„Welche Ausrichtungsoption eignet sich am besten, um Markenbekanntheit zu erreichen?“ ist eine der Fragen, nach denen Leute bei der Vorbereitung auf die Google Ads Display-Zertifizierung suchen. Die Schwesterfrage lautet: „Welche Ausrichtungsoption eignet sich am besten, um die Kaufbereitschaft zu beeinflussen?“ Beide laufen auf dieselbe Fähigkeit hinaus: ein Zielgruppensegment auf das abzustimmen, was die Kampagne erreichen soll. Diese Seite beantwortet beide Fragen anhand der offiziellen Google-Dokumentation und zeigt dann, was die Wahl für eine B2B-Landingpage bedeutet.
Kurz gesagt: Für Markenbekanntheit nutzen Sie Segmente gemeinsamer Interessen. Um die Kaufbereitschaft zu beeinflussen, nutzen Sie kaufbereite Segmente, ergänzt durch benutzerdefinierte Segmente, wenn die vordefinierten kaufbereiten Kategorien Ihre Käufer nicht beschreiben. Google beschreibt Segmente gemeinsamer Interessen als Möglichkeit, „Nutzer anhand ihrer Leidenschaften, Gewohnheiten und Interessen zu erreichen“ – ein breiter, interessenbasierter Pool, der sich eignet, Ihren Namen neuen Menschen bekannt zu machen. Kaufbereite Segmente „erreichen Nutzer anhand ihrer aktuellen Kaufabsicht“, genau die Definition von jemandem, der bereits Optionen vergleicht. Quelle: Google Ads-Hilfe, Zielgruppensegmente.
Die Segmenttypen, die Google anbietet
Google fasst Zielgruppen in Segmente zusammen und schätzt anhand der Aktivität in Google-Produkten und auf Drittanbieter-Websites, wer zu welchem gehört. Die Liste im Hilfeartikel ist kurz, und jedes Segment beantwortet eine andere Frage zur Person:
- Affinitätssegmente: wer die Nutzer langfristig sind, gemessen an Leidenschaften, Gewohnheiten und Lebensstil.
- Kaufbereite Segmente: wonach sie gerade aktiv suchen, um es zu kaufen.
- Benutzerdefinierte Segmente: Personen, die Sie selbst beschreiben, indem Sie Keywords, URLs und Apps eingeben.
- Detaillierte demografische Merkmale und Lebensereignisse: langfristige Fakten und Meilensteine wie ein Umzug oder ein Jobwechsel.
- Ihre Datensegmente: Personen, die Ihre Website bereits besucht, Ihre App genutzt haben oder in Ihrem CRM stehen (Kundenabgleich).
Gemessen am Marketing-Funnel ist die Zuordnung direkt. Gemeinsame Interessen sind das breiteste Netz und das schwächste Signal für Kaufabsicht, passen also zu Awareness. Kaufbereite Zielgruppen sind enger gefasst und tragen aktuelle Kaufabsicht, passen also zu Consideration. Ihre eigenen Datensegmente stehen ganz unten, wo die Menschen Sie bereits kennen und es um Conversion geht. Googles Display-Dokumentation ordnet Kampagnen genauso ein: Sie können „Umsätze, Leads und Website-Traffic steigern oder die Bekanntheit Ihres Unternehmens und das Interesse daran erhöhen“ (Displayanzeigen und das Google Displaynetzwerk). Die Reichweitenseite davon behandeln wir in Was ist ein wichtiger Vorteil von Displaykampagnen?.
Warum gemeinsame Interessen zu Bekanntheit passen
Eine Awareness-Kampagne wird an Reichweite und Erinnerung gemessen, nicht an Formularanfragen. Segmente mit gemeinsamen Interessen sind dafür gemacht: Sie beschreiben stabile Interessen, daher ist der Pool groß und nicht auf Menschen beschränkt, die zufällig diese Woche auf der Suche sind. Sie bezahlen dafür, von der richtigen Art von Person gesehen zu werden, bevor sie Sie braucht.
