“Opsi penargetan mana yang terbaik untuk membangun brand awareness?” adalah salah satu pertanyaan yang dicari orang saat mempersiapkan sertifikasi Google Ads Display, dan pasangannya adalah “opsi penargetan mana yang terbaik untuk memengaruhi pertimbangan?”. Keduanya bermuara pada keterampilan yang sama: mencocokkan segmen audiens dengan tujuan kampanye Anda. Halaman ini menjawab keduanya berdasarkan dokumentasi resmi Google, lalu menunjukkan arti pilihan tersebut bagi landing page B2B.
Jawaban singkat: untuk brand awareness, gunakan affinity segment. Untuk memengaruhi pertimbangan, gunakan in-market segment, dengan custom segment sebagai opsi pendamping ketika kategori in-market bawaan tidak menggambarkan pembeli Anda. Google menggambarkan affinity segment sebagai cara untuk "menjangkau pengguna berdasarkan hal yang mereka minati serta kebiasaan dan minat mereka", yaitu kumpulan luas berbasis minat yang cocok untuk memperkenalkan nama Anda kepada orang baru. In-market segment "menjangkau pengguna berdasarkan niat pembelian terbaru mereka", yang merupakan definisi seseorang yang sudah membandingkan pilihan. Sumber: Bantuan Google Ads, Tentang segmen audiens.
Jenis Segmen yang Ditawarkan Google
Google mengelompokkan audiens ke dalam segmen dan memperkirakan siapa yang termasuk di setiap segmen berdasarkan aktivitas di produk Google dan situs pihak ketiga. Daftar di artikel bantuannya singkat, dan setiap segmen menjawab pertanyaan berbeda tentang orang tersebut:
- Segmen afinitas: siapa mereka dalam jangka panjang, dinilai dari minat, kebiasaan, dan gaya hidup.
- Segmen in-market: apa yang sedang aktif mereka cari untuk dibeli saat ini.
- Segmen kustom: orang yang Anda deskripsikan sendiri dengan memasukkan kata kunci, URL, dan aplikasi.
- Demografi terperinci dan peristiwa hidup: fakta jangka panjang dan momen penting seperti pindah rumah atau berganti pekerjaan.
- Segmen data Anda: orang yang sudah mengunjungi situs Anda, memakai aplikasi Anda atau ada di CRM Anda (Customer Match).
Jika dibaca dengan kacamata funnel marketing, pemetaannya langsung. Affinity adalah jaring terlebar dengan sinyal intent pembelian terlemah, jadi cocok untuk awareness. In-market lebih sempit dan membawa intent terkini, jadi cocok untuk pertimbangan. Segmen data milik Anda berada di dasar, di mana orang sudah mengenal Anda dan tugasnya adalah konversi. Dokumentasi display Google membingkai kampanye dengan cara yang sama: Anda bisa "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (About Display ads and the Google Display Network). Kami membahas sisi jangkauannya di apa manfaat utama kampanye display.
Mengapa Afinitas Cocok untuk Awareness
Kampanye awareness dinilai berdasarkan jangkauan dan daya ingat, bukan pengisian formulir. Segmen afinitas dibuat untuk itu: segmen ini menggambarkan minat yang stabil, sehingga kelompoknya besar dan tidak terbatas pada orang yang kebetulan sedang berbelanja minggu ini. Anda membayar agar dilihat oleh orang yang tepat sebelum mereka membutuhkan Anda.
Jebakan bagi tim B2B adalah mengukur kampanye afinitas berdasarkan permintaan demo. Hasilnya akan tampak sangat buruk, karena sebagian besar orang dalam segmen minat masih berbulan-bulan dari pembelian, kalaupun mereka membeli. Ukur awareness berdasarkan jangkauan, frekuensi, dan peningkatan pencarian bermerek atau traffic langsung pada minggu-minggu berikutnya. Jika Anda butuh bantuan memilih metrik tersebut, daftar KPI pemasaran B2B kami memisahkan metrik input dari metrik pipeline.
Mengapa In-Market Cocok untuk Consideration
Consideration berarti orang tersebut sudah tahu bahwa mereka punya masalah dan sedang menimbang solusi. Segmen in-market menyasar tepat kondisi itu: Google telah melihat perilaku yang menunjukkan niat membeli baru-baru ini dalam suatu kategori. Itu membuat klik lebih bernilai dan landing page lebih penting, karena pengunjung datang dengan perbandingan di kepala mereka.
Untuk software B2B, kategori in-market bawaan sering kali terlalu luas. "Software bisnis" mencakup segalanya, dari penggajian hingga observability. Di sinilah custom segment membantu: Anda dapat membuat segmen dari keyword yang dicari pembeli Anda dan URL kompetitor yang mereka kunjungi. Google menyebut custom segment memungkinkan Anda "menjangkau audiens ideal dengan memasukkan keyword, URL, dan aplikasi yang relevan". Jika Anda sudah memetakan istilah pencarian ke tahap pembelian, artikel kami tentang keyword niat beli memberi Anda daftar siap pakai untuk mengisi custom segment dengan istilah perbandingan dan alternatif.
