„Melyik célzási lehetőség a legjobb a márkaismertség növelésére?” – ez az egyik kérdés, amire a Google Ads Display minősítésre készülők rákeresnek, a testvérkérdése pedig: „melyik célzási lehetőség a legjobb a mérlegelés befolyásolására?”. Mindkettő ugyanarra a készségre vezethető vissza: a közönségszegmenst ahhoz kell igazítani, amit a kampánytól vársz. Ez az oldal a Google saját dokumentációja alapján mindkettőre válaszol, majd megmutatja, mit jelent a választás egy B2B landing page szempontjából.
Röviden: márkaismertséghez affinitási szegmenseket használj. A mérlegelési szakasz befolyásolásához in-market szegmenseket, kiegészítésként pedig egyéni szegmenseket, ha az előre definiált in-market kategóriák nem írják le a vásárlóidat. A Google szerint az affinitási szegmensekkel „reach users based on what they're passionate about and their habits and interests”, ami tág, érdeklődésalapú kör, és arra alkalmas, hogy új emberek elé vidd a nevedet. Az in-market szegmensekkel „reach users based on their recent purchase intent”, ami pontosan annak a definíciója, aki már összehasonlítja a lehetőségeket. Forrás: Google Ads Súgó, About audience segments.
A Google által kínált szegmenstípusok
A Google szegmensekbe sorolja a közönségeket, és a Google-termékeken és harmadik féltől származó oldalakon mutatott aktivitás alapján becsli meg, ki tartozik az egyes szegmensekbe. A súgócikk listája rövid, és minden szegmens más kérdésre ad választ az emberről:
- Affinitási szegmensek: kik ők hosszú távon, szenvedélyeik, szokásaik és életstílusuk alapján.
- Vásárlási szándékú szegmensek: amit éppen most aktívan vásárolni szeretnének.
- Egyéni szegmensek: emberek, akiket te magad írsz le kulcsszavak, URL-ek és alkalmazások megadásával.
- Részletes demográfiai adatok és életesemények: hosszú távú tények és mérföldkövek, például költözés vagy munkahelyváltás.
- Saját adatszegmenseid: akik már jártak az oldaladon, használták az alkalmazásodat vagy szerepelnek a CRM-edben (Customer Match).
A marketingtölcsérrel összevetve a hozzárendelés egyértelmű. Az érdeklődési kör (affinity) a legszélesebb háló és a vásárlási szándék leggyengébb jelzése, így az ismertséghez illik. A piaci szegmens (in-market) szűkebb, és friss szándékot hordoz, így a mérlegeléshez illik. A saját adatszegmenseid a tölcsér alján vannak, ahol az emberek már ismernek, és a feladat a konverzió. A Google display-dokumentációja ugyanígy keretezi a kampányokat: "drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business" (A Display-hirdetések és a Google Display-hálózat). Ennek elérési oldalát a mi a display kampányok egyik fő előnye cikkben tárgyaljuk.
Miért illik az affinitás a márkaismertséghez
Egy márkaismertségi kampányt az elérés és a felidézés alapján ítélnek meg, nem az űrlapkitöltések alapján. Az affinitási szegmensek erre készültek: stabil érdeklődési köröket írnak le, így a közönség nagy, és nem korlátozódik azokra, akik éppen ezen a héten vásárolnak. Azért fizetsz, hogy a megfelelő emberek lássanak, még mielőtt szükségük lenne rád.
A B2B csapatok csapdája, hogy egy affinitási kampányt demókérések alapján mérnek. Szörnyűnek fog tűnni, mert egy érdeklődési szegmens tagjainak többsége hónapokra van a vásárlástól, ha egyáltalán vásárol. Az ismertséget az elérés, a gyakoriság és a márkás keresések vagy a közvetlen forgalom következő hetekben mért növekedése alapján mérd. Ha segítség kell e mutatók kiválasztásához, a B2B marketing KPI-k listánk elválasztja a bemeneti mutatókat a pipeline-mutatóktól.
Miért illik a vásárlási szándékú szegmens a mérlegeléshez
A mérlegelési szakasz azt jelenti, hogy az illető már tudja, hogy problémája van, és a megoldásokat mérlegeli. Az in-market szegmensek pontosan ezt az állapotot célozzák: a Google olyan viselkedést látott, amely egy kategóriában friss vásárlási szándékra utal. Ettől értékesebb a kattintás, és fontosabb a landing page, mert a látogató összehasonlítással a fejében érkezik.
B2B szoftvereknél az előre definiált piaci (in-market) kategóriák gyakran túl tágak. Az „üzleti szoftver” a bérszámfejtéstől a megfigyelhetőségi eszközökig mindent lefed. Itt segítenek az egyéni szegmensek: a vásárlóid által keresett kulcsszavakból és a meglátogatott versenytárs-URL-ekből építhetsz szegmenst. A Google szerint az egyéni szegmensekkel „reach your ideal audience by entering relevant keywords, URLs and apps”. Ha már vásárlási szakaszokhoz rendeled a keresési kifejezéseket, a vásárlási szándékot jelző kulcsszavakról szóló cikkünk kész listát ad összehasonlító és alternatívakereső kifejezésekkel az egyéni szegmens feltöltéséhez.
