Marknadsföring i toppen av tratten är innehållet och distributionen som riktar sig till människor som fortfarande håller på att definiera sitt problem: blogginlägg, undersökningsrapporter, webbinarier, guider och inlägg i sociala medier som lär ut snarare än säljer. Inom B2B sker det mesta av köparens tidiga research här, långt innan någon fyller i ett demoformulär. Team lägger ned verklig möda på det här innehållet, och det fungerar ofta som tänkt: det rankar, det delas, det ger trafik. Den svaga punkten är vad som händer sedan. Trafiken landar på en webbplats som behandlar alla besökare likadant, så en marknadschef från ett målkonto och en student som skriver en uppsats ser samma startsida. Nyhetsbrev är en av få kanaler i toppen av tratten som får samma människor att komma tillbaka; vår lista med nyhetsbrev om marknadsföring för B2B-team visar hur de bästa gör.
Det här inlägget förklarar vad toppen av tratten betyder inom B2B, varför trafik i medvetenhetsfasen ofta inte leder någonstans efter den första artikeln, hur du kopplar innehållet i toppen av tratten till vad webbplatsen visar varje segment, vilka mått du ska följa och hur du bygger bron till innehåll för övervägandefasen.
Vad marknadsföring i toppen av tratten faktiskt innebär inom B2B
Marknadsföring i toppen av tratten (TOFU) riktar sig mot medvetenhetsfasen i köpresan (för hela fasmodellen och mätetalen, se vår guide till B2B-marknadsföringstratten). Prospekt i den här fasen vet att de har en utmaning men håller fortfarande på att sätta ord på den. De söker utbildande innehåll, läser branschrapporter och går på webbinarier. De utvärderar inte leverantörer. De är inte redo för en demo. De lär sig. Betalda kampanjer som riktar sig mot den här fasen behöver andra målgrupper än kampanjer som riktar sig mot utvärderare; se affinity- vs in-market-målgrupper.
TOFU är början på ett ramverk i tre faser. Kännedomsfasen (TOFU) är där prospekt identifierar och förstår sitt problem. Övervägandefasen (MOFU) är där de har definierat problemet och utvärderar olika lösningsansatser. Beslutsfasen (BOFU) är där de jämför specifika leverantörer och köper.
Innehållet som fungerar i toppen av tratten är utbildande och problemfokuserat. Blogginlägg som svarar på frågor som din ICP söker efter. Undersökningsrapporter med egen data. Webbinarier som lär ut en färdighet eller ett ramverk. Inlägg i sociala medier som bidrar till samtalen i branschen; ett bibliotek med idéer för sociala medier att kopiera hjälper ett litet team att publicera regelbundet. Den gemensamma nämnaren är att innehållet i toppen av tratten hjälper prospektet att förstå sitt problem bättre utan att pitcha någon specifik lösning. Vår guide om B2B-sökmotormarknadsföring visar hur du väljer de frågorna efter pipelinevärde, och B2B-videomarknadsföring tar upp videotyper för varje fas.
Toppen av tratten är viktig för de senare faserna eftersom den avgör om du över huvud taget finns bland de alternativ köparen överväger när utvärderingen börjar. En leverantör som köparen aldrig har läst något av hamnar sällan på kortlistan.
Varför TOFU-trafik studsar: problemet med den generiska webbplatsen
Många B2B-team sköter innehållsdelen av TOFU bra: inläggen rankar, guiderna laddas ner och webbinarierna fylls. Sedan landar trafiken på en webbplats som är utformad för en genomsnittlig besökare. Vi går igenom var B2B-program för inbound brister mer i detalj separat.
Exempel: en marknadsförare på ett mellanstort SaaS-företag och en driftchef på en stor tillverkare klickar båda från samma inlägg om konverteringsoptimering till startsidan. De ser samma hero, samma kundcase och samma CTA. Ingen av dem ser något om sin egen situation, och det enklaste nästa steget är bakåtknappen.
Innehållet skrevs för ett specifikt problem; webbplatsen som tar emot trafiken är generisk. Mer innehåll stänger inte det gapet. Att göra nästa sida relevant för besökaren gör det.
