„Which targeting option is best for achieving brand awareness?” este una dintre întrebările pe care le caută cei care se pregătesc pentru certificarea Google Ads Display, iar întrebarea-soră este „which targeting option is best for influencing consideration?”. Ambele se reduc la aceeași abilitate: potrivirea unui segment de audiență cu ceea ce vrei să obțină campania. Pagina aceasta răspunde la ambele pe baza documentației Google și apoi arată ce înseamnă alegerea pentru un landing page B2B.
Răspuns scurt: pentru notorietatea brandului, folosește segmente de afinitate. Pentru a influența etapa de considerare, folosește segmente in-market, cu segmentele personalizate ca opțiune complementară atunci când categoriile in-market predefinite nu îți descriu cumpărătorii. Google descrie segmentele de afinitate ca o modalitate de a „reach users based on what they're passionate about and their habits and interests”, adică un bazin larg, bazat pe interese, potrivit pentru a-ți face numele cunoscut unor oameni noi. Segmentele in-market „reach users based on their recent purchase intent”, ceea ce este chiar definiția cuiva care compară deja opțiuni. Sursă: Google Ads Help, About audience segments.
Tipurile de segmente oferite de Google
Google grupează audiențele în segmente și estimează cine aparține fiecăruia pe baza activității din produsele Google și de pe site-uri terțe. Lista din articolul de ajutor este scurtă, iar fiecare segment răspunde la o altă întrebare despre persoană:
- Segmente de afinitate: cine sunt pe termen lung, judecând după pasiuni, obiceiuri și stil de viață.
- Segmente in-market: ce caută activ să cumpere chiar acum.
- Segmente personalizate: persoane pe care le descrii singur introducând cuvinte cheie, URL-uri și aplicații.
- Date demografice detaliate și evenimente de viață: fapte pe termen lung și momente importante, cum ar fi mutarea sau schimbarea jobului.
- Segmentele tale de date: oameni care ți-au vizitat deja site-ul, ți-au folosit aplicația sau apar în CRM-ul tău (Customer Match).
Raportată la funnelul de marketing, corespondența este directă. Affinity este plasa cea mai largă și cel mai slab semnal de intenție de cumpărare, așa că se potrivește pentru conștientizare. In-market este mai restrâns și indică o intenție recentă, deci se potrivește pentru evaluare. Segmentele din propriile date se află la bază, unde oamenii te cunosc deja și obiectivul este conversia. Documentația Google despre display prezintă campaniile la fel: poți „drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business” (About Display ads and the Google Display Network). Tratăm partea de acoperire în care este un beneficiu cheie al campaniilor display.
De ce se potrivește afinitatea pentru notorietate
O campanie de notorietate se judecă după acoperire și reamintire, nu după formulare completate. Segmentele de afinitate sunt construite exact pentru asta: descriu interese stabile, așa că bazinul este mare și nu se limitează la oamenii care se întâmplă să cumpere săptămâna aceasta. Plătești ca să fii văzut de tipul potrivit de persoană înainte să aibă nevoie de tine.
Capcana pentru echipele B2B este să măsoare o campanie de afinitate pe cererile de demo. Va arăta groaznic, pentru că majoritatea oamenilor dintr-un segment de interese sunt la luni distanță de o achiziție, dacă vor cumpăra vreodată. Măsoară notorietatea prin acoperire, frecvență și creșterea căutărilor pe brand sau a traficului direct în săptămânile următoare. Dacă ai nevoie de ajutor la alegerea acestor metrici, lista noastră de KPI-uri de marketing B2B separă metricile de input de cele de pipeline.
De ce se potrivesc segmentele in-market cu etapa de considerare
Etapa de considerare înseamnă că persoana știe deja că are o problemă și cântărește soluțiile. Segmentele in-market vizează exact această stare: Google a observat un comportament care sugerează o intenție recentă de cumpărare într-o categorie. Asta face clickul mai valoros și landing page-ul mai important, pentru că vizitatorul vine cu o comparație în minte.
Pentru software B2B, categoriile predefinite de tip in-market sunt adesea prea largi. „Business software” acoperă totul, de la salarizare la observabilitate. Aici te ajută segmentele personalizate: poți construi un segment din cuvintele cheie pe care le caută cumpărătorii tăi și din URL-urile concurenților pe care le vizitează. Google spune că segmentele personalizate îți permit să „reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps”. Dacă asociezi deja termenii de căutare cu etapele de cumpărare, articolul nostru despre cuvintele cheie cu intenție de cumpărare îți oferă o listă gata făcută de termeni de comparație și alternative cu care să pornești un segment personalizat.
