“Marka bilinirliği sağlamak için en iyi hedefleme seçeneği hangisidir?” sorusu, Google Ads Görüntülü Reklam sertifikasına hazırlananların aradığı sorulardan biridir; kardeş sorusu da “değerlendirme aşamasını etkilemek için en iyi hedefleme seçeneği hangisidir?” şeklindedir. İkisi de aynı beceriye dayanır: bir kitle segmentini kampanyadan beklediğiniz sonuçla eşleştirmek. Bu sayfa her iki soruyu da Google'ın kendi dokümantasyonuna dayanarak yanıtlıyor ve ardından bu seçimin bir B2B açılış sayfası için ne anlama geldiğini gösteriyor.
Kısa cevap: Marka bilinirliği için yakın ilgi alanı segmentlerini kullanın. Değerlendirme aşamasını etkilemek için pazardaki kitle segmentlerini kullanın; önceden tanımlanmış pazardaki kategoriler alıcılarınızı tanımlamıyorsa tamamlayıcı seçenek olarak özel segmentleri ekleyin. Google yakın ilgi alanı segmentlerini "kullanıcılara tutkuları, alışkanlıkları ve ilgi alanlarına göre ulaşmanın" bir yolu olarak tanımlar; bu, adınızı yeni kişilerin önüne çıkarmaya uygun, geniş ve ilgi alanına dayalı bir havuzdur. Pazardaki kitle segmentleri ise "kullanıcılara yakın zamandaki satın alma niyetlerine göre ulaşır"; bu da zaten seçenekleri karşılaştıran birinin tanımıdır. Kaynak: Google Ads Yardım, Kitle segmentleri hakkında.
Google'ın Sunduğu Segment Türleri
Google kitleleri segmentlere ayırır ve her birine kimin ait olduğunu Google ürünlerindeki ve üçüncü taraf sitelerdeki etkinliklerden tahmin eder. Yardım makalesindeki liste kısadır ve her segment kişi hakkında farklı bir soruyu yanıtlar:
- İlgi alanı (affinity) segmentleri: tutkularına, alışkanlıklarına ve yaşam tarzlarına göre uzun vadede kim oldukları.
- Pazardaki segmentler: şu anda aktif olarak ne satın almak için araştırma yaptıkları.
- Özel segmentler: anahtar kelimeler, URL'ler ve uygulamalar girerek kendiniz tanımladığınız kişiler.
- Ayrıntılı demografik bilgiler ve yaşam olayları: taşınma veya iş değiştirme gibi uzun vadeli gerçekler ve dönüm noktaları.
- Veri segmentleriniz: Sitenizi daha önce ziyaret etmiş, uygulamanızı kullanmış veya CRM'inizde yer alan kişiler (Müşteri Eşleştirme).
Pazarlama hunisine göre okunduğunda eşleşme doğrudandır. Yakın ilgi alanı kitleleri en geniş ağdır ve satın alma niyetinin en zayıf sinyalidir; bu yüzden farkındalığa uygundur. Pazardaki kitleler daha dardır ve yakın tarihli bir niyet taşır; bu yüzden değerlendirme aşamasına uygundur. Veri segmentleriniz ise insanların sizi zaten tanıdığı ve işin dönüşüm olduğu en alt kısımda yer alır. Google'ın görüntülü reklam dokümantasyonu da kampanyaları aynı şekilde çerçeveliyor: "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (About Display ads and the Google Display Network). Bunun erişim tarafını görüntülü reklam kampanyalarının temel faydası nedir yazımızda ele alıyoruz.
Yakın İlgi Segmentleri Neden Farkındalığa Uyar?
Bir farkındalık kampanyası form doldurmalarla değil, erişim ve akılda kalma ile değerlendirilir. Yakın ilgi segmentleri tam da bunun için tasarlanmıştır: İstikrarlı ilgi alanlarını tanımlarlar, bu yüzden havuz geniştir ve tesadüfen bu hafta alışveriş yapan kişilerle sınırlı değildir. Size ihtiyaç duymadan önce doğru türdeki kişiler tarafından görülmek için para ödersiniz.
