegg kan skjule flere som aldri rangerte. Sett forventninger ut fra dine egne tidligere artikler i stedet for en generisk vekstrate. Rangeringen av TOFU-artikler avhenger også av lenker fra andre nettsteder; denne guiden til lenkebygging for SaaS viser hvordan programvareselskaper skaffer dem.
Konverteringsrate per segment på personaliserte sider. Dette er måltallet personalisering tilfører. Sammenlign konverteringsraten for besøkende som fikk en personalisert opplevelse, med en kontrollgruppe i samme segment. Det isolerer effekten av personaliseringen fra segmentets naturlige konverteringsatferd.
Kontinuitet fra innhold til besøk. Hvor stor andel av de besøkende som konsumerer et innholdselement fra toppen av trakten, går videre til en produktside eller prisside i samme økt eller innen 30 dager? Personalisering bør øke dette tallet, fordi nettstedsopplevelsen fortsetter samtalen innholdet startet.
Påmeldinger til nyhetsbrev eller innhold. Mål andelen som går fra artikkelbesøkende til abonnent for hver artikkel, og sammenlign artiklene med hverandre. Personaliserte CTA-er på TOFU-sider (der påmeldingstilbudet matches med den besøkendes bransje eller interesse) er verdt å teste mot det generiske tilbudet. For å drive selve nyhetsbrevet, se vår playbook for nyhetsbrev i B2B-markedsføring.
Engasjement på langt innhold. Sammenlign gjennomsnittlig engasjementstid med lengden på artikkelen: hvis en guide på 2 000 ord holder leserne i godt under et minutt, forlater de fleste etter innledningen. Hendelser for rulledybde viser hvor de stopper.
Broen fra TOFU til MOFU: personalisering som bindeledd
Kjennskap uten en vei videre til vurdering er bortkastet innhold. Overgangen fra toppen til midten av trakten er der mange B2B-innholdsprogrammer stopper opp, og personalisering er én måte å bygge den veien på.
Personaliserte leadmagneter. I stedet for en generisk «Abonner på bloggen vår»-CTA nederst i hver artikkel kan du tilby noe som bygger videre på den aktuelle artikkelen og passer den besøkendes segment. En besøkende fra industrien som leser om konvertering på nettsteder, får tilbud om et regneark med konverteringsbenchmarker for industrien. En besøkende fra SaaS får en sjekkliste for optimalisering av demosider for SaaS. Tilbudet er relevant både for innholdet de har lest og for konteksten til den besøkende.
Segmentspesifikke nurture-sekvenser. Når noen abonnerer, bør nurture-løpet gjenspeile det du vet om dem. En besøkende som er identifisert som enterprise innen finansielle tjenester og har lastet ned en guide om regeletterlevelse, får et nurture-løp med fokus på sikkerhet, regeletterlevelse og enterprise-utrulling, ikke en generisk «velkommen til nyhetsbrevet vårt»-sekvens. Bygg sekvensen slik at den går fra opplæring om problemet (TOFU) til utforsking av løsninger (MOFU) over en håndfull e-poster fordelt på noen uker.
Retargeting med MOFU-innhold tilpasset segmentet. Sett opp retargeting-målgrupper basert på besøk på TOFU-sider og segmentdata. En besøkende fra industrien som har lest om identifisering av besøkende og sporing av selskaper, får retargeting med en sammenligningsguide spesifikt for industrien, ikke en generisk annonse for produktdemo.
Progressiv profilering gjennom engasjement med innhold. Følg med på hvilke TOFU-temaer hver abonnent engasjerer seg i. Noen som leser tre artikler om analyse, har en annen MOFU-vei enn noen som leser om ABM-strategi. Bruk engasjementsdata til å finjustere den personaliserte opplevelsen ved hvert nytt besøk.
TOFU på tvers av B2B-bransjer
TOFU-innhold og distribusjonsstrategi varierer fra bransje til bransje. Personaliseringslaget bør gjenspeile disse forskjellene.
