Lehtri ülaosa turundus on sisu ja levitamine, mis on suunatud inimestele, kes alles määratlevad oma probleemi: blogipostitused, uuringuaruanded, veebiseminarid, juhendid ja sotsiaalmeedia postitused, mis õpetavad, mitte ei müü. B2B-s toimub suurem osa ostja varajasest uurimistööst siin, ammu enne kui keegi demovormi täidab. Meeskonnad panevad sellesse sisusse tõsist vaeva ja see toimib sageli nii, nagu kavandatud: see on otsingus kõrgel, seda jagatakse, see toob liiklust. Nõrk koht on see, mis juhtub edasi. See liiklus jõuab veebilehele, mis kohtleb kõiki külastajaid ühtemoodi, nii et sihtkonto turundusjuht ja essee kirjutav üliõpilane näevad sama avalehte. Uudiskirjad on üks väheseid lehtri ülaosa kanaleid, mis toovad samad inimesed tagasi; meie nimekiri turundusuudiskirjadest B2B-meeskondadele näitab, kuidas head seda teevad.
See postitus selgitab, mida TOFU B2B-s tähendab, miks teadlikkuse liiklus jääb pärast esimest artiklit sageli kuhugi edasi jõudmata, kuidas siduda TOFU-sisu sellega, mida veebileht igale segmendile näitab, milliseid mõõdikuid jälgida ja kuidas ehitada sild kaalumisetapi sisuni.
Mida lehtri ülaosa turundus B2B-s tegelikult tähendab
Lehtri ülaosa (TOFU) turundus sihib ostuteekonna teadlikkuse etappi (täieliku etappide mudeli ja mõõdikute kohta vt meie juhendit B2B turunduslehtri kohta). Selles etapis olevad potentsiaalsed kliendid teavad, et neil on probleem, kuid otsivad veel sõnu selle kirjeldamiseks. Nad otsivad hariva sisu, loevad valdkonnaraporteid ja osalevad veebiseminaridel. Nad ei hinda tarnijaid. Nad pole demoks valmis. Nad õpivad. Sellele etapile suunatud tasulised kampaaniad vajavad teistsuguseid vaatajaskondi kui hindajatele suunatud kampaaniad; vt affinity vs in-market sihtimine.
TOFU asub kolmeetapilise raamistiku alguses. Teadlikkuse etapis (TOFU) tuvastavad ja mõistavad potentsiaalsed kliendid oma probleemi. Kaalumisetapis (MOFU) on nad probleemi määratlenud ja hindavad lahendusviise. Otsustusetapis (BOFU) võrdlevad nad konkreetseid teenusepakkujaid ja ostavad.
TOFU-s toimiv sisu on hariv ja probleemikeskne. Blogipostitused, mis vastavad küsimustele, mida teie ICP otsib. Uuringuaruanded originaalandmetega. Veebiseminarid, mis õpetavad oskust või raamistikku. Sotsiaalmeedia postitused, mis panustavad valdkonna aruteludesse; kopeeritavate sotsiaalmeedia ideede kogu aitab väikesel meeskonnal regulaarselt postitada. Ühine joon on see, et TOFU-sisu aitab potentsiaalsel kliendil oma probleemi paremini mõista, ilma et pakuks konkreetset lahendust. Meie juhend B2B SEO turundusest näitab, kuidas valida neid küsimusi müügitoru väärtuse järgi, ja B2B videoturundus käsitleb videotüüpe iga etapi jaoks.
TOFU on hilisemate etappide jaoks oluline, sest see otsustab, kas te üldse kuulute ostja kaalutavate valikute hulka, kui ta hindamist alustab. Tarnija, keda ostja pole kunagi lugenud, on harva see, kelle ta lühinimekirja paneb.
Miks TOFU-liiklus põrkab: üldise veebisaidi probleem
Paljud B2B meeskonnad saavad TOFU sisuga hästi hakkama: postitused on heal positsioonil, juhendeid laaditakse alla, veebiseminarid täituvad. Siis jõuab liiklus veebisaidile, mis on kujundatud ühele keskmistatud külastajale. Kirjeldame eraldi lähemalt, kus B2B sissetuleva turunduse programmid katki lähevad.
