„Która opcja kierowania najlepiej sprawdza się przy budowaniu świadomości marki?” to jedno z pytań, które wpisują osoby przygotowujące się do certyfikacji Google Ads Display. Bliźniacze pytanie brzmi: „która opcja kierowania najlepiej wpływa na rozważanie zakupu?”. Oba sprowadzają się do tej samej umiejętności: dopasowania segmentu odbiorców do celu kampanii. Na tej stronie odpowiadamy na oba na podstawie dokumentacji Google, a potem pokazujemy, co ten wybór oznacza dla landing page’a B2B.
Krótka odpowiedź: do budowania świadomości marki używaj segmentów zainteresowań (affinity). Aby wpływać na etap rozważania, używaj segmentów „na rynku” (in-market), a segmentów niestandardowych jako uzupełnienia, gdy predefiniowane kategorie „na rynku” nie opisują Twoich kupujących. Google opisuje segmenty zainteresowań jako sposób, by „reach users based on what they're passionate about and their habits and interests”, czyli szeroką pulę opartą na zainteresowaniach, odpowiednią do pokazania Twojej marki nowym osobom. Segmenty „na rynku” „reach users based on their recent purchase intent”, co jest definicją kogoś, kto już porównuje opcje. Źródło: Google Ads Help, About audience segments.
Typy segmentów oferowane przez Google
Google grupuje odbiorców w segmenty i szacuje, kto należy do którego, na podstawie aktywności w usługach Google i na stronach zewnętrznych. Lista w artykule pomocy jest krótka, a każdy segment odpowiada na inne pytanie o daną osobę:
- Segmenty podobnych odbiorców (affinity): kim są w dłuższej perspektywie, oceniane po pasjach, nawykach i stylu życia.
- Segmenty osób zainteresowanych zakupem (in-market): czego aktywnie szukają do kupienia właśnie teraz.
- Segmenty niestandardowe: osoby, które opisujesz sam, wpisując słowa kluczowe, adresy URL i aplikacje.
- Szczegółowe dane demograficzne i wydarzenia z życia: długoterminowe fakty i kamienie milowe, takie jak przeprowadzka czy zmiana pracy.
- Twoje segmenty danych: osoby, które już odwiedziły Twoją stronę, używały aplikacji lub są w Twoim CRM (Customer Match).
W odniesieniu do lejka marketingowego przypisanie jest bezpośrednie. Grupy podobnych odbiorców to najszersza sieć i najsłabszy sygnał intencji zakupowej, więc pasują do etapu świadomości. Grupy odbiorców na rynku są węższe i niosą niedawną intencję, więc pasują do etapu rozważania. Segmenty Twoich danych są na samym dole, gdzie ludzie już Cię znają, a zadaniem jest konwersja. Dokumentacja Google dotycząca reklam displayowych ujmuje kampanie tak samo: można "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (Reklamy displayowe i sieć reklamowa Google). Stronę zasięgową omawiamy w materiale jaka jest kluczowa korzyść kampanii displayowych.
Dlaczego segmenty podobnych odbiorców pasują do etapu świadomości
Kampanię wizerunkową ocenia się po zasięgu i zapamiętaniu, a nie po wypełnionych formularzach. Segmenty podobnych odbiorców są do tego stworzone: opisują stałe zainteresowania, więc pula jest duża i nie ogranicza się do osób, które akurat w tym tygodniu robią zakupy. Płacisz za to, żeby zobaczyły Cię właściwe osoby, zanim będą Cię potrzebować.
Pułapką dla zespołów B2B jest mierzenie kampanii na zainteresowania prośbami o demo. Wyniki będą fatalne, bo większość osób w segmencie zainteresowań dzielą miesiące od zakupu – o ile w ogóle kupią. Mierz świadomość zasięgiem, częstotliwością i wzrostem wyszukiwań brandowych lub ruchu bezpośredniego w kolejnych tygodniach. Jeśli potrzebujesz pomocy w doborze tych wskaźników, nasza lista KPI marketingu B2B oddziela wskaźniki nakładów od wskaźników pipeline'u.
Dlaczego segmenty in-market pasują do etapu rozważania
Etap rozważania oznacza, że osoba wie już, że ma problem, i porównuje rozwiązania. Segmenty „na rynku” trafiają dokładnie w ten stan: Google zaobserwował zachowanie wskazujące na niedawny zamiar zakupu w danej kategorii. To sprawia, że kliknięcie jest cenniejsze, a landing page ważniejszy, bo odwiedzający przychodzi z zamiarem porównania.
W przypadku oprogramowania B2B predefiniowane kategorie „na rynku” są często zbyt szerokie. „Oprogramowanie biznesowe” obejmuje wszystko, od płac po observability. Tu przydają się segmenty niestandardowe: możesz zbudować segment z fraz, które wpisują Twoi kupujący, i adresów URL konkurencji, które odwiedzają. Według Google segmenty niestandardowe pozwalają „reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps”. Jeśli już przypisujesz frazy do etapów zakupowych, nasz artykuł o słowach kluczowych z intencją zakupową daje gotową listę fraz porównawczych i „alternatywy dla”, od których możesz zacząć segment niestandardowy.