Apa Artinya bagi Landing Page
Penargetan menentukan siapa yang datang. Landing page menentukan apa yang terjadi selanjutnya, dan keduanya harus berubah bersama-sama. Kesalahan umum adalah mengarahkan kampanye awareness dan kampanye consideration ke halaman demo yang sama.
| Tujuan | Segmen | Kondisi pengunjung | Landing page yang sesuai |
|---|---|---|---|
| Brand awareness | Afinitas | Belum pernah mendengar tentang Anda, mungkin belum memiliki masalahnya | Penjelasan singkat, benchmark atau tool; CTA ringan seperti berlangganan atau baca selengkapnya |
| Pertimbangan | In-market atau custom | Membandingkan opsi di kategori Anda | Halaman perbandingan, halaman use case per industri, ikhtisar harga; CTA untuk melihatnya bekerja |
| Konversi | Data Anda (remarketing, Customer Match) | Mengenal Anda, pernah berkunjung sebelumnya | Halaman demo atau kontak dengan bukti dari segmen mereka |
Ini prinsip yang sama yang diterapkan Google saat menilai landing page experience: halaman harus memberikan apa yang dijanjikan iklan kepada orang yang mengekliknya. Pengunjung affinity yang dijanjikan "pelajari cara tim menangani X" seharusnya tidak mendarat di formulir demo berisi sepuluh kolom.
Contoh Perhitungan B2B (Ilustratif)
Skenario ilustratif: sebuah perusahaan yang menjual software penjadwalan untuk bisnis layanan lapangan punya anggaran display per kuartal dan dua tujuan, yaitu dikenal di dua vertikal baru dan menarik lebih banyak evaluator ke pipeline.
- Lini awareness: segmen afinitas seputar minat bisnis dan industri yang beririsan dengan pemilik usaha fasilitas dan jasa teknik, iklan yang mempromosikan panduan gratis untuk mengurangi janji temu yang terlewat. Landing page: panduan tersebut, dengan pendaftaran newsletter. Metrik keberhasilan: jangkauan dan frekuensi, ditambah tren volume pencarian bermerek.
- Lini consideration: segmen in-market untuk software bisnis plus segmen kustom yang dibangun dari istilah seperti "field service scheduling software" dan dua URL kompetitor. Iklan mempromosikan halaman perbandingan. Metrik keberhasilan: engaged session di halaman perbandingan dan klik lanjutan ke halaman harga.
- Lini konversi: remarketing ke pengunjung halaman perbandingan dan harga, dengan iklan yang menawarkan walkthrough. Landing page: permintaan demo dengan studi kasus layanan lapangan.
Setiap baris memiliki halaman dan metriknya sendiri, sehingga kampanye awareness yang lemah tidak dihentikan karena gagal dalam konversi, yang memang bukan tujuannya. Jika Anda ingin halaman pertimbangan berubah per industri tanpa membuat halaman untuk setiap vertikal, itulah fungsi segmentasi audiens di situs itu sendiri.
Cara Memeriksa Apakah Pilihan Itu Berhasil
- Beri setiap baris nilai UTM campaign tersendiri agar GA4 dapat memisahkan traffic-nya.
- Bandingkan engagement rate per kampanye, bukan hanya bounce rate; penjelasan kami tentang engaged sessions dan bounce rate di GA4 membahas bagaimana keduanya didefinisikan.
- Untuk lini consideration, lacak persentase sesi yang mencapai halaman harga atau perbandingan, bukan hanya pengisian formulir.
- Pilih strategi bidding yang sesuai dengan setiap tujuan; panduan kami tentang mencocokkan strategi auto-bidding dengan tujuan kampanye membahas pilihan-pilihannya.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Opsi penargetan mana yang terbaik untuk mencapai brand awareness?
Segmen afinitas. Google menggambarkannya sebagai cara menjangkau orang berdasarkan passion, kebiasaan, dan minat mereka, sehingga menghasilkan audiens besar yang cocok untuk membangun pengenalan sebelum orang aktif berbelanja.
Opsi penargetan mana yang terbaik untuk memengaruhi pertimbangan?
Segmen in-market, karena Google mendefinisikannya berdasarkan intent pembelian terbaru. Ketika kategori yang telah ditentukan terlalu luas, tambahkan segmen kustom yang dibangun dari kata kunci dan URL kompetitor yang digunakan pembeli Anda.
Bisakah saya menggunakan segmen afinitas di kampanye Search?
Ya. Tabel ketersediaan Google mencantumkan segmen affinity dan in-market untuk kampanye Search, Display, Video, dan Standard Shopping, sedangkan segmen custom tidak tercantum untuk Search.
Haruskah kampanye awareness dan pertimbangan memakai landing page yang sama?
Tidak. Pengunjung tahap awareness membutuhkan penjelasan atau sumber daya yang berguna, pengunjung tahap pertimbangan membutuhkan perbandingan dan bukti. Mengirim keduanya ke halaman demo yang sama menyia-nyiakan klik awareness dan kurang melayani para evaluator.