Så förbättrar webbplatspersonalisering konverteringen i toppen av tratten
Webbplatspersonalisering för TOFU-besökare fungerar genom att använda tillgängliga datasignaler för att anpassa sidan efter den kontext besökaren kom med. För besökare i medvetenhetsfasen är datasignalerna oftast begränsade (de har inte fyllt i ett formulär eller pratat med sälj), men det finns tillräckligt med data för att göra meningsfulla ändringar.
Hänvisningskälla. Om en besökare kom från ett blogginlägg om B2B-analys kan startsidan lyfta fram analysfunktioner i hero-sektionen och visa analysrelaterade kundcase. Besökaren ser en röd tråd mellan innehållet som väckte intresset och webbplatsen de landade på.
Firmografiska data. Med besöksidentifiering kan du ta reda på besökarens företag, bransch och storlek utifrån IP-adressen redan vid första sidladdningen. En besökare från ett tillverkningsföretag ser användningsfall för tillverkning. En besökare från ett fintech-bolag ser budskap med fokus på regelefterlevnad. Sidan känns relevant innan besökaren har läst ett ord.
Geografisk plats. B2B-företag med regionala produkter, krav på regelefterlevnad eller lokala kundcase kan matcha innehållet mot besökarens geografi. En europeisk besökare ser budskap som rör GDPR. En amerikansk besökare ser logotyper från kunder i USA.
Mönster i innehållsengagemang. För återkommande besökare som har tagit del av TOFU-innehåll vid tidigare besök kan webbplatsen känna igen mönstret och skifta mot innehåll för övervägandefasen. Den som har läst tre blogginlägg om besöksidentifiering har kommit längre än den som besöker för första gången. Webbplatsen bör spegla det.
Inget av detta kräver att någon fyller i ett formulär. Tillsammans gör de att webbplatsen kan fortsätta samtalet som innehållet påbörjade i stället för att börja om från början.
Koppla innehåll i toppen av tratten till personaliserade upplevelser
Effektiv personalisering av TOFU-innehåll börjar med en kartläggning. För varje TOFU-innehåll du tar fram definierar du vad besökaren ska se om hen klickar sig vidare till din webbplats.
Bygg en matris. Lista dina viktigaste ICP-segment (efter bransch, företagsstorlek eller roll) längs vänsterkanten. Lista de centrala smärtpunkter din produkt löser längs överkanten. Varje cell representerar en koppling mellan innehåll och upplevelse.
Illustrativt exempel för en plattform för B2B-personalisering (cellerna för kundcase anger vilken typ av bevis du skulle behöva, inte verkliga resultat):
| Låg konverteringsgrad | Generisk webbplatsupplevelse | Ingen insyn i besökarna | |
|---|---|---|---|
| Mellanstora SaaS-företag | Hero: ”Gör fler besökare på din SaaS-webbplats till demos.” Kundcase: en SaaS-kunds resultat för demograd. | Hero: ”Visa rätt budskap för rätt SaaS-köpare.” Kundcase: personaliseringsresultat hos ett SaaS-företag. | Hero: ”Se vilka SaaS-företag som besöker din webbplats.” Kundcase: SaaS-pipeline från besöksidentifiering. |
| Tillverkningsindustri, enterprise | Hero: ”Konvertera mer av trafiken till din produktkatalog.” Kundcase: en tillverkares resultat för offertförfrågningar. | Hero: ”En webbplats, fem typer av köpare, rätt budskap till var och en.” Kundcase: utrullning av personalisering hos en tillverkare. | Hero: ”Se vilka företag som bläddrar i din katalog.” Kundcase: en tillverkares pipeline från besöksdata. |
Den här mappningen ser till att TOFU-innehållet (blogginlägg, guider, webbinarier om de smärtpunkterna) kopplas till en personaliserad webbupplevelse när besökaren kommer. Innehållet lockar rätt målgrupp. Webbplatsen konverterar dem genom att fortsätta samma samtal.
Innehållstyper högst upp i tratten som matar personaliseringen
Alla TOFU-format bidrar inte lika mycket till en personaliserad tratt. De format som fungerar bäst är de som ger identifierbar trafik och signaler för segmentering.
