"Which targeting option is best for achieving brand awareness?" (¿qué opción de segmentación es la mejor para lograr notoriedad de marca?) es una de las preguntas que la gente busca mientras prepara la certificación de Display de Google Ads, y su pregunta hermana es "which targeting option is best for influencing consideration?" (¿cuál es la mejor para influir en la consideración?). Ambas se reducen a la misma habilidad: hacer coincidir un segmento de audiencia con lo que quieres que haga la campaña. Esta página responde a las dos a partir de la propia documentación de Google y después muestra qué implica la elección para una landing page B2B.
Respuesta corta: para notoriedad de marca, usa segmentos de afinidad. Para influir en la consideración, usa segmentos de público en el mercado, con los segmentos personalizados como opción complementaria cuando las categorías predefinidas no describen a tus compradores. Google describe los segmentos de afinidad como una forma de "llegar a los usuarios en función de lo que les apasiona y de sus hábitos e intereses", un grupo amplio basado en intereses, adecuado para dar a conocer tu nombre a gente nueva. Los segmentos de público en el mercado "llegan a los usuarios en función de su intención de compra reciente", que es justo la definición de alguien que ya está comparando opciones. Fuente: Ayuda de Google Ads, Acerca de los segmentos de audiencia.
Los tipos de segmento que ofrece Google
Google agrupa las audiencias en segmentos y estima quién pertenece a cada uno a partir de la actividad en productos de Google y en sitios de terceros. La lista del artículo de ayuda es corta, y cada segmento responde a una pregunta distinta sobre la persona:
- Segmentos de afinidad: quiénes son a largo plazo, según sus pasiones, hábitos y estilo de vida.
- Segmentos in-market: lo que están buscando activamente para comprar ahora mismo.
- Segmentos personalizados: personas que describes tú mismo introduciendo keywords, URL y aplicaciones.
- Datos demográficos detallados y eventos vitales: hechos a largo plazo e hitos como una mudanza o un cambio de trabajo.
- Tus segmentos de datos: personas que ya han visitado tu web, han usado tu app o figuran en tu CRM (Customer Match).
Leído según el embudo de marketing, la correspondencia es directa. La afinidad es la red más amplia y la señal más débil de intención de compra, así que encaja con el descubrimiento. Las audiencias en el mercado son más acotadas y reflejan una intención reciente, así que encajan con la consideración. Tus segmentos de datos están en la parte baja, donde la gente ya te conoce y el objetivo es la conversión. La documentación de Display de Google plantea las campañas de la misma forma: puedes “impulsar las ventas, los leads y el tráfico web o generar notoriedad y consideración para tu empresa” (Acerca de los anuncios de Display y la Red de Display de Google). Tratamos la parte del alcance en cuál es una ventaja clave de las campañas de Display.
Por qué la afinidad encaja con el reconocimiento
Una campaña de reconocimiento se juzga por el alcance y el recuerdo, no por los formularios rellenados. Los segmentos de afinidad están pensados para eso: describen intereses estables, así que el universo es amplio y no se limita a quienes casualmente están comprando esta semana. Pagas por que te vea el tipo de persona adecuado antes de que te necesite.
La trampa para los equipos B2B es medir una campaña de afinidad por las solicitudes de demo. Parecerá desastrosa, porque la mayoría de las personas de un segmento de intereses están a meses de una compra, si es que llegan a comprar. Mide la notoriedad por alcance, frecuencia y aumento de las búsquedas de marca o del tráfico directo en las semanas siguientes. Si necesitas ayuda para elegir esas métricas, nuestra lista de KPI de marketing B2B separa las métricas de insumo de las de pipeline.
Por qué in-market encaja con la consideración
La consideración significa que la persona ya sabe que tiene un problema y está valorando soluciones. Los segmentos in-market se dirigen justo a ese estado: Google ha visto un comportamiento que sugiere una intención reciente de comprar en una categoría. Eso hace que el clic valga más y que la landing page importe más, porque el visitante llega con una comparación en mente.
Para el software B2B, las categorías predefinidas de público en el mercado suelen ser demasiado amplias. "Software empresarial" abarca desde nóminas hasta observabilidad. Ahí es donde ayudan los segmentos personalizados: puedes crear un segmento a partir de las palabras clave que buscan tus compradores y de las URL de la competencia que visitan. Google dice que los segmentos personalizados te permiten "llegar a tu público ideal introduciendo palabras clave, URL y aplicaciones relevantes". Si ya relacionas los términos de búsqueda con las etapas de compra, nuestro artículo sobre palabras clave de intención de compra te da una lista lista para usar con la que alimentar un segmento personalizado con términos de comparación y de alternativas.