Näide: keskmise suurusega SaaS-ettevõtte turundaja ja suure tootja operatsioonijuht klõpsavad mõlemad samast konversioonimäära optimeerimise postitusest avalehele. Nad näevad sama päist, samu kliendilugusid ja sama CTA-d. Kumbki ei näe midagi oma olukorra kohta ja lihtsaim järgmine samm on tagasinupp.
Sisu kirjutati konkreetse probleemi jaoks; liiklust vastuvõttev veebileht on üldine. Rohkem sisu seda lõhet ei sulge. Järgmise lehe külastaja jaoks asjakohaseks muutmine sulgeb.
Kuidas veebilehe personaliseerimine parandab TOFU konversiooni
Veebilehe personaliseerimine lehtri ülaosa külastajatele toimib, kasutades olemasolevaid andmesignaale lehe kohandamiseks nii, et see vastaks kontekstile, millega külastaja saabus. Teadlikkuse etapi külastajate puhul on andmesignaalid tavaliselt piiratud (nad pole vormi täitnud ega müügiga suhelnud), kuid andmeid on piisavalt sisukate muudatuste tegemiseks.
Suunamisallikas. Kui külastaja tuli blogipostituselt B2B analüütika kohta, võib avaleht päisejaotises rõhutada analüütikavõimalusi ja tuua esile analüütikaga seotud kliendilood. Külastaja näeb järjepidevust teda huvitanud sisu ja veebilehe vahel, kuhu ta jõudis.
Firmograafilised andmed. Külastajate tuvastamise abil saate esimesel lehe laadimisel määrata külastaja IP-aadressi põhjal tema ettevõtte, valdkonna ja suuruse. Tootmisettevõtte külastaja näeb tootmise kasutusjuhtumeid. Fintech-ettevõtte külastaja näeb vastavusnõuetele keskendunud sõnumit. Leht tundub asjakohane enne, kui külastaja sõnagi loeb.
Geograafiline asukoht. Piirkondlike toodete, vastavusnõuete või kohalike kliendilugudega B2B ettevõtted saavad sisu sobitada külastaja asukohaga. Euroopa külastaja näeb GDPR-iga seotud sõnumit. USA külastaja näeb USA klientide logosid.
Sisuga suhtlemise mustrid. Naasvate külastajate puhul, kes on eelmistel külastustel TOFU-sisu tarbinud, suudab veebisait mustri ära tunda ja nihkuda kaalumisetapi sisu poole. Keegi, kes on lugenud kolm blogipostitust külastajate tuvastamisest, on kaugemal kui esmakülastaja. Veebisait peaks seda kajastama.
Ükski neist ei nõua vormi täitmist. Koos võimaldavad need veebilehel jätkata vestlust, mille sisu alustas, selle asemel et seda otsast alustada.
TOFU-sisu vastendamine personaliseeritud kogemustega
Tõhus TOFU personaliseerimine algab kaardistamisest. Määrake iga loodava TOFU sisu jaoks, mida külastaja peaks nägema, kui ta klõpsab edasi teie veebisaidile.
Koostage maatriks. Loetlege vasakul servas oma peamised ICP segmendid (valdkonna, ettevõtte suuruse või rolli järgi). Loetlege ülal peamised valupunktid, mida teie toode lahendab. Iga lahter tähistab sisu ja kogemuse vastendust.