Co to oznacza dla landing page'a
Targetowanie decyduje, kto przychodzi. Landing page decyduje, co dzieje się dalej, i oba powinny zmieniać się razem. Częsty błąd to kierowanie kampanii budującej świadomość i kampanii na etapie rozważania na tę samą stronę demo.
| Cel | Segment | Stan odwiedzającego | Pasujący landing page |
|---|---|---|---|
| Świadomość marki | Powinowactwo | Nie słyszał o Tobie, może jeszcze nie mieć tego problemu | Krótkie objaśnienie, benchmark lub narzędzie; miękkie CTA, np. subskrybuj lub czytaj dalej |
| Rozważanie | Odbiorcy na rynku lub niestandardowi | Porównywanie opcji w Twojej kategorii | Strona porównania, strona przypadków użycia według branży, przegląd cennika; CTA do zobaczenia produktu w działaniu |
| Konwersja | Twoje dane (remarketing, Customer Match) | Zna Cię, odwiedzał już stronę | Strona demo lub kontaktowa z dowodami z ich segmentu |
To ta sama zasada, którą Google stosuje przy ocenie jakości strony docelowej: strona powinna dostarczyć osobie, która kliknęła reklamę, to, co reklama obiecała. Odwiedzający z segmentu zainteresowań, któremu obiecano „dowiedz się, jak zespoły radzą sobie z X”, nie powinien trafić na formularz demo z dziesięcioma polami.
Przykład B2B (poglądowy)
Scenariusz ilustracyjny: firma sprzedająca oprogramowanie do planowania dla firm serwisowych ma kwartalny budżet na display i dwa cele – zdobyć rozpoznawalność w dwóch nowych branżach i wprowadzić do pipeline’u więcej osób oceniających rozwiązania.
- Linia świadomości: segmenty podobnych odbiorców wokół zainteresowań biznesowych i branżowych, które pokrywają się z właścicielami firm z branży utrzymania obiektów i rzemiosła, reklamy promujące darmowy poradnik o ograniczaniu nieodbytych wizyt. Landing page: poradnik z zapisem do newslettera. Miara sukcesu: zasięg i częstotliwość oraz trend liczby wyszukiwań brandowych.
- Linia rozważania: segment osób zainteresowanych zakupem oprogramowania biznesowego plus segment niestandardowy zbudowany z haseł takich jak „field service scheduling software” i dwóch adresów URL konkurentów. Reklamy promują stronę porównania. Miara sukcesu: sesje z zaangażowaniem na stronie porównania i przejścia do cennika.
- Linia konwersji: remarketing do osób odwiedzających strony porównania i cennika, z reklamami oferującymi prezentację produktu. Landing page: prośba o demo z case studies z obszaru serwisu terenowego.
Każda linia ma własną stronę i własną metrykę, więc słaba kampania wizerunkowa nie zostanie wyłączona za to, że nie konwertuje – bo nigdy nie miała tego robić. Jeśli chcesz, by strona dla etapu rozważania zmieniała się w zależności od branży bez budowania osobnej strony dla każdej z nich, właśnie tym zajmuje się segmentacja odbiorców na samej stronie.
Jak sprawdzić, czy wybór się sprawdził
- Oznacz każdą linię własną wartością kampanii UTM, by GA4 mógł rozdzielić ruch.
- Porównuj współczynnik zaangażowania według kampanii, a nie tylko współczynnik odrzuceń; nasze objaśnienie sesji z zaangażowaniem i współczynnika odrzuceń w GA4 wyjaśnia, jak są zdefiniowane.
- W linii rozważania śledź odsetek sesji docierających do stron cennika lub porównań, a nie tylko wypełnienia formularzy.
- Wybierz strategię ustalania stawek odpowiednią dla każdego celu; nasz przewodnik po dopasowaniu automatycznych strategii ustalania stawek do celów kampanii omawia dostępne opcje.
Najczęściej zadawane pytania
Która opcja kierowania najlepiej buduje świadomość marki?
Segmenty podobnych odbiorców. Google opisuje je jako docieranie do osób na podstawie ich pasji, nawyków i zainteresowań, co daje dużą grupę odbiorców, dobrą do budowania rozpoznawalności, zanim ludzie zaczną aktywnie szukać.
Która opcja kierowania najlepiej wpływa na rozważanie zakupu?
Segmenty osób zainteresowanych zakupem (in-market), bo Google definiuje je na podstawie niedawnej intencji zakupowej. Gdy predefiniowane kategorie są zbyt szerokie, dodaj segment niestandardowy zbudowany ze słów kluczowych i adresów URL konkurentów, których używają Twoi kupujący.
Czy mogę używać segmentów podobnych odbiorców w kampaniach w sieci wyszukiwania?
Tak. Tabela dostępności Google wymienia segmenty podobnych odbiorców i odbiorców na rynku dla kampanii w sieci wyszukiwania, displayowych, wideo i standardowych produktowych, natomiast segmenty niestandardowe nie są wymienione dla sieci wyszukiwania.
Czy kampanie na etapie świadomości i rozważania powinny mieć wspólny landing page?
Nie. Odwiedzający na etapie świadomości potrzebują wyjaśnienia lub przydatnego materiału, a ci na etapie rozważania – porównania i dowodów. Kierowanie obu grup na tę samą stronę demo marnuje kliknięcia z etapu świadomości i nie zaspokaja potrzeb oceniających.