SEO-optimerade blogginlägg driver organisk trafik från specifika sökfrågor. Själva sökfrågan är en signal. Någon som söker på ”B2B visitor identification” har andra intressen än någon som söker på ”landing page A/B testing”. Om din personaliseringsplattform kan läsa av hänvisningssökordet eller landningssidan blir bloggtrafiken en rik källa till intentdata.
Forskningsrapporter och branschdata lockar en specifik professionell publik. Om någon laddar ner en rapport om digital transformation inom tillverkning vet du deras bransch och intresse. Den datan matas in i besökarens profil och påverkar vad hen ser vid nästa besök.
Webbinarier och event ger registreringar med rik formulärdata (företag, roll, bransch). Datan går direkt in i ditt CRM eller CDP och är tillgänglig för personalisering vid nästa webbplatsbesök. Ett prospekt som registrerat sig för ett webbinarium om ABM kan få se ABM-specifika budskap nästa gång hen besöker din webbplats. För fysiska event beskriver vår guide till leadinsamling på event monterdelen.
Innehåll på LinkedIn ger kvalificerad B2B-trafik med professionellt sammanhang. UTM-parametrar på LinkedIn-inlägg kan signalera ämne och målgrupp, så att landningssidan kan anpassas efter vilket inlägg som gav besöket. Bygg länkarna med en UTM-byggare så att varje inlägg använder samma namngivning.
Grundprincipen: varje kontaktpunkt högst upp i tratten ska ge en datapunkt som gör nästa besök på webbplatsen mer relevant. Det gör innehållsmarknadsföring från en engångstaktik för kännedom till en input för personalisering som växer över tid.
Genomgång: en TOFU-kampanj med personaliserad uppföljning
Ett illustrativt exempel: hur ett marknadsteam på ett medelstort analysföretag skulle kunna driva en TOFU-kampanj som kopplar innehåll till personaliserade webbupplevelser. Företaget och siffrorna är påhittade.
Steg 1: identifiera smärtpunkten
Säljsamtal visar ett återkommande tema: prospekten förstår inte hur mycket intäkter de förlorar på webbplatsbesökare som inte spåras. Det är en kunskapslucka, inte en produktfråga. TOFU-territorium.
Steg 2: skapa grundinnehållet
Teamet skriver en guide på 2 500 ord: ”Vad anonym webbplatstrafik faktiskt kostar ditt företag.” Artikeln ger läsarna en beräkning att göra på sina egna siffror (besökare per månad, andel som aldrig konverterar, andel av dem inom ICP, typiskt affärsvärde), förklarar problemet och går igenom olika sätt att hantera det: IP-baserad identifiering, formuläroptimering och intentionsbaserad målgruppsstyrning. Ingen produktpitch.
Steg 3: Sätt upp personaliserade landningsupplevelser
För besökare som kommer till webbplatsen efter att ha läst artikeln skapar teamet två personaliserade upplevelser. Besökare som identifieras som SaaS-företag ser en hero-sektion om besöksidentifiering för SaaS med ett SaaS-kundcase. Besökare som identifieras som tillverknings- eller industriföretag ser en hero om spårning av katalogbesökare med ett kundcase från tillverkningsindustrin. Alla andra ser standardstartsidan.
Steg 4: Distribuera och driv trafik
Marknadschefen publicerar ett LinkedIn-inlägg som går igenom beräkningen med en länk till artikeln. Teamet erbjuder en förkortad version till en publikation om B2B-marknadsföring och skickar artikeln till sin nyhetsbrevslista.
Steg 5: Mät personaliseringens effekt
En del av varje segment hålls utanför och ser standardversionen av startsidan. När det planerade urvalet har nåtts jämför teamet andelen demoförfrågningar för SaaS-besökare som såg den personaliserade sidan med SaaS-besökare i kontrollgruppen, och gör samma sak för tillverkning. Ett segment där varianten inte slår kontrollgruppen växlas tillbaka till standardversionen. För själva artikeln följer de organiska besök, anmälningar till nyhetsbrevet och hur många läsare som senare besöker sidor för övervägandefasen eller går in i säljdialoger.