Illustreeriv näide B2B personaliseerimisplatvormi kohta (kliendiloo lahtrid nimetavad vajaliku tõendi tüübi, mitte tegelikke tulemusi):
| Madalad konversioonimäärad | Üldine veebisaidi kogemus | Külastajate nähtavus puudub | |
|---|---|---|---|
| Keskmise suurusega SaaS | Päis: „Muutke rohkem SaaS-veebisaidi külastajaid demodeks.“ Kliendilugu: SaaS-kliendi demomäära tulemus. | Päis: „Näidake õiget sõnumit õigele SaaS-i ostjale.“ Kliendilugu: SaaS-ettevõtte personaliseerimise tulemused. | Päis: „Vaadake, millised SaaS-ettevõtted teie saiti külastavad.“ Juhtumiuuring: SaaS-i müügitoru külastajate tuvastamisest. |
| Suurettevõtete tootmine | Päis: „Konverteerige rohkem oma tootekataloogi liiklusest.“ Kliendilugu: tootja hinnapäringute tulemus. | Päis: „Üks sait, viis ostjatüüpi, igaühele õige sõnum.“ Kliendilugu: tootmisettevõtte personaliseerimise juurutamine. | Päis: „Teadke, millised ettevõtted teie kataloogi sirvivad.“ Kliendilugu: tootja müügitoru külastajaandmetest. |
See vastendus tagab, et TOFU-sisu (blogipostitused, juhendid, veebiseminarid nendel valupunktidel) ühendub külastaja saabumisel personaliseeritud veebisaidikogemusega. Sisu meelitab ligi õige sihtrühma. Veebisait konverteerib neid, jätkates sama vestlust.
TOFU-sisu tüübid, mis toidavad personaliseerimist
Mitte kõik TOFU sisuvormingud ei panusta personaliseeritud lehtrisse võrdselt. Kõige paremini toimivad vormingud, mis loovad tuvastatavat liiklust ja annavad signaale segmenteerimiseks.
SEO-optimeeritud blogipostitused toovad orgaanilist liiklust konkreetsetest otsingupäringutest. Päring ise on signaal. Kellelgi, kes otsib „B2B külastajate tuvastamine“, on teised huvid kui sellel, kes otsib „maandumislehe A/B-testimine“. Kui teie personaliseerimisplatvorm suudab lugeda viitavat märksõna või maandumislehte, muutub blogiliiklus rikkalikuks ostukavatsuse andmete allikaks.
Uuringuraportid ja valdkonnaandmed meelitavad konkreetset professionaalset sihtrühma. Kui keegi laadib alla raporti tootmise digiteisendusest, teate tema valdkonda ja huvi. Need andmed täiendavad külastaja profiili ja kujundavad seda, mida ta järgmisel külastusel näeb.
Veebinarid ja üritused toovad registreerumisi rikkalike vormiandmetega (ettevõte, roll, tööstusharu). Need andmed lähevad otse teie CRM-i või CDP-sse ning on järgmisel veebikülastusel isikupärastamiseks kasutatavad. Potentsiaalsele kliendile, kes registreerus ABM-i veebinarile, saab järgmisel saidikülastusel näidata ABM-ile suunatud sõnumeid. Füüsiliste ürituste puhul käsitleb boksi poolt meie juhend müügivihjete kogumisest üritustel.
LinkedIni sisu toob kvalifitseeritud B2B liiklust professionaalse kontekstiga. LinkedIni postituste UTM-parameetrid võivad anda märku teemast ja sihtrühmast, võimaldades maandumislehel kohanduda vastavalt sellele, milline postitus külastuse tõi. Looge need lingid UTM-generaatoriga, et iga postitus kasutaks sama nimetamist.
Põhiprintsiip: iga TOFU-kontaktpunkt peaks tekitama andmepunkti, mis muudab järgmise veebilehe külastuse asjakohasemaks. Nii muutub sisuturundus ühekordsest teadlikkuse taktikast kumulatiivseks personaliseerimise sisendiks.
Näide: lehtri ülaosa kampaania koos personaliseeritud järeltegevusega
Näitlik näide: kuidas keskmise suurusega analüütikaettevõtte turundusmeeskond võiks läbi viia TOFU-kampaania, mis ühendab sisu personaliseeritud veebisaidikogemustega. Ettevõte ja numbrid on välja mõeldud.
1. samm: tuvastage valupunkt
Müügikõnedes kordub üks teema: potentsiaalsed kliendid ei mõista, kui palju tulu nad jälgimata veebilehe külastajate tõttu kaotavad. See on teadlikkuse lünk, mitte tooteküsimus. Lehtri ülaosa territoorium.