Die Falle für B2B-Teams ist, eine Affinitätskampagne an Demo-Anfragen zu messen. Das Ergebnis wird furchtbar aussehen, denn die meisten Personen in einem Interessensegment sind Monate von einem Kauf entfernt, wenn sie überhaupt kaufen. Messen Sie Awareness an Reichweite, Frequenz und dem Anstieg von Markensuchen oder direktem Traffic in den Folgewochen. Wenn Sie Hilfe bei der Wahl dieser Kennzahlen brauchen: Unsere Liste der B2B-Marketing-KPIs trennt Input-Kennzahlen von Pipeline-Kennzahlen.
Warum kaufbereite Segmente zur Consideration passen
In der Erwägungsphase weiß die Person bereits, dass sie ein Problem hat, und wägt Lösungen ab. Kaufbereite Segmente zielen genau auf diesen Zustand: Google hat Verhalten beobachtet, das auf eine aktuelle Kaufabsicht in einer Kategorie hindeutet. Das macht den Klick wertvoller und die Landingpage wichtiger, denn der Besucher kommt mit einem Vergleich im Kopf.
Für B2B-Software sind die vordefinierten kaufbereiten Kategorien oft zu breit. „Unternehmenssoftware“ umfasst alles von Lohnabrechnung bis Observability. Hier helfen benutzerdefinierte Segmente: Sie können ein Segment aus den Keywords bilden, nach denen Ihre Käufer suchen, und aus den Wettbewerber-URLs, die sie besuchen. Laut Google lassen sich mit benutzerdefinierten Segmenten „Ihre ideale Zielgruppe erreichen, indem Sie relevante Keywords, URLs und Apps eingeben“. Wenn Sie Suchbegriffe bereits Kaufphasen zuordnen, liefert unser Beitrag zu Buyer-Intent-Keywords eine fertige Liste mit Vergleichs- und Alternativ-Begriffen, um ein benutzerdefiniertes Segment zu befüllen.
Was das für die Landingpage bedeutet
Das Targeting entscheidet, wer ankommt. Die Landingpage entscheidet, was danach passiert, und beides sollte sich gemeinsam ändern. Ein häufiger Fehler ist, eine Awareness-Kampagne und eine Consideration-Kampagne auf dieselbe Demo-Seite zu leiten.
| Ziel | Segment | Status des Besuchers | Passende Landingpage |
|---|---|---|---|
| Markenbekanntheit | Affinität | Kennt Sie noch nicht, hat das Problem vielleicht noch nicht | Ein kurzer Erklärtext, ein Benchmark oder ein Tool; weicher CTA wie Abonnieren oder Weiterlesen |
| Consideration | Kaufbereite oder benutzerdefinierte Segmente | Optionen in Ihrer Kategorie vergleichen | Vergleichsseite, Anwendungsfallseite nach Branche, Preisübersicht; CTA, um es in Aktion zu sehen |
| Conversion | Ihre Daten (Remarketing, Kundenabgleich) | Kennt Sie, war schon einmal da | Demo- oder Kontaktseite mit Belegen aus ihrem Segment |
Das ist dasselbe Prinzip, das Google bei der Bewertung der Nutzererfahrung mit der Landingpage anwendet: Die Seite sollte dem Klickenden liefern, was die Anzeige versprochen hat. Ein Besucher aus einem Affinitätssegment, dem „Erfahren Sie, wie Teams X lösen“ versprochen wurde, sollte nicht auf einem Demo-Formular mit zehn Feldern landen.
Durchgerechnetes B2B-Beispiel (fiktiv)
Illustratives Szenario: Ein Unternehmen, das Terminplanungssoftware an Außendienstbetriebe verkauft, hat ein Quartalsbudget für Display-Werbung und zwei Ziele: in zwei neuen Branchen bekannt werden und mehr Evaluatoren in die Pipeline holen.