B2B SaaS. Kjøperne er digitalt innfødte, researcher mye og er skeptiske til leverandørpåstander. Blogginnlegg og benchmarkrapporter fungerer godt. LinkedIn er den viktigste distribusjonskanalen. Regn med flere innholdskontakter før et prospekt engasjerer seg i materiale fra midten av trakten. Når det gjelder personalisering, responderer SaaS-kjøpere på datarike budskap og sammenligninger med likesinnede. Vis dem benchmarks for selskaper på deres størrelse. Se markedsføringskanaler i B2B for hvordan du velger og tester kanaler.
Industri. Kjøperne er praktiske og har dårlig tid. De vil ha teknisk dybde, ikke markedsføringspolering. Whitepapers og applikasjonsguider bygger troverdighet. Fagpresse gir mer trafikk til toppen av trakten enn sosiale medier. Personaliser nettstedsopplevelsen for disse besøkende med teknisk språk, ingeniørrettede kundecaser og nedlastbare PDF-er (disse kjøperne deler PDF-er internt med innkjøp).
Profesjonelle tjenester. Tillit og ekspertise er alt. Tankelederskap og regulatoriske analyser posisjonerer firmaet ditt som en autoritet. Prospekter finner TOFU-innhold gjennom henvisninger og faglige nettverk. Personaliser nettstedet for disse besøkende med bransjespesifikt regulatorisk innhold, partnerlogoer og kvalifikasjoner som signaliserer fagkompetanse.
Vanlige TOFU-feil som personalisering løser
Flere vanlige svakheter i toppen av trakten har direkte løsninger gjennom personalisering.
Å være for salgsfokusert for tidlig. TOFU-innhold som leses som en produktbrosjyre, mislykkes fordi prospektene ikke er klare til å vurdere. Personalisering løser dette ved å holde TOFU-innholdet rent opplærende, mens opplevelsen på nettstedet tilpasses for å dytte den besøkende mot innhold for vurderingsfasen når dataene signaliserer at de er klare.
Samme oppfølging for alle. Å sende alle TOFU-leads den samme nurture-e-posten overser konteksten som brakte dem inn. Personalisering sender hvert lead inn i et segmentspesifikt løp basert på innholdet de har lest og de firmografiske dataene som finnes.
Ingen vei fra bevissthet til vurdering. Mange team lager TOFU-innhold uten noen mekanisme for å fange opp og pleie målgruppen. Personaliserte CTA-er, leadmagneter tilpasset segmentet og adaptive nettstedsopplevelser skaper den mekanismen uten ekstra manuelt arbeid for hvert innhold.
Feil innhold for feil målgruppe. TOFU-innhold kan tiltrekke en bred målgruppe, men nettstedet må filtrere på relevans. Å vise enterprise-budskap til en besøkende fra en oppstartsbedrift (eller omvendt) sløser bort et kvalifisert besøk. Personalisering sørger for at nettstedsopplevelsen passer den besøkendes faktiske profil, selv når TOFU-innholdet var bredt målrettet.
Slik bygger du et TOFU-system som gir renters rente
Markedsføring øverst i trakten gir best resultater når den fungerer som et system og ikke som en samling enkeltstående innholdsbiter. Hver TOFU-artikkel skaper trafikk. Trafikken gir data om besøkende. Dataene driver personaliserte nettstedsopplevelser. Opplevelsene konverterer besøkende i bevissthetsfasen til leads. Leadene går inn i segmentspesifikke nurture-løp. Nurture-løpene flytter leadene mot vurdering og kjøp.
En artikkel som fortsetter å rangere, fortsetter å mate denne sløyfen lenge etter publisering, og derfor er systemet verdt mer enn noen enkelt sak. Markettailor kobler sammen lagene for identifisering av besøkende og segmentering som det avhenger av, slik at anonym TOFU-trafikk kan få segmenttilpassede sider uten manuelt arbeid per besøkende.
Start med ett ICP-segment, ett smertepunkt og én hovedartikkel. Bygg den personaliserte siden som viderefører den, mål segmentet mot en kontrollgruppe, og legg først deretter til segmenter og innhold.