2. samm: looge ankursisu
Tiim kirjutab 2500-sõnalise juhendi: „Mida anonüümne veebisaidi liiklus teie ettevõttele tegelikult maksma läheb.“ Artikkel annab lugejatele arvutuse, mida oma arvudega teha (külastajad kuus, osa, mis kunagi ei konverteeru, osa neist ICP-s, tüüpiline tehingu väärtus), selgitab probleemi ja käib läbi lähenemisviisid selle lahendamiseks: IP-põhine tuvastamine, vormide optimeerimine ja kavatsuspõhine sihtimine. Mingit tootereklaami.
3. samm: seadistage isikupärastatud maandumiskogemused
Külastajatele, kes jõuavad veebisaidile pärast artikli lugemist, loob meeskond kaks personaliseeritud kogemust. SaaS-ettevõteteks tuvastatud külastajad näevad päist SaaS-i külastajate tuvastamisest koos SaaS-i kliendilooga. Tootmis- või tööstusettevõteteks tuvastatud külastajad näevad päist kataloogi külastajate jälgimisest koos tootmisettevõtte kliendilooga. Kõik teised näevad vaikimisi avalehte.
4. samm: levitage ja tooge liiklust
Turundusjuht avaldab LinkedInis postituse, mis käib arvutuse läbi ja lingib artiklile. Meeskond pakub lühendatud versiooni B2B turundusväljaandele ja saadab artikli oma uudiskirja listile.
5. samm: mõõtke isikupärastamise mõju
Osa igast segmendist hoitakse kõrval ja see näeb vaikimisi avalehte. Pärast planeeritud valimi saavutamist võrdleb meeskond demotellimuste määra SaaS-külastajate seas, kes nägid personaliseeritud lehte, kontrollrühma SaaS-külastajatega, ja teeb sama tootmisettevõtete puhul. Segment, kus variant ei edesta kontrollrühma, lülitatakse tagasi vaikeversioonile. Artikli enda puhul jälgivad nad orgaanilisi külastusi, uudiskirjaga liitumisi ja seda, kui paljud lugejad külastavad hiljem kaalumisetapi lehti või jõuavad müügivestlusteni.
TOFU mõõdikud, mis on olulised, kui mängus on personaliseerimine
Lehtri ülaosa standardmõõdikud (liiklus, põrkemäär, lehel veedetud aeg) jäävad asjakohaseks, kuid personaliseerimine lisab uue kihi. Peate eraldi mõõtma nii lehtri ülaosa sisu tulemuslikkust kui ka personaliseeritud veebilehe konversiooni.
Orgaaniline liiklus artikli kohta. Jälgige seda artikli kaupa, mitte ainult kogu veebilehe lõikes, sest üks tugev postitus võib peita mitu, mis pole kunagi järjestunud. Seadke ootused oma varasemate artiklite, mitte üldise kasvumäära põhjal. Lehtri ülaosa artiklite paremusjärjestus sõltub ka teiste saitide linkidest; see juhend SaaS-i linkide loomisest selgitab, kuidas tarkvaraettevõtted neid teenivad.
Konversioonimäär segmentide kaupa personaliseeritud lehtedel. See on mõõdik, mille personaliseerimine lisab. Võrrelge personaliseeritud kogemuse saanud külastajate konversioonimäära sama segmendi kontrollrühmaga. See eraldab personaliseerimise mõju selle segmendi loomulikust konverteerimiskäitumisest.
Sisu ja külastuse järjepidevus. Mitu protsenti TOFU-sisu tarbinud külastajatest külastab samas sessioonis või 30 päeva jooksul toote- või hinnalehte? Personaliseerimine peaks seda numbrit suurendama, sest veebilehe kogemus jätkab vestlust, mille sisu alustas.
