«Which targeting option is best for achieving brand awareness?» er et av spørsmålene folk søker på når de forbereder seg til Google Ads Display-sertifiseringen, og søsterspørsmålet er «which targeting option is best for influencing consideration?». Begge handler om samme ferdighet: å koble et målgruppesegment til det du vil at kampanjen skal oppnå. Denne siden besvarer begge ut fra Googles egen dokumentasjon og viser deretter hva valget betyr for en B2B-landingsside.
Kort svar: til merkevarekjennskap bruker du affinitetssegmenter. For å påvirke vurderingsfasen bruker du kjøpsklare segmenter, med egendefinerte segmenter som supplement når de forhåndsdefinerte kjøpsklare kategoriene ikke beskriver kjøperne dine. Google beskriver affinitetssegmenter som en måte å «reach users based on what they're passionate about and their habits and interests», som er et bredt, interessebasert utvalg egnet til å få navnet ditt foran nye mennesker. Kjøpsklare segmenter «reach users based on their recent purchase intent», som er definisjonen på noen som allerede sammenligner alternativer. Kilde: Google Ads Help, About audience segments.
Segmenttypene Google tilbyr
Google grupperer målgrupper i segmenter og anslår hvem som hører til hvert av dem ut fra aktivitet i Googles produkter og på tredjepartsnettsteder. Listen i hjelpeartikkelen er kort, og hvert segment svarer på et annet spørsmål om personen:
- Affinitetssegmenter: hvem de er over tid, vurdert ut fra lidenskaper, vaner og livsstil.
- I-markedet-segmenter: det de aktivt handler etter akkurat nå.
- Egendefinerte segmenter: personer du beskriver selv ved å legge inn søkeord, URL-er og apper.
- Detaljert demografi og livshendelser: langsiktige fakta og milepæler som flytting eller jobbskifte.
- Datasegmentene dine: personer som allerede har besøkt nettstedet ditt, brukt appen din eller finnes i CRM-et ditt (Customer Match).
Sett opp mot markedsføringstrakten er koblingen direkte. Interesse (affinity) er det bredeste nettet og det svakeste signalet om kjøpsintensjon, så det passer for bevissthet. I markedet (in-market) er smalere og bærer nylig intensjon, så det passer for vurdering. Dine datasegmenter ligger i bunnen, der folk allerede kjenner deg og jobben er konvertering. Googles dokumentasjon for display rammer inn kampanjene på samme måte: du kan "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (About Display ads and the Google Display Network). Vi dekker rekkeviddesiden av dette i hva som er en viktig fordel med displaykampanjer.
Hvorfor affinitet passer for bevissthet
En kampanje for kjennskap bedømmes på rekkevidde og gjenkjennelse, ikke på skjemautfyllinger. Affinitetssegmenter er laget for det: de beskriver stabile interesser, så utvalget er stort og ikke begrenset til folk som tilfeldigvis handler denne uken. Du betaler for å bli sett av riktig type person før de trenger deg.
Fellen for B2B-team er å måle en affinitetskampanje på demoforespørsler. Den vil se elendig ut, fordi de fleste i et interessesegment er måneder unna et kjøp, hvis de noen gang kjøper. Mål bevissthet på rekkevidde, frekvens og økning i merkevaresøk eller direkte trafikk de påfølgende ukene. Trenger du hjelp til å velge disse målene, skiller listen vår over KPI-er for B2B-markedsføring innsatsmål fra pipeline-mål.
Hvorfor i-markedet passer for vurderingsfasen
Vurderingsfasen betyr at personen allerede vet at de har et problem og veier løsninger mot hverandre. In-market-segmenter retter seg mot akkurat den tilstanden: Google har sett atferd som tyder på en nylig kjøpsintensjon i en kategori. Det gjør klikket mer verdifullt og landingssiden viktigere, fordi den besøkende kommer med en sammenligning i tankene.
For B2B-programvare er de forhåndsdefinerte kjøpsklare kategoriene ofte for brede. «Forretningsprogramvare» dekker alt fra lønn til observerbarhet. Det er her egendefinerte segmenter hjelper: du kan bygge et segment ut fra søkeordene kjøperne dine søker på og konkurrent-URL-ene de besøker. Google sier at egendefinerte segmenter lar deg «reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps». Hvis du allerede kobler søkeord til kjøpsfaser, gir innlegget vårt om søkeord med kjøpsintensjon deg en ferdig liste med sammenlignings- og alternativsøk du kan bruke som utgangspunkt for et egendefinert segment.
