A „What is a key benefit of display campaigns?” és a „how does Google Display Ads grow marketing results for advertisers?” kérdések a Google Ads Display minősítő vizsgából származnak, de ezekre a kérdésekre egy B2B csapatnak is választ kell adnia, mielőtt költségvetést csoportosít át a keresésből. A display kampányok nagyon másképp működnek, mint a keresési hirdetések, és a legtöbb csalódást keltő display eredmény abból fakad, hogy keresési mércével ítélik meg őket.
Röviden: a display kampányok fő előnye az elérés. A Google szerint a display kampányok „can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)”, így „expand your reach beyond just Google Search”. A display a vásárlási ciklus minden szakaszában elérve az embereket növeli az eredményeket, „from people with demonstrated interests to customers just about to buy”, AI-vezérelt célzással, ajánlattétellel és hirdetésformátumokkal. Forrás: Google Ads súgó, About Display ads and the Google Display Network.
A Google által felsorolt előnyök
A Google display áttekintője ezeket az előnyöket nevezi meg:
- Érd el az embereket több helyen: több millió weboldalon és alkalmazásban, valamint a YouTube-on és a Gmailben, nem csak azokat, akik keresnek.
- Építs kampányokat a céljaid köré: értékesítés, leadek, weboldal-forgalom, vagy ismertség és mérlegelés.
- Optimalizált célzás: olyan jeleket használ, mint a landing page-ed kulcsszavai, hogy megtalálja a valószínűleg konvertáló közönségeket. Alapértelmezetten be van kapcsolva.
- Intelligens ajánlattétel: minden aukcióban konverziókra vagy konverziós értékre ad ajánlatot.
- Reszponzív kreatív: te adod meg a címsorokat, képeket és logókat, a Google pedig a rendelkezésre álló helyekhez illő hirdetéseket állít össze belőlük.
A Google Display Hálózatról szóló glosszáriumbejegyzése hozzáteszi, hogy a Display Hálózat oldalai a világ internetfelhasználóinak több mint 90%-át érik el („reach over 90% of Internet users worldwide”), a Comscore-ra hivatkozva (Display Network: Definition).
Mi a Smart Display kampányok egyik fő előnye?
Az okos display kampányok (Smart Display) a Display Google által automatizált változatai voltak: te adtad meg a címsorokat, leírásokat, képeket és logókat, beállítottad a költségkeretet és egy CPA- vagy ROAS-célt, a Google pedig kezelte a célzást, az ajánlattételt és a hirdetések összeállítását. A fő előnyük az volt, hogy a célköltségeden hoztak konverziókat anélkül, hogy kézzel kellett volna közönséglistákat, ajánlatokat és hirdetésvariációkat építeni és kezelni.
A Google azóta beolvasztotta a Smart Display kampányokat a normál Display kampányokba. Az általa bevezetett automatizálás ma már minden Display kampány része: optimalizált célzás, Smart Bidding és reszponzív display hirdetések, ahogy fent felsoroltuk. A minősítő vizsga válasza és a mai gyakorlat tehát ugyanabba az irányba mutat: az automatizálás kevesebb kézi beállítással segít a kampánynak megtalálni a konvertáló közönségeket a Display hálózaton, feltéve, hogy a konverziókövetésed és a landing page-eid jó jeleket adnak neki.
Hogyan növeli a display az eredményeket: keresletteremtés, nem keresletlefölözés
A keresés a már meglévő keresletet fogja meg: valaki beír egy kérdést, te megválaszolod. A display hirdetés a keresések előtt vagy között éri el az embereket. Ezért a „display növeli a marketingeredményeket” állítás őszinte megfogalmazása az, hogy szélesíti azok körét, akik ismernek, szem előtt tart azoknál, akik már jártak nálad, és táplálja a jövőbeli kereséseket.
B2B-ben jellemzően három felhasználás indokolja a display költségkeretet:
- Remarketing a weboldal látogatóinak. A legtöbb B2B látogató konverzió nélkül távozik. Ha releváns következő lépést mutatsz nekik, egy részük visszatér, amikor készen áll.
- Mérlegelési szakasz szándékszegmensekkel. Az in-market és egyéni szegmensek azokat érik el, akik a kategóriádról tájékozódnak. Lásd: melyik célzási lehetőség a legjobb ismertségre és mérlegelésre.
- Célcégekre fókuszálás a saját adataiddal. A Customer Match és a weboldal-látogatói szegmensek segítségével az ismert cégekre koncentrálhatod a megjelenéseket, ami természetesen illeszkedik az account-based marketinghez.
Az Optimized Targeting elolvassa a landing page-edet
Egy részlet mindenkinek fontos, aki a weboldalért felel: a Google szerint az optimalizált célzás „uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences”. A végső URL-ként választott oldal input ahhoz, hogy ki látja a hirdetést. Egy homályos kezdőlap homályos jeleket ad a rendszernek. Egy egyetlen felhasználási esetre fókuszáló, a vásárlóid szavaival megírt oldal egyértelműt.
