「ディスプレイキャンペーンの主なメリットは？」や「Googleディスプレイ広告は広告主のマーケティング成果をどのように高めるか？」は、Google広告ディスプレイ認定資格の問題ですが、B2Bチームが検索広告から予算を移す前に答えるべき問いでもあります。ディスプレイキャンペーンは検索広告とは仕組みがまったく異なり、期待外れのディスプレイの成果の多くは、検索広告の基準で評価したことに起因します。
簡単に言うと、ディスプレイキャンペーンの主なメリットはリーチです。Googleによると、ディスプレイキャンペーンは「can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)」であり、「expand your reach beyond just Google Search」ことができます。ディスプレイ広告は、AIによるターゲティング、入札、広告フォーマットを使い、「from people with demonstrated interests to customers just about to buy」まで、購買サイクルのあらゆる段階の人に届くことで成果を伸ばします。出典：Google広告ヘルプ、About Display ads and the Google Display Network。
Googleが挙げるメリット
Google のディスプレイ広告の概要では、次のメリットが挙げられています。
- さまざまな場所でユーザーにリーチ：検索するユーザーだけでなく、数百万の Web サイトとアプリ、さらに YouTube と Gmail で。
- 目標に沿ってキャンペーンを構築する:販売、見込み顧客の獲得、ウェブサイトのトラフィック、またはブランド認知度とリーチ・比較検討。
- 最適化されたターゲティング：ランディングページのキーワードなどのシグナルを使い、コンバージョンにつながりやすいオーディエンスを見つけます。デフォルトで有効になっています。
- スマート自動入札：オークションごとにコンバージョン数またはコンバージョン値を目標に入札します。
- レスポンシブ広告：見出し、画像、ロゴを用意すると、Googleが空いている広告枠に合わせて広告を組み立てます。
Googleのディスプレイネットワークの用語集では、Comscoreを引用し、ディスプレイネットワークのサイトは「reach over 90% of Internet users worldwide」（世界のインターネットユーザーの90%以上にリーチする）と補足しています（Display Network: Definition）。
スマートディスプレイキャンペーンの主なメリットは？
スマートディスプレイキャンペーンは、Googleのディスプレイ広告の自動化版でした。見出し、説明文、画像、ロゴを提供し、予算とCPAまたはROASの目標を設定すると、ターゲティング、入札、広告の組み立てをGoogleが行います。主なメリットは、オーディエンスリスト、入札、広告のバリエーションを手作業で作成・管理せずに、目標のコストでコンバージョンを獲得できることでした。
その後Googleは、スマートディスプレイを通常のディスプレイキャンペーンに統合しました。スマートディスプレイで導入された自動化は、現在ではすべてのディスプレイキャンペーンに含まれています。上記の最適化されたターゲティング、スマート自動入札、レスポンシブディスプレイ広告です。つまり、認定資格試験の答えと現在の実務は同じ方向を指しています。コンバージョントラッキングとランディングページが良質なシグナルを提供していれば、自動化によって、手動設定を減らしながらディスプレイネットワーク全体でコンバージョンにつながるオーディエンスを見つけられます。
ディスプレイ広告が成果を伸ばす仕組み：需要の刈り取りではなく創出
検索広告はすでに存在する需要を取り込みます。誰かがクエリを入力し、あなたがそれに応えます。ディスプレイ広告は、検索の前や合間に人々に届きます。だからこそ「ディスプレイ広告がマーケティングの成果を伸ばす」を正直に言い換えるとこうなります。あなたを知る人の母数を広げ、すでに訪問した人の目に触れ続け、将来の検索につなげる、ということです。
B2Bでディスプレイ広告の予算を正当化しやすい用途は、主に次の3つです。
- サイト訪問者へのリマーケティング。B2B の訪問者のほとんどはコンバージョンせずに離脱します。関連性のある次のステップを見せれば、準備ができたときに一部が戻ってきます。
- インテントセグメントで比較検討を促す。購買意向の強いセグメントとカスタムセグメントは、自社のカテゴリーを調べている人に届きます。認知と比較検討でどのターゲティングオプションが最適かをご覧ください。
- 自社データによるアカウントへの集中。カスタマーマッチとWebサイト訪問者のセグメントを使えば、既知のアカウントにインプレッションを集中させられます。これはアカウントベースドマーケティングと自然に組み合わせられます。