- Awareness-Strang: Segmente mit gemeinsamen Interessen rund um Wirtschafts- und Branchenthemen, die sich mit Inhabern von Facility- und Handwerksbetrieben überschneiden, mit Anzeigen für einen kostenlosen Leitfaden zur Reduzierung verpasster Termine. Landingpage: der Leitfaden, mit Newsletter-Anmeldung. Erfolgskennzahl: Reichweite und Frequenz sowie der Trend beim Suchvolumen für die Marke.
- Consideration-Linie: ein kaufbereites Segment für Unternehmenssoftware plus ein benutzerdefiniertes Segment aus Begriffen wie „field service scheduling software“ und zwei Wettbewerber-URLs. Die Anzeigen bewerben eine Vergleichsseite. Erfolgskennzahl: Sitzungen mit Interaktionen auf der Vergleichsseite und Klicks weiter zu den Preisen.
- Conversion-Linie: Remarketing an Besucher der Vergleichs- und Preisseiten mit Anzeigen, die eine Produktführung anbieten. Landingpage: Demo-Anfrage mit Fallstudien aus dem Field Service.
Jede Linie hat ihre eigene Seite und ihre eigene Kennzahl, sodass eine schwache Awareness-Kampagne nicht gestoppt wird, weil sie bei der Conversion versagt, wofür sie nie gedacht war. Wenn sich die Consideration-Seite je nach Branche ändern soll, ohne pro Branche eine eigene Seite zu bauen, übernimmt das die Zielgruppensegmentierung direkt auf der Website.
So prüfen Sie, ob die Wahl funktioniert hat
- Versehen Sie jede Zeile mit einem eigenen UTM-Kampagnenwert, damit GA4 den Traffic trennen kann.
- Vergleichen Sie die Engagement-Rate nach Kampagne statt nur die Absprungrate; unser Erklärartikel zu Sitzungen mit Interaktionen und Absprungrate in GA4 zeigt, wie diese definiert sind.
- Messen Sie für die Consideration-Linie den Anteil der Sitzungen, die Preis- oder Vergleichsseiten erreichen, nicht nur ausgefüllte Formulare.
- Wählen Sie für jedes Ziel die passende Gebotsstrategie; unser Leitfaden zur Abstimmung automatischer Gebotsstrategien auf Kampagnenziele erklärt die Optionen.
Häufig gestellte Fragen
Welche Targeting-Option eignet sich am besten für Markenbekanntheit?
Segmente mit gemeinsamen Interessen. Laut Google erreichen sie Menschen anhand ihrer Leidenschaften, Gewohnheiten und Interessen – das ergibt eine große Zielgruppe, die sich zum Aufbau von Bekanntheit eignet, bevor Menschen aktiv nach einem Angebot suchen.
Welche Ausrichtungsoption eignet sich am besten, um die Kaufbereitschaft zu beeinflussen?
Kaufbereite Segmente, weil Google sie über aktuelle Kaufabsichten definiert. Wenn die vordefinierten Kategorien zu breit sind, ergänzen Sie ein benutzerdefiniertes Segment aus den Keywords und Wettbewerber-URLs, die Ihre Käufer nutzen.
Kann ich Segmente mit gemeinsamen Interessen in Suchkampagnen nutzen?
Ja. Laut Googles Verfügbarkeitstabelle stehen Affinitäts- und kaufbereite Segmente für Such-, Display-, Video- und Standard-Shopping-Kampagnen zur Verfügung, benutzerdefinierte Segmente sind für die Suche dagegen nicht aufgeführt.
Sollten Awareness- und Consideration-Kampagnen dieselbe Landingpage nutzen?
Nein. Besucher in der Awareness-Phase brauchen eine Erklärung oder eine nützliche Ressource, Besucher in der Abwägungsphase brauchen Vergleiche und Belege. Beide auf dieselbe Demo-Seite zu schicken, verschwendet die Awareness-Klicks und bedient die Evaluierenden unzureichend.