„Jaka jest kluczowa zaleta kampanii displayowych?” i „jak reklamy w sieci reklamowej Google poprawiają wyniki marketingowe reklamodawców?” to pytania z certyfikacji Google Ads Display, a zarazem pytania, na które zespół B2B powinien odpowiedzieć, zanim przesunie budżet z wyszukiwarki. Kampanie displayowe działają zupełnie inaczej niż reklamy w wyszukiwarce, a większość rozczarowujących wyników displayu bierze się z oceniania ich standardami wyszukiwarki.
Krótka odpowiedź: główną zaletą kampanii displayowych jest zasięg. Google podaje, że kampanie displayowe „can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)”, co pozwala „expand your reach beyond just Google Search”. Display poprawia wyniki, docierając do ludzi na każdym etapie cyklu zakupowego, „from people with demonstrated interests to customers just about to buy”, dzięki kierowaniu, ustalaniu stawek i formatom reklam opartym na AI. Źródło: Pomoc Google Ads, About Display ads and the Google Display Network.
Korzyści wymieniane przez Google
Przegląd kampanii displayowych Google wymienia te zalety:
- Docieraj do ludzi w wielu miejscach: miliony stron i aplikacji plus YouTube i Gmail, a nie tylko osoby, które wyszukują.
- Buduj kampanie wokół celów: sprzedaż, leady, ruch na stronie lub świadomość i rozważanie.
- Kierowanie zoptymalizowane: wykorzystuje sygnały, np. słowa kluczowe z Twojego landing page, aby znaleźć odbiorców, którzy prawdopodobnie dokonają konwersji. Jest domyślnie włączone.
- Inteligentne ustalanie stawek: ustala stawki pod konwersje lub wartość konwersji w każdej aukcji.
- Kreacje elastyczne: dostarczasz nagłówki, grafiki i logo, a Google składa z nich reklamy pasujące do dostępnych miejsc.
Wpis w glosariuszu Google dotyczący sieci reklamowej dodaje, że witryny sieci reklamowej „docierają do ponad 90% internautów na świecie”, powołując się na Comscore (Display Network: Definition).
Jaka jest główna zaleta inteligentnych kampanii displayowych?
Inteligentne kampanie displayowe były zautomatyzowaną wersją kampanii displayowych Google: podawałeś nagłówki, teksty reklam, obrazy i logotypy, ustalałeś budżet i docelowy CPA lub ROAS, a Google zajmował się kierowaniem, ustalaniem stawek i składaniem reklam. Ich główną zaletą było uzyskiwanie konwersji po docelowym koszcie bez ręcznego budowania i zarządzania listami odbiorców, stawkami i wariantami reklam.
Google włączył od tego czasu kampanie Smart Display do standardowych kampanii displayowych. Automatyzacja, którą wprowadziły, jest dziś częścią każdej kampanii w sieci reklamowej: zoptymalizowane kierowanie, inteligentne określanie stawek i elastyczne reklamy displayowe, jak opisano wyżej. Odpowiedź z certyfikacji i dzisiejsza praktyka wskazują więc ten sam kierunek: automatyzacja pozwala kampanii znaleźć konwertujących odbiorców w sieci reklamowej przy mniejszym nakładzie ręcznej konfiguracji – pod warunkiem że śledzenie konwersji i landing pages dostarczają jej dobrych sygnałów.
Jak display poprawia wyniki: tworzy popyt, a nie go przechwytuje
Wyszukiwarka przechwytuje popyt, który już istnieje. Ktoś wpisuje zapytanie, a Ty na nie odpowiadasz. Reklama displayowa dociera do ludzi przed wyszukiwaniem albo pomiędzy wyszukiwaniami. Dlatego uczciwie mówiąc, że „display poprawia wyniki marketingu”, trzeba to rozumieć tak: poszerza grono osób, które Cię znają, utrzymuje Cię w polu widzenia tych, którzy już Cię odwiedzili, i napędza przyszłe wyszukiwania.
W B2B budżet na reklamy displayowe zwykle uzasadniają trzy zastosowania:
- Remarketing do odwiedzających stronę. Większość odwiedzających B2B wychodzi bez konwersji. Pokazanie im trafnego kolejnego kroku sprawia, że część wraca, gdy jest gotowa.
- Etap rozważania z segmentami intencji. Segmenty „na rynku” i niestandardowe docierają do osób, które analizują Twoją kategorię. Zobacz, która opcja kierowania najlepiej sprawdza się przy budowaniu świadomości, a która przy rozważaniu.
- Koncentracja na firmach dzięki własnym danym. Customer Match i segmenty odwiedzających stronę pozwalają skupić wyświetlenia na znanych firmach, co naturalnie łączy się z account-based marketingiem.
Optymalizacja kierowania odczytuje Twoją stronę docelową
Jeden szczegół ma znaczenie dla każdego, kto odpowiada za stronę: Google podaje, że kierowanie zoptymalizowane „uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences”. Strona, którą wybierzesz jako końcowy URL, wpływa na to, kto zobaczy reklamę. Niejasna strona główna daje systemowi niejasne sygnały. Skoncentrowana strona o jednym przypadku użycia, napisana słowami Twoich kupujących, daje mu jasny sygnał.