Qué significa esto para la landing page
La segmentación decide quién llega. La landing page decide qué pasa después, y ambas deben cambiar a la vez. Un error común es dirigir una campaña de notoriedad y una de consideración a la misma página de demo.
| Objetivo | Segmento | Estado del visitante | Landing page adecuada |
|---|---|---|---|
| Notoriedad de marca | Afinidad | No te conoce y quizá todavía no tiene el problema | Un breve explicativo, un benchmark o una herramienta; CTA suave como suscribirse o leer más |
| Consideración | In-market o personalizada | Comparar opciones de tu categoría | Página de comparativa, página de caso de uso por sector, resumen de precios; CTA para verlo en funcionamiento |
| Conversión | Tus datos (remarketing, Customer Match) | Te conoce, ya ha visitado el sitio | Página de demo o de contacto con pruebas de su segmento |
Es el mismo principio que aplica Google cuando puntúa la experiencia en la página de destino: la página debe ofrecer lo que el anuncio prometía a la persona que hizo clic. A un visitante de afinidad al que se le prometió "descubre cómo gestionan X los equipos" no se le debería llevar a un formulario de demo de diez campos.
Ejemplo práctico B2B (ilustrativo)
Escenario ilustrativo: una empresa que vende software de planificación a negocios de servicios de campo tiene un presupuesto trimestral de display y dos objetivos: darse a conocer en dos verticales nuevos y atraer más evaluadores al pipeline.
- Línea de reconocimiento: segmentos de afinidad en torno a intereses empresariales y sectoriales que coinciden con los de propietarios de empresas de mantenimiento y oficios, con anuncios que promocionan una guía gratuita para reducir las citas perdidas. Landing page: la guía, con suscripción a la newsletter. Métrica de éxito: alcance y frecuencia, más la tendencia del volumen de búsquedas de marca.
- Línea de consideración: un segmento in-market de software empresarial más un segmento personalizado creado con términos como "software de planificación de servicios de campo" y dos URL de competidores. Los anuncios promocionan una página comparativa. Métrica de éxito: sesiones con interacción en la página comparativa y clics hacia los precios.
- Línea de conversión: remarketing a los visitantes de las páginas de comparación y de precios, con anuncios que ofrecen una demostración guiada. Landing page: solicitud de demo con casos de éxito de servicios de campo.
Cada línea tiene su propia página y su propia métrica, así que una campaña de notoriedad floja no se cancela por no convertir, algo para lo que nunca se diseñó. Si quieres que la página de consideración cambie según el sector sin crear una página por vertical, de eso se encarga la segmentación de audiencias en la propia web.
Cómo comprobar que la elección funcionó
- Etiqueta cada línea con su propio valor de campaña UTM para que GA4 pueda separar el tráfico.
- Compara la tasa de interacción por campaña en lugar de solo la tasa de rebote; nuestra explicación sobre sesiones con interacción y tasa de rebote en GA4 detalla cómo se definen.
- En la línea de consideración, mide el porcentaje de sesiones que llegan a las páginas de precios o de comparación, no solo los formularios enviados.
- Elige la estrategia de puja que encaje con cada objetivo; nuestra guía para adaptar las estrategias de puja automática a los objetivos de campaña repasa las opciones.
Preguntas frecuentes
¿Qué opción de segmentación es mejor para conseguir reconocimiento de marca?
Segmentos de afinidad. Google los describe como una forma de llegar a personas según sus pasiones, hábitos e intereses, lo que da una audiencia amplia adecuada para generar reconocimiento antes de que la gente esté buscando activamente.
¿Qué opción de segmentación es la mejor para influir en la consideración?
Los segmentos in-market, porque Google los define por la intención de compra reciente. Cuando las categorías predefinidas son demasiado amplias, añade un segmento personalizado creado a partir de las keywords y las URL de competidores que usan tus compradores.
¿Puedo usar segmentos de afinidad en campañas de búsqueda?
Sí. La tabla de disponibilidad de Google incluye los segmentos de afinidad e in-market para campañas de Búsqueda, Display, Vídeo y Shopping estándar, mientras que los segmentos personalizados no figuran para Búsqueda.
¿Deben compartir landing page las campañas de descubrimiento y de consideración?
No. Los visitantes en fase de descubrimiento necesitan una explicación o un recurso útil; los que están en fase de consideración necesitan comparativas y pruebas. Enviar a ambos a la misma página de demo desperdicia los clics de descubrimiento y atiende mal a quienes están evaluando.