Uudiskirja- või sisutellimused. Mõõtke iga artikli puhul määra artikli külastajast tellijani ja võrrelge artikleid omavahel. TOFU-lehtede isikupärastatud CTA-sid (tellimispakkumise sobitamine külastaja tööstusharu või huviga) tasub testida üldise pakkumise vastu. Uudiskirja enda käitamise kohta vaadake meie B2B turundusuudiskirjade käsiraamatut.
Kaasatus pikal sisul. Võrrelge keskmist kaasatusaega artikli pikkusega: kui 2000-sõnaline juhend hoiab lugejaid tunduvalt alla minuti, lahkub enamik pärast sissejuhatust. Kerimissügavuse sündmused näitavad, kus nad pooleli jätavad.
TOFU ja MOFU vaheline sild: personaliseerimine kui ühenduslüli
Teadlikkus ilma teeta kaalumiseni raiskab sisu. Üleminek TOFU-st MOFU-sse on koht, kus paljud B2B sisuprogrammid takerduvad, ja personaliseerimine on üks viis selle tee loomiseks.
Personaliseeritud sisumagnetid. Selle asemel, et iga artikli lõpus pakkuda üldist CTA-d „Tellige meie blogi“, pakkuge midagi, mis laiendab konkreetse artikli väärtust ja vastab külastaja segmendile. Veebisaidi konversioonist lugevale tootmisettevõtte külastajale pakutakse tootmissektori konversiooni võrdlusandmete tabelit. SaaS-i külastaja saab SaaS-i demolehe optimeerimise kontrollnimekirja. Pakkumine on asjakohane nii loetud sisu kui ka külastaja konteksti suhtes.
Segmendipõhised järelhooldusjärjestused. Kui keegi tellib, peaks järelhoolduse tee kajastama seda, mida te tema kohta teate. Külastaja, kes on tuvastatud suurettevõttena finantsteenuste valdkonnast ja kes laadis alla vastavusjuhendi, saab järelhooldusvoo, mis keskendub turvalisusele, vastavusele ja suurettevõtte juurutamisele, mitte üldise „tere tulemast meie uudiskirja“ järjestuse. Struktureerige järjestus nii, et see liiguks probleemi harimiselt (TOFU) lahenduse uurimisele (MOFU) käputäie e-kirja jooksul, mis on jaotatud mõnele nädalale.
Uuesti sihtimine segmendile vastava MOFU-sisuga. Seadistage uuesti sihtimise sihtrühmad TOFU-lehtede külastuste ja segmendiandmete põhjal. Tootmisettevõtte külastaja, kes luges külastajate tuvastamisest ja ettevõtete jälgimisest, saab uuesti sihtimisel tootmisele suunatud võrdlusjuhendi, mitte üldise tootedemo reklaami.
Progressiivne profileerimine sisu kaasatuse kaudu. Jälgige, milliste TOFU teemadega iga tellija suhtleb. Kellel, kes loeb kolme artiklit analüütikast, on teine MOFU tee kui sellel, kes loeb ABM-i strateegiast. Kasutage kaasatusandmeid personaliseeritud kogemuse täpsustamiseks igal järgneval külastusel.
TOFU erinevates B2B valdkondades
TOFU-sisu ja selle levitamise strateegia erinevad valdkonniti. Personaliseerimise kiht peaks neid erinevusi arvestama.
B2B SaaS. Ostjad on digipõlised, uurivad palju ja suhtuvad tarnijate väidetesse skeptiliselt. Blogipostitused ja võrdlusuuringud toimivad hästi. LinkedIn on peamine levituskanal. Arvestage mitme sisukontaktiga, enne kui potentsiaalne klient MOFU-materjalidega suhestub. Personaliseerimise poolel reageerivad SaaS-ostjad andmerikastele sõnumitele ja võrdlustele sarnastega. Näidake neile nende suurusega ettevõtete võrdlusnäitajaid. Kanalite valimise ja testimise kohta vaadake artiklit turunduskanalid B2B-s.