最適化されたターゲティングはランディングページを読み取る
Webサイトを担当する人にとって重要な点が1つあります。Googleによると、最適化されたターゲティングは「ランディングページ上のキーワードなどの情報を使用して、新たな関連性の高いオーディエンスにリーチ」します。最終ページURLとして選んだページが、誰に広告が表示されるかのインプットになるのです。曖昧なホームページはシステムに曖昧なシグナルを与えます。購買担当者の言葉で書かれた、1つのユースケースに絞ったページは、明確なシグナルを与えます。
つまり、ランディングページはコンバージョンだけでなく、ターゲティングの一部でもあるのです。実践的なステップは2つです。
- 各ディスプレイ広告グループの遷移先は、ホームページではなく、1つの課題やオファーに関するページにします。
- 買い手が検索で使う言葉を、ページでもそのまま使いましょう。購買意欲の高いキーワードの一覧が参考になります。
自分を欺かずにディスプレイ広告を測定する
ディスプレイ広告のクリックは検索広告のクリックとは性質が異なるため、クリック率は他のディスプレイの掲載面とだけ比較しましょう。ユーザーは別のものを読んでいるときに広告を目にしたため、多くのセッションは短くなります。ディスプレイは、その役割に合った指標で評価しましょう。
| ディスプレイの役割 | 主要指標 | 評価の基準にすべきでないこと |
|---|---|---|
| 認知 | リーチ、フリークエンシー、指名検索の推移 | 最初のクリックからのデモ依頼 |
| 比較検討 | エンゲージメントのあったセッション、料金ページや比較ページへの訪問 | ラストクリックのコンバージョンのみ |
| リマーケティング | コンバージョンとアシストコンバージョン | クリック率単体 |
ディスプレイ広告は成約を決めるよりもアシストすることが多いため、ここではアトリビューションが重要です。パーソナライゼーションのアトリビューションの仕組みに関する記事では、チャネルに効果があるかを最もクリーンに確認できるホールドアウト比較を解説しています。
B2Bの具体例（例示）
説明用のシナリオ:あるサイバーセキュリティベンダーは検索広告の成果は安定しているものの、関連するキーワードを使い切っており、予算を増やしても、より広く弱いクエリを買うだけになっています。
- 3つの広告グループを持つディスプレイキャンペーンを追加します。料金ページ訪問者へのリマーケティング、競合のURLから作成したカスタムセグメント、商談中の案件向けのカスタマーマッチです。
- 広告グループごとに専用のランディングページを用意します：料金FAQ、比較ページ、導入事例ページです。
- 6週間、各施策をそれぞれの指標で評価します。リマーケティングはアシストコンバージョン、カスタムセグメントはエンゲージのあったセッション、カスタマーマッチは影響を与えたミーティング数です。
- ビュースルーの数値だけを信じるのではなく、リマーケティングのオーディエンスの一部に広告を表示しないホールドアウトを設けて、本当の改善を推定します。
この構成で得られるもの：検索広告の費用は横ばいのまま、より多くのターゲットアカウントがブランドを目にし、リマーケティングのホールドアウトによって、ビュースルーの数字ではなく説明可能な改善の推定値が得られます。6週間後にホールドアウトで差が見られなければ、それも1つの答えです。リマーケティングの予算を削り、別の用途に回しましょう。
よくある質問
ディスプレイキャンペーンの主なメリットは?
リーチ。ディスプレイキャンペーンは数百万のWebサイトやアプリ、さらにYouTubeやGmailにも広告を表示するため、Googleで検索している人以外にもリーチできます。
スマートディスプレイキャンペーンの主なメリットは？
自動化：GoogleがCPAまたはROASの目標を達成するようにターゲティング、入札、広告の組み合わせを設定するため、オーディエンスや入札を手作業で管理せずにコンバージョンを獲得できます。これらの機能は現在、標準のディスプレイキャンペーンに組み込まれています。
Googleディスプレイ広告は広告主のマーケティング成果をどのように高めますか？
AIを活用したターゲティング、スマート自動入札、レスポンシブ広告フォーマットで購買サイクルのあらゆる段階にいる人にリーチできること、そしてリード、トラフィック、認知、比較検討といった特定の目標を軸にキャンペーンを構築できることによってです。
ディスプレイキャンペーンはB2Bのリード獲得に向いていますか？
リマーケティング、検討段階のターゲティング、アカウント中心のキャンペーンで最も効果を発揮します。検索広告より直接のコンバージョンは少ないと想定し、アシストコンバージョンとエンゲージメントも測定しましょう。
ディスプレイキャンペーンではどの広告フォーマットを使いますか？
デフォルトでレスポンシブディスプレイ広告。仕組みについてはレスポンシブディスプレイ広告を使うべき場面をお読みください。