B2B ekipleri için tuzak, bir ilgi alanı kampanyasını demo talepleriyle ölçmektir. Sonuç berbat görünecektir, çünkü bir ilgi segmentindeki kişilerin çoğu, satın alacaklarsa bile, satın almaya aylarca uzaktır. Farkındalığı erişim, frekans ve sonraki haftalarda markalı arama veya doğrudan trafikteki artışla ölçün. Bu metrikleri seçmek için yardıma ihtiyacınız varsa B2B pazarlama KPI'ları listemiz girdi metriklerini pipeline metriklerinden ayırıyor.
Pazardaki Segmentler Neden Değerlendirme Aşamasına Uyar
Değerlendirme aşaması, kişinin bir sorunu olduğunu zaten bildiği ve çözümleri tarttığı anlamına gelir. Pazardaki segmentler tam da bu durumu hedefler: Google, bir kategoride yakın zamanda satın alma niyetine işaret eden davranışlar görmüştür. Bu, tıklamayı daha değerli ve açılış sayfasını daha önemli kılar, çünkü ziyaretçi aklında bir karşılaştırmayla gelir.
B2B yazılım için önceden tanımlanmış pazardaki kitle kategorileri çoğu zaman fazla geniştir. "İş yazılımı" bordrodan gözlemlenebilirliğe kadar her şeyi kapsar. Özel segmentler tam burada işe yarar: Alıcılarınızın aradığı anahtar kelimelerden ve ziyaret ettikleri rakip URL'lerinden bir segment oluşturabilirsiniz. Google'a göre özel segmentler, "alakalı anahtar kelimeleri, URL'leri ve uygulamaları girerek ideal kitlenize ulaşmanızı" sağlar. Arama terimlerini zaten satın alma aşamalarıyla eşleştiriyorsanız, alıcı niyeti anahtar kelimeleri yazımız, özel segmentinizi karşılaştırma ve alternatif terimleriyle beslemek için hazır bir liste sunar.
Bunun Açılış Sayfası İçin Anlamı
Hedefleme kimin geleceğini belirler. Açılış sayfası ise sonra ne olacağını belirler ve ikisi birlikte değişmelidir. Yaygın bir hata, bir farkındalık kampanyası ile bir değerlendirme kampanyasını aynı demo sayfasına yönlendirmektir.
| Hedef | Segment | Ziyaretçinin durumu | Uygun açılış sayfası |
|---|---|---|---|
| Marka bilinirliği | Yakınlık | Sizi duymamış, henüz sorunu yaşamıyor olabilir | Kısa bir açıklayıcı içerik, bir karşılaştırma raporu veya bir araç; abone olun ya da devamını okuyun gibi yumuşak bir CTA |
| Değerlendirme | Pazardaki kitle veya özel kitle | Kategorinizdeki seçenekleri karşılaştırmak | Karşılaştırma sayfası, sektöre göre kullanım senaryosu sayfası, fiyatlandırma özeti; çalışırken görmeye yönlendiren CTA |
| Dönüşüm | Verileriniz (yeniden pazarlama, Customer Match) | Sizi tanıyor, daha önce ziyaret etmiş | Kendi segmentlerinden kanıtlar içeren demo veya iletişim sayfası |
Bu, Google'ın açılış sayfası deneyimini puanlarken uyguladığı ilkenin aynısıdır: sayfa, reklamın tıklayan kişiye vaat ettiğini sunmalıdır. Kendisine “ekiplerin X'i nasıl ele aldığını öğrenin” vaat edilen bir ilgi alanı ziyaretçisi, on alanlı bir demo formuna düşmemelidir.
Çalışılmış B2B Örneği (Temsili)
Temsili senaryo: saha hizmeti işletmelerine planlama yazılımı satan bir şirketin üç aylık bir display reklam bütçesi ve iki hedefi var: iki yeni dikeyde tanınmak ve pipeline'a daha fazla değerlendirici çekmek.