Ce înseamnă asta pentru landing page
Targetarea decide cine ajunge. Landing page-ul decide ce se întâmplă mai departe, iar cele două ar trebui să se schimbe împreună. O greșeală frecventă este trimiterea unei campanii de awareness și a uneia de considerare către aceeași pagină de demo.
| Obiectiv | Segment | Starea vizitatorului | Landing page potrivit |
|---|---|---|---|
| Notorietatea brandului | Afinitate | Nu a auzit de tine, poate nici nu are încă problema | Un material explicativ scurt, un benchmark sau un instrument; CTA soft, precum abonare sau citește mai mult |
| Considerare | In-market sau personalizat | Compararea opțiunilor din categoria ta | Pagină de comparație, pagină de caz de utilizare pe industrie, prezentare a prețurilor; CTA pentru a-l vedea funcționând |
| Conversie | Datele tale (remarketing, Customer Match) | Te cunoaște, a mai vizitat site-ul | Pagină de demo sau de contact cu dovezi din segmentul lor |
Este același principiu pe care Google îl aplică atunci când evaluează experiența pe landing page: pagina ar trebui să livreze ce a promis anunțul persoanei care a dat click. Un vizitator din segmentul de afinitate căruia i s-a promis „află cum gestionează echipele X” nu ar trebui să ajungă pe un formular de demo cu zece câmpuri.
Exemplu B2B practic (ilustrativ)
Scenariu ilustrativ: o companie care vinde software de programare pentru firme de servicii de teren are un buget trimestrial de display și două obiective: să devină cunoscută în două verticale noi și să atragă mai mulți evaluatori în pipeline.
- Linia de notorietate: segmente de afinitate în jurul intereselor de business și de industrie care se suprapun cu proprietarii de firme de facility management și meserii, cu reclame care promovează un ghid gratuit despre reducerea programărilor ratate. Landing page: ghidul, cu înscriere la newsletter. Metrica de succes: acoperirea și frecvența, plus tendința volumului de căutări de brand.
- Linia de considerare: un segment in-market pentru software de business plus un segment personalizat construit din termeni precum „field service scheduling software” și două URL-uri de competitori. Anunțurile promovează o pagină de comparație. Metrica de succes: sesiunile cu implicare pe pagina de comparație și clicurile către pagina de prețuri.
- Linia de conversie: remarketing către vizitatorii paginilor de comparație și de prețuri, cu anunțuri care oferă o prezentare. Landing page: cerere de demo cu studii de caz din field service.
Fiecare linie are pagina și metrica ei, astfel încât o campanie slabă de awareness să nu fie oprită pentru că nu convertește, lucru pentru care nici nu a fost gândită. Dacă vrei ca pagina de considerare să se schimbe în funcție de industrie fără să construiești câte o pagină pentru fiecare verticală, de asta se ocupă segmentarea audienței direct pe site.
Cum verifici că alegerea a funcționat
- Etichetează fiecare linie cu propria valoare de campanie UTM, ca GA4 să poată separa traficul.
- Compară rata de implicare pe campanii, nu doar rata de respingere; articolul nostru despre sesiunile cu implicare și rata de respingere în GA4 explică cum sunt definite.
- Pentru linia de considerare, urmărește ponderea sesiunilor care ajung pe paginile de prețuri sau de comparație, nu doar formularele completate.
- Alege strategia de licitare potrivită fiecărui obiectiv; ghidul nostru despre potrivirea strategiilor de licitare automată cu obiectivele campaniilor trece prin toate opțiunile.
Întrebări frecvente
Ce opțiune de țintire este cea mai bună pentru notorietatea brandului?
Segmente de afinitate. Google le descrie ca modalitate de a ajunge la oameni pe baza pasiunilor, obiceiurilor și intereselor lor, ceea ce oferă o audiență mare, potrivită pentru construirea notorietății înainte ca oamenii să caute activ să cumpere.
Care opțiune de targetare este cea mai bună pentru a influența considerarea?
Segmentele in-market, pentru că Google le definește după intenția recentă de cumpărare. Când categoriile predefinite sunt prea largi, adaugă un segment personalizat construit din cuvintele cheie și URL-urile competitorilor pe care le folosesc cumpărătorii tăi.
Pot folosi segmente de afinitate în campaniile Search?
Da. Tabelul de disponibilitate al Google listează segmentele affinity și in-market pentru campaniile Search, Display, Video și Standard Shopping, în timp ce segmentele personalizate nu sunt listate pentru Search.
Ar trebui campaniile de conștientizare și cele de evaluare să folosească același landing page?
Nu. Vizitatorii în etapa de awareness au nevoie de o explicație sau de o resursă utilă, cei aflați în evaluare au nevoie de comparații și dovezi. Trimiterea ambelor categorii pe aceeași pagină de demo irosește clicurile de awareness și nu-i servește suficient pe cei care evaluează.