Hva dette betyr for landingssiden
Målrettingen avgjør hvem som kommer. Landingssiden avgjør hva som skjer videre, og de to bør endres sammen. En vanlig feil er å peke en bevissthetskampanje og en vurderingskampanje mot den samme demosiden.
| Mål | Segment | Den besøkendes tilstand | Landingsside som passer |
|---|---|---|---|
| Merkevarebevissthet | Tilhørighet | Har ikke hørt om deg, har kanskje ikke problemet ennå | En kort forklaring, en benchmark eller et verktøy; myk CTA som abonner eller les mer |
| Vurdering | In-market eller tilpasset | Sammenligner alternativer i kategorien din | Sammenligningsside, side for bruksområde etter bransje, prisoversikt; CTA for å se det i bruk |
| Konvertering | Dine data (remarketing, Customer Match) | Kjenner deg, har besøkt før | Demo- eller kontaktside med bevis fra deres segment |
Dette er det samme prinsippet Google bruker når det vurderer landingssideopplevelsen: siden skal levere det annonsen lovet til personen som klikket. En besøkende fra et affinitetssegment som ble lovet «lær hvordan team håndterer X», skal ikke lande på et demoskjema med ti felt.
Gjennomregnet B2B-eksempel (illustrasjon)
Illustrerende scenario: en bedrift som selger planleggingsprogramvare til feltservicebedrifter, har et kvartalsvis displaybudsjett og to mål: å bli kjent i to nye vertikaler og trekke flere evaluerende kjøpere inn i pipeline.
- Kjennskapslinje: affinitetssegmenter rundt interesser innen næringsliv og bransje som overlapper med eiere av bedrifter innen eiendomsdrift og håndverk, annonser som promoterer en gratis guide til å redusere uteblitte avtaler. Landingsside: guiden, med påmelding til nyhetsbrev. Suksessmål: rekkevidde og frekvens, pluss utviklingen i volumet av merkevaresøk.
- Vurderingslinje: et i-markedet-segment for forretningsprogramvare pluss et egendefinert segment bygget på termer som «field service scheduling software» og to konkurrent-URL-er. Annonsene promoterer en sammenligningsside. Suksessmål: engasjerte økter på sammenligningssiden og klikk videre til prissiden.
- Konverteringslinje: remarketing mot besøkende på sammenlignings- og prissidene, med annonser som tilbyr en gjennomgang. Landingsside: demoforespørsel med kundecaser fra feltservice.
Hver linje har sin egen side og sitt eget måltall, så en svak bevissthetskampanje blir ikke stoppet fordi den ikke konverterer, noe den aldri var ment å gjøre. Hvis du vil at vurderingssiden skal endre seg etter bransje uten å bygge en side per bransje, er det dette målgruppesegmentering på selve nettstedet håndterer.
Slik sjekker du at valget fungerte
- Merk hver linje med sin egen UTM-kampanjeverdi, slik at GA4 kan skille trafikken.
- Sammenlign engasjementsrate per kampanje i stedet for bare fluktfrekvens; forklaringen vår om engasjerte økter og fluktfrekvens i GA4 viser hvordan de defineres.
- For vurderingslinjen bør du følge andelen økter som når pris- eller sammenligningssider, ikke bare utfylte skjemaer.
- Velg budstrategien som passer hvert mål; guiden vår om å tilpasse automatiske budstrategier til kampanjemål går gjennom alternativene.
Ofte stilte spørsmål
Hvilket målrettingsalternativ er best for merkevarekjennskap?
Affinitetssegmenter. Google beskriver dem som en måte å nå folk på basert på lidenskaper, vaner og interesser, noe som gir en stor målgruppe egnet til å bygge kjennskap før folk aktivt handler.
Hvilket målrettingsalternativ er best for å påvirke vurderingsfasen?
I-markedet-segmenter, fordi Google definerer dem ut fra nylig kjøpsintensjon. Når de forhåndsdefinerte kategoriene er for brede, legger du til et egendefinert segment bygget på søkeordene og konkurrent-URL-ene kjøperne dine bruker.
Kan jeg bruke affinitetssegmenter i søkekampanjer?
Ja. Googles oversikt over tilgjengelighet viser affinity- og in-market-segmenter for Søk, Display, Video og standard Shopping-kampanjer, mens tilpassede segmenter ikke er oppført for Søk.
Bør bevissthets- og vurderingskampanjer dele landingsside?
Nei. Besøkende i bevissthetsfasen trenger en forklaring eller en nyttig ressurs, besøkende i vurderingsfasen trenger sammenligning og bevis. Å sende begge til den samme demosiden kaster bort klikkene fra bevissthetsfasen og gir for lite til dem som evaluerer.