To sprawia, że landing page staje się częścią targetowania, a nie tylko konwersji. Dwa praktyczne kroki:
- Kieruj każdą grupę reklam displayowych na stronę o jednym problemie lub ofercie, a nie na stronę główną.
- Używaj na stronie tych samych sformułowań, których Twoi kupujący używają w wyszukiwarce. Dobrym źródłem jest nasza lista słów kluczowych o intencji zakupowej.
Mierzenie reklam displayowych bez oszukiwania samego siebie
Kliknięcia w reklamy displayowe zachowują się inaczej niż kliknięcia w wyszukiwarce, więc porównuj współczynnik klikalności tylko z innymi miejscami displayowymi. Ludzie czytali coś innego, gdy zobaczyli Twoją reklamę, więc wiele sesji jest krótkich. Oceniaj display według wskaźników pasujących do jego zadania:
| Zadanie reklam displayowych | Metryka główna | Czego nie brać pod uwagę przy ocenie |
|---|---|---|
| Świadomość | Zasięg, częstotliwość, trend wyszukiwań brandowych | Prośby o demo od pierwszego kliknięcia |
| Rozważanie | Sesje z zaangażowaniem, wizyty na stronach cennika lub porównań | Same konwersje według ostatniego kliknięcia |
| Remarketing | Konwersje i konwersje wspomagane | CTR w oderwaniu od reszty |
Atrybucja ma tu znaczenie, bo display częściej wspiera konwersję, niż ją zamyka. Nasz wpis o tym, jak działa atrybucja personalizacji, omawia porównania z grupą kontrolną (holdout), które najrzetelniej pokazują, czy kanał cokolwiek wnosi.
Przykład B2B (poglądowy)
Scenariusz ilustracyjny: dostawca cyberbezpieczeństwa ma stabilne wyniki w wyszukiwarce, ale wyczerpał trafne słowa kluczowe; większy budżet kupuje tylko szersze, słabsze zapytania.
- Dodają kampanię displayową z trzema grupami reklam: remarketing do osób odwiedzających stronę cennika, segment niestandardowy zbudowany z adresów URL konkurencji oraz Customer Match dla otwartych szans sprzedażowych.
- Każda grupa reklam ma własny landing page: FAQ o cenach, stronę porównawczą i stronę z case study.
- Każdą linię oceniają przez sześć tygodni według jej własnej metryki: konwersje wspomagane dla remarketingu, sesje z zaangażowaniem dla segmentu niestandardowego i spotkania, na które wpłynęło Customer Match.
- Wyłączają część grupy remarketingowej z wyświetlania reklam, aby oszacować rzeczywisty wzrost, zamiast polegać wyłącznie na konwersjach po wyświetleniu.
Co daje im ta konfiguracja: wydatki na wyszukiwarkę pozostają bez zmian, więcej firm docelowych widzi markę, a grupa kontrolna remarketingu daje oszacowanie wzrostu, którego mogą bronić, zamiast liczby konwersji po wyświetleniu. Jeśli po sześciu tygodniach grupa kontrolna nie pokaże różnicy, to też jest odpowiedź: wyłącz linię remarketingową i przesuń budżet.
Najczęściej zadawane pytania
Jaka jest kluczowa zaleta kampanii displayowych?
Zasięg. Kampanie displayowe wyświetlają reklamy w milionach witryn i aplikacji oraz w YouTube i Gmailu, więc docierasz do osób poza tymi, które szukają w Google.
Jaka jest kluczowa zaleta inteligentnych kampanii displayowych?
Automatyzacja: Google ustala kierowanie, stawki i kombinacje reklam, aby osiągnąć Twój docelowy CPA lub ROAS, dzięki czemu uzyskujesz konwersje bez ręcznego zarządzania odbiorcami i stawkami. Te funkcje są teraz wbudowane w standardowe kampanie displayowe.
Jak reklamy displayowe Google poprawiają wyniki marketingowe reklamodawców?
Docierając do ludzi na wszystkich etapach cyklu zakupowego dzięki targetowaniu wspieranemu przez AI, inteligentnemu ustalaniu stawek i elastycznym formatom reklam oraz pozwalając budować kampanie wokół konkretnego celu, takiego jak leady, ruch, świadomość czy rozważanie zakupu.
Czy kampanie displayowe sprawdzają się w generowaniu leadów B2B?
Najlepiej sprawdzają się w remarketingu, targetowaniu na etapie rozważania i kampaniach skupionych na firmach. Spodziewaj się mniej bezpośrednich konwersji niż w sieci wyszukiwania i mierz także konwersje wspomagane oraz zaangażowanie.
Jakiego formatu reklam używają kampanie displayowe?
Domyślnie elastyczne reklamy displayowe. O działaniu tego formatu przeczytasz w artykule kiedy używać elastycznych reklam displayowych.