TOFU-mått som spelar roll när personalisering är inblandad
Vanliga TOFU-mätvärden (trafik, avvisningsfrekvens, tid på sidan) är fortfarande relevanta, men personalisering lägger till ett lager. Du behöver mäta både hur TOFU-innehållet presterar och hur den personaliserade webbplatsen konverterar, var för sig.
Organisk trafik per artikel. Följ den per artikel, inte bara för hela webbplatsen, eftersom ett starkt inlägg kan dölja flera som aldrig rankade. Sätt förväntningarna utifrån dina egna tidigare artiklar snarare än en generisk tillväxttakt. Rankningen för TOFU-artiklar beror också på länkar från andra webbplatser; den här guiden till länkbygge för SaaS visar hur mjukvaruföretag får dem.
Konverteringsgrad per segment på personaliserade sidor. Det här är mätetalet som personalisering tillför. Jämför konverteringsgraden för besökare som fick en personaliserad upplevelse med en kontrollgrupp i samma segment. Det isolerar personaliseringens effekt från segmentets naturliga konverteringsbeteende.
Kontinuitet från innehåll till besök. Hur stor andel av besökarna som tar del av ett innehåll högst upp i tratten går vidare till en produkt- eller prissida under samma session eller inom 30 dagar? Personalisering bör öka den siffran, eftersom webbplatsupplevelsen fortsätter samtalet som innehållet påbörjade.
Registreringar till nyhetsbrev eller innehåll. Mät andelen artikelbesökare som blir prenumeranter för varje artikel och jämför artiklarna med varandra. Personaliserade CTA:er på TOFU-sidor (där registreringserbjudandet matchas mot besökarens bransch eller intresse) är värda att testa mot det generiska erbjudandet. För att driva själva nyhetsbrevet, se vår handbok om nyhetsbrev för B2B-marknadsföring.
Engagemang i långt innehåll. Jämför genomsnittlig engagemangstid med artikelns längd: om en guide på 2 000 ord håller kvar läsarna i betydligt mindre än en minut lämnar de flesta efter inledningen. Händelser för scrolldjup visar var de slutar.
Bron från TOFU till MOFU: personalisering som bindväv
Kännedom utan en väg vidare till övervägande slösar bort innehållet. Överlämningen från toppen till mitten av tratten är där många B2B-innehållsprogram stannar av, och personalisering är ett sätt att bygga den vägen.
Personaliserade lead magnets. I stället för en generisk CTA med ”Prenumerera på vår blogg” längst ner i varje artikel, erbjud något som bygger vidare på just den artikelns värde och matchar besökarens segment. En besökare från tillverkningsindustrin som läser om webbplatskonvertering erbjuds ett kalkylark med konverteringsbenchmarks för tillverkningsindustrin. En SaaS-besökare får en checklista för att optimera SaaS-demosidor. Erbjudandet är relevant både för innehållet som lästs och för besökarens sammanhang.
Segmentspecifika nurturing-sekvenser. När någon prenumererar ska nurturing-vägen spegla vad du vet om personen. En besökare som identifierats som ett storföretag inom finanssektorn och som laddat ner en guide om regelefterlevnad får ett nurturing-flöde med fokus på säkerhet, regelefterlevnad och driftsättning i storföretag, inte en generisk ”välkommen till vårt nyhetsbrev”-sekvens. Strukturera sekvensen så att den går från problemutbildning (TOFU) till utforskning av lösningar (MOFU) över en handfull mejl spridda över några veckor.
Retargeting med MOFU-innehåll anpassat efter segment. Skapa retargetingmålgrupper utifrån besök på TOFU-sidor och segmentdata. En besökare från tillverkningsindustrin som läst om besöksidentifiering och företagsspårning får retargeting med en jämförelseguide specifik för tillverkning, inte en generisk annons för produktdemo.
Progressiv profilering genom engagemang i innehållet. Följ vilka TOFU-ämnen varje prenumerant engagerar sig i. Den som läser tre artiklar om analys har en annan MOFU-väg än den som läser om ABM-strategi. Använd engagemangsdata för att förfina den personaliserade upplevelsen vid varje följande besök.