Így a landing page a célzás része, nem csak a konverzióé. Két gyakorlati lépés:
- Minden display hirdetéscsoportot egy problémáról vagy ajánlatról szóló oldalra irányíts, ne a kezdőoldalra.
- Az oldalon ugyanazokat a kifejezéseket használd, amelyeket a vásárlóid a keresésben. A vásárlási szándékot jelző kulcsszavak listánk jó forrás ehhez.
Display mérése önámítás nélkül
A display kattintások másképp viselkednek, mint a keresési kattintások, ezért az átkattintási arányt csak más display elhelyezésekkel hasonlítsd össze. Az emberek éppen mást olvastak, amikor meglátták a hirdetésedet, így sok munkamenet rövid. A displayt a feladatához illő mutatókkal ítéld meg:
| Megjelenítendő munkakör | Elsődleges mutató | Ami alapján ne ítéld meg |
|---|---|---|
| Figyelemfelkeltés | Elérés, gyakoriság, márkás keresések trendje | Demókérések az első kattintástól |
| Mérlegelés | Elkötelezett munkamenetek, árazási vagy összehasonlító oldalak látogatása | Csak az utolsó kattintásos konverziók |
| Remarketing | Konverziók és támogatott konverziók | Átkattintási arány önmagában |
Az attribúció itt azért fontos, mert a display gyakran inkább segít, mint lezár. A perszonalizációs attribúció működéséről szóló cikkünk a kontrollcsoportos összehasonlításokat tárgyalja, amelyekkel a legtisztábban látszik, hozzátesz-e valamit egy csatorna.
Kidolgozott B2B példa (szemléltető)
Szemléltető forgatókönyv: egy kiberbiztonsági szállító keresési teljesítménye stabil, de kifogyott a releváns kulcsszavakból; a több költségkeret csak tágabb, gyengébb kereséseket vesz.
- Hozzáadnak egy display kampányt három hirdetéscsoporttal: remarketing az árazási oldal látogatóinak, versenytárs-URL-ekből épített egyéni szegmens, valamint Customer Match a nyitott lehetőségekhez.
- Minden hirdetéscsoport saját landing page-et kap: egy árazási GYIK-et, egy összehasonlító oldalt és egy esettanulmány-oldalt.
- Hat hétig minden sort a saját mutatója alapján ítélnek meg: a remarketinget a támogatott konverziók, az egyéni szegmenst az aktív munkamenetek, a Customer Matchet a befolyásolt megbeszélések alapján.
- A remarketingközönség egy részét kizárják a hirdetések megtekintéséből, hogy a valódi javulást becsüljék meg, ahelyett hogy csak a megtekintéses (view-through) számokban bíznának.
Amit ez a felállás ad nekik: a keresési költés nem nő, több célfiók látja a márkát, és a remarketing kontrollcsoportja olyan javulásbecslést ad, amelyet meg tudnak védeni, nem csak egy view-through számot. Ha a kontrollcsoport hat hét után sem mutat különbséget, az is válasz: vágd ki a remarketing tételt, és csoportosítsd át a költségvetést.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a display kampányok egyik fő előnye?
Elérés. A display kampányok több millió weboldalon és alkalmazásban, valamint a YouTube-on és a Gmailben jelenítik meg a hirdetéseket, így azokat is elérheted, akik nem keresnek a Google-ön.
Mi a Smart Display kampányok egyik fő előnye?
Automatizálás: a Google állítja be a célzást, az ajánlatokat és a hirdetéskombinációkat a CPA- vagy ROAS-célod eléréséhez, így a közönségek és ajánlatok kézi kezelése nélkül kapsz konverziókat. Ezek a funkciók ma már a normál display kampányokba is be vannak építve.
Hogyan növeli a Google Display hirdetés a hirdetők marketingeredményeit?
Azzal, hogy AI által támogatott célzással, intelligens ajánlattétellel és reszponzív hirdetésformátumokkal a vásárlási ciklus minden szakaszában eléri az embereket, és lehetővé teszi, hogy egy konkrét cél – például leadek, forgalom, ismertség vagy mérlegelés – köré építs kampányokat.
Jók-e a display kampányok B2B leadgenerálásra?
Remarketingre, mérlegelési célzásra és célcégekre fókuszáló kampányokra a legjobbak. Kevesebb közvetlen konverzióra számíts, mint a Keresési hálózaton, és a segített konverziókat és az elköteleződést is mérd.
Milyen hirdetésformátumot használnak a display kampányok?
Alapértelmezés szerint reszponzív display hirdetések. A formátum működéséről lásd: mikor használj reszponzív display hirdetéseket.