- Farkındalık hattı: Tesis ve zanaat işletmesi sahipleriyle örtüşen iş ve sektör ilgi alanları etrafındaki yakın ilgi segmentleri; kaçırılan randevuları azaltmaya yönelik ücretsiz bir rehberi tanıtan reklamlar. Açılış sayfası: Bülten aboneliği seçeneğiyle birlikte rehber. Başarı metriği: Erişim ve sıklık, ayrıca markalı arama hacmi trendi.
- Değerlendirme hattı: iş yazılımları için bir pazardaki segment artı "saha hizmeti planlama yazılımı" gibi terimlerden ve iki rakip URL'sinden oluşturulmuş özel bir segment. Reklamlar bir karşılaştırma sayfasını tanıtıyor. Başarı metriği: karşılaştırma sayfasındaki etkileşimli oturumlar ve fiyatlandırmaya geçiş tıklamaları.
- Dönüşüm hattı: karşılaştırma ve fiyatlandırma sayfalarının ziyaretçilerine, ürün tanıtımı sunan reklamlarla yeniden pazarlama. Açılış sayfası: saha hizmeti vaka çalışmalarını içeren demo talebi.
Her hattın kendi sayfası ve kendi metriği vardır; böylece zayıf bir farkındalık kampanyası, zaten amacı olmayan dönüşümde başarısız olduğu için kapatılmaz. Değerlendirme sayfasının her sektör için ayrı sayfa kurmadan sektöre göre değişmesini istiyorsanız, bunu sitenin kendisindeki kitle segmentasyonu halleder.
Seçimin İşe Yarayıp Yaramadığını Kontrol Etme
- GA4'ün trafiği ayırabilmesi için her satırı kendi UTM kampanya değeriyle etiketleyin.
- Yalnızca hemen çıkma oranını değil, kampanyaya göre etkileşim oranını karşılaştırın; GA4 etkileşimli oturumlar ve hemen çıkma oranı açıklamamız bunların nasıl tanımlandığını anlatıyor.
- Değerlendirme hattı için yalnızca form doldurmaları değil, fiyatlandırma veya karşılaştırma sayfalarına ulaşan oturumların oranını da takip edin.
- Her hedefe uyan teklif stratejisini seçin; otomatik teklif stratejilerini kampanya hedefleriyle eşleştirme rehberimiz seçenekleri tek tek anlatıyor.
Sıkça Sorulan Sorular
Marka bilinirliği elde etmek için en iyi hedefleme seçeneği hangisidir?
Yakın ilgi segmentleri. Google bunları, insanlara tutkularına, alışkanlıklarına ve ilgi alanlarına göre ulaşan segmentler olarak tanımlar; bu da insanlar aktif olarak alışveriş yapmadan önce bilinirlik oluşturmaya uygun geniş bir kitle sağlar.
Değerlendirme aşamasını etkilemek için en iyi hedefleme seçeneği hangisidir?
Pazardaki segmentler; çünkü Google bunları yakın zamanlı satın alma niyetine göre tanımlar. Önceden tanımlanmış kategoriler fazla genişse, alıcılarınızın kullandığı anahtar kelimelerden ve rakip URL'lerinden oluşturulmuş özel bir segment ekleyin.
Yakın ilgi segmentlerini Arama kampanyalarında kullanabilir miyim?
Evet. Google'ın kullanılabilirlik tablosu, ilgi alanı ve pazardaki kitle segmentlerini Arama, Görüntülü Reklam, Video ve Standart Alışveriş kampanyaları için listeler; özel segmentler ise Arama için listelenmez.
Farkındalık ve değerlendirme kampanyaları aynı açılış sayfasını mı kullanmalı?
Hayır. Farkındalık aşamasındaki ziyaretçilerin bir açıklamaya veya faydalı bir kaynağa, değerlendirme aşamasındakilerin ise karşılaştırma ve kanıta ihtiyacı vardır. İkisini de aynı demo sayfasına göndermek farkındalık tıklamalarını boşa harcar ve değerlendirme yapanlara yeterince hizmet etmez.