TOFU i olika B2B-vertikaler
Innehåll och distribution i toppen av tratten skiljer sig mellan branscher. Personaliseringslagret bör spegla de skillnaderna.
B2B SaaS. Köparna är digitalt infödda, gör mycket research och är skeptiska till leverantörers påståenden. Blogginlägg och benchmarkrapporter fungerar bra. LinkedIn är den främsta distributionskanalen. Räkna med flera kontakter med innehåll innan en prospekt tar del av material mitt i tratten. På personaliseringssidan svarar SaaS-köpare på datarika budskap och jämförelser med likar. Visa dem benchmarks för företag i deras storlek. Se marknadsföringskanaler inom B2B för hur du väljer och testar kanaler.
Tillverkning och industri. Köparna är praktiska och har ont om tid. De vill ha teknisk djup, inte marknadsföringsputs. Whitepapers och applikationsguider bygger trovärdighet. Branschtidningar driver mer trafik högst upp i tratten än sociala medier. Personalisera webbplatsupplevelsen för de här besökarna med tekniskt språk, kundcase med ingenjörsfokus och nedladdningsbara PDF-format (de här köparna delar PDF:er internt med inköp).
Professionella tjänster. Förtroende och expertis är allt. Tankeledarskap och analyser av regelverk positionerar din byrå som en auktoritet. Prospekts hittar TOFU-innehåll via rekommendationer och professionella nätverk. Personalisera webbplatsen för de här besökarna med branschspecifikt innehåll om regelverk, partnerlogotyper och meriter som signalerar domänexpertis.
Vanliga TOFU-misstag som personalisering åtgärdar
Flera vanliga misslyckanden högst upp i tratten har direkta lösningar med personalisering.
Att vara för säljfokuserad för tidigt. TOFU-innehåll som läses som en produktbroschyr misslyckas eftersom prospekten inte är redo att utvärdera. Personalisering löser det genom att TOFU-innehållet förblir rent utbildande medan webbplatsupplevelsen anpassas för att leda besökaren mot innehåll för övervägandefasen när datan signalerar att hen är redo.
Samma uppföljning för alla. Att skicka samma nurture-mejl till alla leads från toppen av tratten ignorerar sammanhanget som fick dem att komma. Personalisering styr varje lead in i ett segmentspecifikt spår utifrån innehållet de tagit del av och den firmografiska data som finns.
Ingen väg från medvetenhet till övervägande. Många team producerar TOFU-innehåll utan någon mekanism för att fånga upp och vårda publiken. Personaliserade CTA:er, lead magnets matchade mot segment och anpassningsbara webbupplevelser skapar den mekanismen utan att lägga till manuellt arbete för varje innehåll.
Fel innehåll för fel målgrupp. TOFU-innehåll kan locka en bred publik, men webbplatsen måste filtrera på relevans. Att visa enterprise-budskap för en besökare från en startup (eller tvärtom) slösar bort ett kvalificerat besök. Personalisering ser till att upplevelsen på webbplatsen matchar besökarens faktiska profil, även när TOFU-innehållet var brett riktat.
Bygg ett TOFU-system som växer över tid
Marknadsföring i toppen av tratten ger bäst resultat när den fungerar som ett system snarare än en samling enskilda innehållsdelar. Varje TOFU-artikel genererar trafik. Trafiken genererar besöksdata. Datan driver personaliserade webbupplevelser. Upplevelserna konverterar besökare i medvetandefasen till leads. Dessa leads går in i segmentspecifika nurturing-flöden. Flödena för leads vidare mot övervägande och köp.
En artikel som fortsätter att ranka fortsätter att mata den här slingan långt efter publiceringen, och därför är systemet värt mer än något enskilt innehåll. Markettailor kopplar ihop lagren för besöksidentifiering och segmentering som det bygger på, så att anonym trafik i toppen av tratten kan få segmentanpassade sidor utan manuellt arbete per besökare.
Börja med ett ICP-segment, ett problemområde och en grundartikel. Bygg den personaliserade sida som tar vid därifrån, mät segmentet mot en kontrollgrupp, och lägg först därefter till segment och innehåll.
