“Quale opzione di targeting è la migliore per ottenere brand awareness?” è una delle domande che le persone cercano mentre si preparano alla certificazione Google Ads Display, e la sua gemella è “quale opzione di targeting è la migliore per influenzare la considerazione?”. Entrambe si riducono alla stessa competenza: abbinare un segmento di pubblico a ciò che vuoi che la campagna faccia. Questa pagina risponde a entrambe partendo dalla documentazione di Google e poi mostra cosa significa la scelta per una landing page B2B.
Risposta breve: per la brand awareness, usa i segmenti di affinità. Per influenzare la fase di considerazione, usa i segmenti in-market, con i segmenti personalizzati come opzione complementare quando le categorie in-market predefinite non descrivono i tuoi buyer. Google descrive i segmenti di affinità come un modo per “raggiungere gli utenti in base alle loro passioni, abitudini e interessi”, un bacino ampio basato sugli interessi, adatto a far conoscere il tuo nome a persone nuove. I segmenti in-market “raggiungono gli utenti in base al loro recente intento d'acquisto”, che è proprio la definizione di chi sta già confrontando le opzioni. Fonte: Guida di Google Ads, Informazioni sui segmenti di pubblico.
I tipi di segmento offerti da Google
Google raggruppa i pubblici in segmenti e stima chi appartiene a ciascuno in base all'attività sui prodotti Google e sui siti di terze parti. L'elenco nell'articolo di assistenza è breve, e ogni segmento risponde a una domanda diversa sulla persona:
- Segmenti di affinità: chi sono nel lungo periodo, in base a passioni, abitudini e stile di vita.
- Segmenti in-market: cosa stanno attivamente cercando di acquistare in questo momento.
- Segmenti personalizzati: persone che descrivi tu stesso inserendo keyword, URL e app.
- Dati demografici dettagliati ed eventi della vita: fatti di lungo periodo e momenti significativi come un trasloco o un cambio di lavoro.
- I tuoi segmenti di dati: persone che hanno già visitato il tuo sito, usato la tua app o che compaiono nel tuo CRM (Customer Match).
Letta alla luce del funnel di marketing, la corrispondenza è diretta. L'affinità è la rete più ampia e il segnale più debole di intento d'acquisto, quindi è adatta all'awareness. In-market è più ristretto e indica un intento recente, quindi è adatto alla considerazione. I tuoi segmenti di dati stanno in fondo, dove le persone ti conoscono già e il compito è la conversione. La documentazione di Google sulla Rete Display inquadra le campagne allo stesso modo: puoi "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (Informazioni sugli annunci display e sulla Rete Display di Google). Trattiamo il lato copertura in qual è un vantaggio chiave delle campagne display.
Perché l'affinità è adatta all'awareness
Una campagna di awareness si valuta su copertura e ricordo, non sulle compilazioni di moduli. I segmenti di affinità sono pensati per questo: descrivono interessi stabili, quindi il bacino è ampio e non limitato a chi sta facendo acquisti proprio questa settimana. Paghi per farti vedere dal tipo di persona giusto prima che abbia bisogno di te.
La trappola per i team B2B è misurare una campagna di affinità sulle richieste di demo. Sembrerà disastrosa, perché la maggior parte delle persone in un segmento di interesse è lontana mesi da un acquisto, sempre che compri. Misura l'awareness su copertura, frequenza e aumento delle ricerche di brand o del traffico diretto nelle settimane successive. Se ti serve aiuto per scegliere queste metriche, il nostro elenco di KPI di marketing B2B separa le metriche di input da quelle di pipeline.
Perché i segmenti in-market sono adatti alla considerazione
Considerazione significa che la persona sa già di avere un problema e sta valutando le soluzioni. I segmenti in-market mirano esattamente a questo stato: Google ha osservato comportamenti che suggeriscono un recente intento d'acquisto in una categoria. Questo rende il clic più prezioso e la landing page più importante, perché il visitatore arriva con un confronto in mente.
Per il software B2B, le categorie in-market predefinite sono spesso troppo ampie. “Software aziendale” copre di tutto, dalle buste paga all'osservabilità. È qui che aiutano i segmenti personalizzati: puoi costruire un segmento a partire dalle parole chiave che i tuoi buyer cercano e dagli URL dei concorrenti che visitano. Google afferma che i segmenti personalizzati permettono di “raggiungere il pubblico ideale inserendo parole chiave, URL e app pertinenti”. Se già associ i termini di ricerca alle fasi di acquisto, il nostro articolo sulle parole chiave di intento d'acquisto ti offre un elenco pronto per alimentare un segmento personalizzato con termini di confronto e alternativi.
