„Milline sihtimisvalik sobib bränditeadlikkuse saavutamiseks kõige paremini?“ on üks küsimusi, mida inimesed Google Ads Display sertifikaadiks valmistudes otsivad, ja selle sõsarküsimus on „milline sihtimisvalik sobib kõige paremini kaalumise mõjutamiseks?“. Mõlemad taanduvad samale oskusele: sobitada vaatajaskonna segment sellega, mida kampaania peab saavutama. See leht vastab mõlemale Google'i enda dokumentatsiooni põhjal ja näitab seejärel, mida valik B2B maandumislehe jaoks tähendab.
Lühike vastus: brändi tuntuse jaoks kasutage huvipõhiseid (affinity) segmente. Kaalumisetapi mõjutamiseks kasutage ostuhuviliste (in-market) segmente ja nende kõrval kohandatud segmente, kui eelmääratud ostuhuviliste kategooriad teie ostjaid ei kirjelda. Google kirjeldab huvipõhiseid segmente kui viisi „jõuda kasutajateni selle põhjal, mille vastu nad kirglikud on, ning nende harjumuste ja huvide põhjal“, mis on lai huvipõhine kogum, sobib teie nime viimiseks uute inimesteni. Ostuhuviliste segmendid „jõuavad kasutajateni nende hiljutise ostukavatsuse põhjal“, mis on just nimelt kellegi määratlus, kes juba võrdleb valikuid. Allikas: Google Ads Help, About audience segments.
Segmenditüübid, mida Google pakub
Google rühmitab sihtrühmad segmentidesse ja hindab, kes igasse kuulub, Google'i toodetes ja kolmandate osapoolte saitidel toimuva tegevuse põhjal. Abiartikli nimekiri on lühike ja iga segment vastab inimese kohta erinevale küsimusele:
- Huvisegmendid (affinity): kes nad on pikemas plaanis, hinnatuna kirgede, harjumuste ja elustiili järgi.
- In-market segmendid: mida nad parasjagu aktiivselt ostmas on.
- Kohandatud segmendid: inimesed, keda kirjeldate ise märksõnade, URL-ide ja rakenduste sisestamisega.
- Detailne demograafia ja elusündmused: pikaajalised faktid ja verstapostid, nagu kolimine või töökoha vahetus.
- Teie andmesegmendid: inimesed, kes on juba teie saiti külastanud, teie rakendust kasutanud või on teie CRM-is (Customer Match).
Turunduslehtri valguses on vastendus otsene. Affinity on kõige laiem võrk ja ostukavatsuse nõrgim signaal, seega sobib see teadlikkuse etappi. In-market on kitsam ja kannab hiljutist kavatsust, seega sobib see kaalumisetappi. Teie andmesegmendid on lehtri põhjas, kus inimesed teid juba tunnevad ja ülesanne on konversioon. Google’i Display-dokumentatsioon raamistab kampaaniaid samamoodi: saate „drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business“ (About Display ads and the Google Display Network). Haarde poolt käsitleme artiklis mis on Display-kampaaniate peamine eelis.
Miks huvisegmendid sobivad tuntuse jaoks
Tuntuskampaaniat hinnatakse ulatuse ja meeldejäävuse, mitte vormitäitmiste järgi. Huvisegmendid on selleks loodud: need kirjeldavad püsivaid huvisid, seega on kogum suur ega piirdu inimestega, kes juhtumisi sel nädalal ostu otsivad. Maksate selle eest, et õiget tüüpi inimesed teid näeksid enne, kui nad teid vajavad.
B2B meeskondade lõks on afiinsuskampaania mõõtmine demotaotluste põhjal. See näeb kohutav välja, sest enamik huvisegmendi inimestest on ostust kuude kaugusel, kui nad üldse ostavad. Mõõtke teadlikkust ulatuse, sageduse ja järgnevate nädalate brändiotsingu või otseliikluse kasvu põhjal. Kui vajate abi nende mõõdikute valimisel, eristab meie B2B turunduse KPI-de loend sisendmõõdikuid müügitoru mõõdikutest.
Miks in-market sobib kaalumisetappi
Kaalumine tähendab, et inimene teab juba, et tal on probleem, ja kaalub lahendusi. Turul olevad segmendid sihivad täpselt seda seisundit: Google on näinud käitumist, mis viitab hiljutisele ostukavatsusele mingis kategoorias. See muudab kliki väärtuslikumaks ja maandumislehe olulisemaks, sest külastaja saabub võrdlus peas.
B2B tarkvara puhul on eelmääratud ostuhuviliste (in-market) kategooriad sageli liiga laiad. „Äritarkvara“ hõlmab kõike palgaarvestusest jälgitavuseni. Siin aitavad kohandatud segmendid: saate luua segmendi märksõnadest, mida teie ostjad otsivad, ja konkurentide URL-idest, mida nad külastavad. Google'i sõnul võimaldavad kohandatud segmendid „jõuda ideaalse sihtrühmani, sisestades asjakohased märksõnad, URL-id ja rakendused“. Kui seote otsinguterminid juba ostuetappidega, annab meie postitus ostukavatsust näitavate märksõnade kohta valmis loendi võrdlus- ja alternatiivterminitest, millega kohandatud segmenti täita.