Tootmine ja tööstus. Ostjad on praktilised ja ajasurve all. Nad tahavad tehnilist sügavust, mitte turunduslikku läiget. Valged raamatud ja rakendusjuhendid loovad usaldusväärsust. Erialaväljaanded toovad rohkem TOFU-liiklust kui sotsiaalmeedia. Personaliseerige nende külastajate veebilehe kogemus tehnilise keele, inseneritööle keskenduvate juhtumiuuringute ja allalaaditavate PDF-vormingutega (need ostjad jagavad PDF-e sisemiselt hankega).
Professionaalsed teenused. Usaldus ja asjatundlikkus on kõik. Mõtteliidri sisu ja regulatsioonide analüüs positsioneerivad teie ettevõtte autoriteedina. Potentsiaalsed kliendid avastavad TOFU-sisu soovituste ja professionaalsete võrgustike kaudu. Personaliseerige veebisait nendele külastajatele tööstusharupõhise regulatiivse sisu, partnerite logode ja valdkonna asjatundlikkust näitavate kvalifikatsioonidega.
Levinud TOFU vead, mida isikupärastamine parandab
Mitmele tavalisele TOFU-ebaõnnestumisele on olemas otsene personaliseerimislahendus.
Liiga vara liiga müügikeskseks muutumine. TOFU sisu, mis loeb nagu tootebrošüür, ebaõnnestub, sest potentsiaalsed kliendid pole veel hindamiseks valmis. Personaliseerimine lahendab selle, hoides TOFU sisu puhtalt harivana ja kohandades samal ajal veebisaidi kogemust, et suunata külastajat kaalumisetapi sisu poole, kui andmed näitavad valmisolekut.
Ühesugune järeltegevus kõigile. Kui saadate igale TOFU müügivihjele sama soojendus-e-kirja, eirate konteksti, mis nad teie juurde tõi. Personaliseerimine suunab iga müügivihje segmendipõhisele teele vastavalt tarbitud sisule ja olemasolevatele firmograafilistele andmetele.
Puudub tee teadlikkusest kaalumiseni. Paljud tiimid toodavad TOFU-sisu ilma mehhanismita vaatajaskonna püüdmiseks ja harimiseks. Personaliseeritud CTA-d, segmendile vastavad müügivihjete magnetid ja kohanduvad veebilehe kogemused loovad selle mehhanismi, lisamata iga sisuühiku jaoks käsitsitööd.
Vale sisu valele sihtrühmale. TOFU sisu võib meelitada laia sihtrühma, kuid veebisait peab asjakohasust filtreerima. Suurettevõtte sõnumi näitamine idufirma külastajale (või vastupidi) raiskab kvalifitseeritud külastuse. Personaliseerimine tagab, et veebisaidi kogemus vastab külastaja tegelikule profiilile ka siis, kui TOFU sisu oli laialt sihitud.
TOFU-süsteemi ehitamine, mis kasvab liitintressina
Lehtri ülaosa turundus annab parimaid tulemusi, kui see toimib süsteemina, mitte üksikute sisuüksuste kogumina. Iga TOFU-artikkel toob liiklust. See liiklus tekitab külastajaandmeid. Need andmed toidavad personaliseeritud veebisaidikogemusi. Need kogemused muudavad teadlikkuse etapi külastajad müügivihjeteks. Need müügivihjed sisenevad segmendipõhistesse järelhooldusvoogudesse. Järelhooldusvood liigutavad müügivihjeid kaalumise ja ostu poole.
Artikkel, mis püsib otsingus kõrgel, toidab seda ahelat veel kaua pärast avaldamist, mistõttu on süsteem väärt rohkem kui ükski üksik lugu. Markettailor ühendab külastajate tuvastamise ja segmenteerimise kihid, millest see sõltub, nii et anonüümne TOFU-liiklus saab segmendile vastavad lehed ilma iga külastaja jaoks käsitsitööta.
Alustage ühe ICP segmendi, ühe valupunkti ja ühe põhiartikliga. Looge seda jätkav personaliseeritud leht, mõõtke seda segmenti kontrollrühma vastu ja alles siis lisage segmente ja sisu.