Che cosa significa per la landing page
Il targeting decide chi arriva. La landing page decide cosa succede dopo, e i due dovrebbero cambiare insieme. Un errore comune è puntare una campagna di awareness e una di considerazione sulla stessa pagina demo.
| Obiettivo | Segmento | Stato del visitatore | Landing page adatta |
|---|---|---|---|
| Brand awareness | Affinità | Non ti conosce e potrebbe non avere ancora il problema | Una breve spiegazione, un benchmark o uno strumento; CTA morbida come iscriviti o leggi di più |
| Considerazione | In-market o personalizzati | Confrontare le opzioni nella tua categoria | Pagina di confronto, pagina dei casi d'uso per settore, panoramica dei prezzi; CTA per vederlo in funzione |
| Conversione | I tuoi dati (remarketing, Customer Match) | Ti conosce, ha già visitato il sito | Pagina demo o contatti con prove dal loro segmento |
È lo stesso principio che Google applica quando valuta l'esperienza sulla pagina di destinazione: la pagina deve offrire ciò che l'annuncio ha promesso a chi l'ha cliccato. Un visitatore di un segmento di affinità a cui è stato promesso "scopri come i team gestiscono X" non dovrebbe atterrare su un modulo demo da dieci campi.
Esempio B2B svolto (illustrativo)
Scenario illustrativo: un'azienda che vende software di pianificazione a imprese di servizi sul campo ha un budget display trimestrale e due obiettivi: farsi conoscere in due nuovi verticali e portare più valutatori in pipeline.
- Linea di awareness: segmenti di affinità attorno a interessi business e di settore che si sovrappongono a quelli dei titolari di imprese di facility e artigianali, con annunci che promuovono una guida gratuita per ridurre gli appuntamenti mancati. Landing page: la guida, con l'iscrizione alla newsletter. Metrica di successo: copertura e frequenza, più l'andamento del volume di ricerche di brand.
- Linea di considerazione: un segmento in-market per il software aziendale più un segmento personalizzato costruito con termini come "software di pianificazione field service" e due URL di concorrenti. Gli annunci promuovono una pagina di confronto. Metrica di successo: sessioni con engagement sulla pagina di confronto e clic verso i prezzi.
- Linea di conversione: remarketing verso chi ha visitato le pagine di confronto e prezzi, con annunci che offrono una presentazione guidata. Landing page: richiesta di demo con case study sul field service.
Ogni riga ha la sua pagina e la sua metrica, così una campagna di awareness debole non viene chiusa perché non converte, cosa che non era mai stata chiamata a fare. Se vuoi che la pagina di considerazione cambi in base al settore senza creare una pagina per verticale, è proprio ciò che gestisce la segmentazione del pubblico sul sito stesso.
Come verificare che la scelta abbia funzionato
- Assegna a ogni riga il proprio valore di campagna UTM, così GA4 può separare il traffico.
- Confronta il tasso di coinvolgimento per campagna invece del solo tasso di rimbalzo; la nostra spiegazione su sessioni con engagement e frequenza di rimbalzo in GA4 illustra come sono definiti.
- Per la linea di considerazione, monitora la quota di sessioni che raggiungono le pagine prezzi o di confronto, non solo le compilazioni dei moduli.
- Scegli la strategia di offerta adatta a ciascun obiettivo; la nostra guida su come abbinare le strategie di offerta automatica agli obiettivi della campagna illustra le opzioni.
Domande frequenti
Quale opzione di targeting è la migliore per ottenere brand awareness?
Segmenti di affinità. Google li descrive come un modo per raggiungere le persone in base a passioni, abitudini e interessi: un pubblico ampio, adatto a costruire notorietà prima che le persone stiano attivamente cercando un acquisto.
Quale opzione di targeting è la migliore per influenzare la considerazione?
I segmenti in-market, perché Google li definisce in base a una recente intenzione d'acquisto. Quando le categorie predefinite sono troppo ampie, aggiungi un segmento personalizzato costruito con le keyword e gli URL dei concorrenti che usano i tuoi acquirenti.
Posso usare i segmenti di affinità nelle campagne sulla rete di ricerca?
Sì. La tabella di disponibilità di Google elenca i segmenti di affinità e in-market per le campagne sulla rete di ricerca, Display, Video e Shopping standard, mentre i segmenti personalizzati non sono elencati per la rete di ricerca.
Le campagne di awareness e di considerazione dovrebbero condividere la stessa landing page?
No. I visitatori in fase di awareness hanno bisogno di una spiegazione o di una risorsa utile, quelli in fase di valutazione di confronti e prove. Mandare entrambi sulla stessa pagina demo spreca i clic di awareness e non serve a dovere chi sta valutando.