Mida see maandumislehe jaoks tähendab
Sihtimine otsustab, kes saabub. Maandumisleht otsustab, mis juhtub edasi, ja need kaks peaksid muutuma koos. Levinud viga on suunata teadlikkuse kampaania ja kaalumiskampaania samale demolehele.
| Eesmärk | Segment | Külastaja olek | Sobiv maandumisleht |
|---|---|---|---|
| Bränditeadlikkus | Afiinsus | Pole teist kuulnud, võib-olla pole tal probleemi veel | Lühike selgitus, võrdlusuuring või tööriist; pehme CTA, näiteks telli või loe edasi |
| Kaalumine | In-market või kohandatud | Valikute võrdlemine teie kategoorias | Võrdlusleht, kasutusjuhu leht tööstusharu järgi, hindade ülevaade; CTA toote töös nägemiseks |
| Konversioon | Teie andmed (remarketing, Customer Match) | Tunneb teid, on varem külastanud | Demo- või kontaktileht tõenditega nende segmendist |
See on sama põhimõte, mida Google rakendab maandumislehe kogemuse hindamisel: leht peaks andma klõpsanud inimesele seda, mida reklaam lubas. Afiinsussegmendi külastaja, kellele lubati „vaadake, kuidas meeskonnad X-iga toime tulevad“, ei tohiks maanduda kümne väljaga demovormile.
B2B näidisarvutus (illustratiivne)
Illustratiivne stsenaarium: ettevõttel, kes müüb välitööd tegevatele ettevõtetele ajaplaneerimise tarkvara, on kvartali bännerreklaami eelarve ja kaks eesmärki: saada tuntuks kahes uues valdkonnas ja tuua müügitorusse rohkem hindajaid.
- Tuntuse liin: huvisegmendid äri- ja tööstusharuhuvide ümber, mis kattuvad kinnisvarahoolduse ja käsitööettevõtete omanikega, reklaamid tasuta juhendile vahelejäänud kohtumiste vähendamise kohta. Maandumisleht: juhend koos uudiskirjaga liitumisega. Edukuse mõõdik: ulatus ja sagedus pluss brändiotsingute mahu trend.
- Kaalumise suund: ärilise tarkvara in-market segment pluss kohandatud segment, mis on loodud terminitest nagu „field service scheduling software“ ja kahest konkurendi URL-ist. Reklaamid edendavad võrdluslehte. Edukuse mõõdik: kaasatud sessioonid võrdluslehel ja klikid edasi hinnalehele.
- Konversioonisuund: uuesti turundamine võrdlus- ja hinnalehe külastajatele reklaamidega, mis pakuvad tooteülevaadet. Maandumisleht: demotaotlus koos välihooldusvaldkonna juhtumiuuringutega.
Igal real on oma leht ja oma mõõdik, nii et nõrka teadlikkuse kampaaniat ei lõpetata konversiooni ebaõnnestumise tõttu, milleks see polnudki mõeldud. Kui soovite, et kaalumise leht muutuks tööstusharu järgi ilma iga valdkonna jaoks lehte ehitamata, siis just sellega tegeleb vaatajaskonna segmenteerimine veebilehel endal.
Kuidas kontrollida, kas valik toimis
- Märgistage iga rida oma UTM-kampaania väärtusega, et GA4 saaks liikluse eristada.
- Võrrelge kaasatuse määra kampaaniate kaupa, mitte ainult põrkemäära; meie selgitus GA4 kaasatud sessioonide ja põrkemäära kohta kirjeldab, kuidas neid määratletakse.
- Kaalumise suuna puhul jälgige nende sessioonide osakaalu, mis jõuavad hinna- või võrdluslehtedele, mitte ainult vormitäitmisi.
- Valige iga eesmärgi jaoks sobiv pakkumisstrateegia; meie juhend automaatsete pakkumisstrateegiate kampaania eesmärkidega sobitamise kohta tutvustab valikuid.
Korduma kippuvad küsimused
Milline sihtimisvalik on brändituntuse saavutamiseks parim?
Huvisegmendid (affinity). Google kirjeldab neid kui viisi jõuda inimesteni nende kirgede, harjumuste ja huvide põhjal, mis annab suure sihtrühma, mis sobib tuntuse loomiseks enne, kui inimesed aktiivselt ostu otsivad.
Milline sihtimisvalik sobib kaalumise mõjutamiseks kõige paremini?
In-market segmendid, sest Google määratleb need hiljutise ostukavatsuse järgi. Kui eelmääratletud kategooriad on liiga laiad, lisage kohandatud segment, mis on loodud teie ostjate kasutatavatest märksõnadest ja konkurentide URL-idest.
Kas saan huvisegmente kasutada otsingukampaaniates?
Jah. Google'i saadavuse tabel loetleb affinity ja in-market segmendid otsingu-, displei-, video- ja tavaliste Shopping-kampaaniate jaoks, kuid kohandatud segmente otsingu puhul ei loetleta.
Kas teadlikkuse ja kaalumise kampaaniad peaksid kasutama sama maandumislehte?
Ei. Teadlikkuse etapi külastajad vajavad selgitust või kasulikku ressurssi, kaalumisetapi külastajad vajavad võrdlust ja tõestust. Mõlema saatmine samale demolehele raiskab teadlikkuse klikid ja teenindab hindajaid kehvasti.