Mit jelent ez a landing page számára
A célzás dönti el, ki érkezik. A landing page dönti el, mi történik ezután, és a kettőnek együtt kell változnia. Gyakori hiba, hogy egy ismertségi és egy mérlegelési kampány ugyanarra a demóoldalra mutat.
| Cél | Szegmens | A látogató állapota | Illeszkedő landing page |
|---|---|---|---|
| Márkaismertség | Affinitás | Nem hallott rólad, és talán még a problémája sincs meg | Rövid magyarázó anyag, benchmark vagy eszköz; puha CTA, például feliratkozás vagy tovább olvasás |
| Mérlegelés | Vásárlási szándék alapú vagy egyéni | Lehetőségek összehasonlítása a kategóriádban | Összehasonlító oldal, iparági felhasználási eset oldal, árazási áttekintés; CTA a működés megtekintésére |
| Konverzió | A saját adataid (remarketing, Customer Match) | Ismer téged, járt már nálad | Demó- vagy kapcsolatfelvételi oldal a szegmensükből származó bizonyítékkal |
Ugyanezt az elvet alkalmazza a Google, amikor a landing page élményt pontozza: az oldalnak azt kell nyújtania annak, aki rákattintott, amit a hirdetés ígért. Egy affinitási látogató, akinek azt ígérték, hogy „tudd meg, hogyan kezelik a csapatok az X-et”, ne egy tízmezős demóűrlapra érkezzen.
Kidolgozott B2B példa (szemléltető)
Szemléltető forgatókönyv: egy terepi szolgáltató cégeknek ütemezőszoftvert értékesítő vállalatnak negyedéves display-kerete és két célja van: ismertté válni két új vertikumban, és több értékelőt bevonni a pipeline-ba.
- Márkaismertségi sor: üzleti és iparági érdeklődési körök köré épülő affinitási szegmensek, amelyek átfednek a létesítményüzemeltetési és szakipari cégtulajdonosokkal, és egy ingyenes, az elmaradt időpontok csökkentéséről szóló útmutatót népszerűsítő hirdetések. Landing page: az útmutató, hírlevél-feliratkozással. Sikermutató: elérés és gyakoriság, plusz a márkás keresési volumen trendje.
- Mérlegelési sor: egy üzleti szoftverekre vonatkozó vásárlási szándékú szegmens, valamint egy egyéni szegmens olyan kifejezésekből, mint a „field service scheduling software”, és két versenytárs URL-je. A hirdetések egy összehasonlító oldalt népszerűsítenek. Sikermutató: aktív munkamenetek az összehasonlító oldalon és továbbkattintások az árazásra.
- Konverziós sor: remarketing az összehasonlító és árazási oldalak látogatóinak, bemutatót kínáló hirdetésekkel. Landing page: demókérés helyszíni szervizes esettanulmányokkal.
Minden sornak saját oldala és saját mutatója van, így egy gyenge ismertségi kampányt nem állítanak le azért, mert nem konvertál – hiszen soha nem is ez volt a feladata. Ha azt szeretnéd, hogy a mérlegelési oldal iparáganként változzon anélkül, hogy vertikumonként külön oldalt építenél, erre való magán az oldalon a közönségszegmentáció.
Hogyan ellenőrizd, hogy a választás bevált-e
- Minden sort saját UTM-kampányértékkel címkézz fel, hogy a GA4 szét tudja választani a forgalmat.
- Ne csak a visszafordulási arányt, hanem az aktivitási arányt is hasonlítsd össze kampányonként; a GA4 aktív munkamenetekről és visszafordulási arányról szóló magyarázónk bemutatja, hogyan definiálják ezeket.
- A mérlegelési sornál ne csak az űrlapkitöltéseket kövesd, hanem azoknak a munkameneteknek az arányát is, amelyek eljutnak az árazási vagy összehasonlító oldalakra.
- Minden célhoz a hozzá illő ajánlattételi stratégiát válaszd; az automatikus ajánlattételi stratégiák kampánycélokhoz illesztéséről szóló útmutatónk végigveszi a lehetőségeket.
Gyakran ismételt kérdések
Melyik célzási lehetőség a legjobb a márkaismertség növeléséhez?
Affinitási szegmensek. A Google leírása szerint ezek szenvedélyeik, szokásaik és érdeklődésük alapján érik el az embereket, ami nagy közönséget ad, és jól illik a márkaismertség építéséhez, mielőtt az emberek aktívan vásárolnának.
Melyik célzási lehetőség a legjobb a mérlegelés befolyásolására?
Vásárlási szándékú szegmensek, mert a Google ezeket a közelmúltbeli vásárlási szándék alapján határozza meg. Ha az előre meghatározott kategóriák túl tágak, adj hozzá egy egyéni szegmenst a vevőid által használt kulcsszavakból és versenytárs-URL-ekből.
Használhatok affinitási szegmenseket keresési kampányokban?
Igen. A Google elérhetőségi táblázata szerint az affinitás- és a vásárlási szándék alapú szegmensek elérhetők Search, Display, Video és Standard Shopping kampányokban, az egyéni szegmensek viszont nem szerepelnek a Search kampányoknál.
Közös landing page-et kapjanak az ismertségi és a mérlegelési kampányok?
Nem. A tudatossági szakaszban lévő látogatóknak magyarázat vagy hasznos anyag kell, a mérlegelési szakaszban lévőknek összehasonlítás és bizonyíték. Ha mindkettőt ugyanarra a demóoldalra küldöd, elpazarolod a tudatossági kattintásokat, az értékelőket pedig nem szolgálod ki eléggé.