"Wat is een belangrijk voordeel van displaycampagnes?" en "hoe verbetert Google Display Ads de marketingresultaten van adverteerders?" zijn vragen uit de Google Ads Display-certificering, en het zijn ook de vragen die een B2B-team moet beantwoorden voordat het budget uit Zoeken haalt. Displaycampagnes werken heel anders dan zoekadvertenties, en de meeste teleurstellende displayresultaten komen voort uit beoordelen met zoekmaatstaven.
Kort antwoord: het belangrijkste voordeel van displaycampagnes is bereik. Google zegt dat displaycampagnes "can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)", waarmee je "expand your reach beyond just Google Search". Display laat resultaten groeien door mensen in elke fase van de koopcyclus te bereiken, "from people with demonstrated interests to customers just about to buy", met AI-gestuurde targeting, biedingen en advertentieformaten. Bron: Google Ads Help, About Display ads and the Google Display Network.
De voordelen die Google noemt
Googles overzicht van display noemt deze voordelen:
- Bereik mensen op meerdere plekken: miljoenen websites en apps plus YouTube en Gmail, niet alleen mensen die zoeken.
- Bouw campagnes rond je doelen: verkoop, leads, websiteverkeer, of naamsbekendheid en overweging.
- Geoptimaliseerde targeting: gebruikt signalen zoals zoekwoorden op je landingspagina om doelgroepen te vinden die waarschijnlijk converteren. Staat standaard aan.
- Smart Bidding: biedt in elke veiling op conversies of conversiewaarde.
- Responsieve advertenties: jij levert koppen, afbeeldingen en logo's aan, en Google stelt advertenties samen die in de beschikbare ruimtes passen.
De woordenlijst van Google over het Display Netwerk voegt eraan toe dat sites in het Display Netwerk "reach over 90% of Internet users worldwide", met Comscore als bron (Display Network: Definition).
Wat is een belangrijk voordeel van slimme displaycampagnes?
Slimme displaycampagnes waren de geautomatiseerde versie van Display van Google: je leverde koppen, beschrijvingen, afbeeldingen en logo's aan, stelde een budget en een CPA- of ROAS-doel in, en Google regelde targeting, bieden en het samenstellen van advertenties. Het belangrijkste voordeel was conversies behalen tegen je doelkosten zonder handmatig doelgroeplijsten, biedingen en advertentievarianten te bouwen en te beheren.
Google heeft Smart Display inmiddels opgenomen in standaard Display-campagnes. De automatisering die het introduceerde, zit nu in elke Display-campagne: geoptimaliseerde targeting, Smart Bidding en responsieve displayadvertenties, zoals hierboven genoemd. Het certificeringsantwoord en de huidige praktijk wijzen dus dezelfde kant op: automatisering laat de campagne converterende doelgroepen vinden in het Display Netwerk met minder handmatige inrichting, mits je conversietracking en landingspagina's goede signalen geven.
Hoe Display resultaten laat groeien: vraag creëren, niet afvangen
Zoekadvertenties vangen vraag op die al bestaat. Iemand typt een zoekopdracht, jij geeft antwoord. Display bereikt mensen vóór of tussen zoekopdrachten. Daarom is de eerlijke manier om "display laat marketingresultaten groeien" te zeggen: het vergroot de groep mensen die je kent, houdt je zichtbaar voor mensen die al op je site waren en voedt toekomstige zoekopdrachten.
Voor B2B rechtvaardigen meestal drie toepassingen een displaybudget:
- Remarketing naar sitebezoekers. De meeste B2B-bezoekers vertrekken zonder te converteren. Door ze een relevante volgende stap te laten zien, komt een deel terug zodra ze er klaar voor zijn.
- Overweging met intentiesegmenten. In-market- en aangepaste segmenten bereiken mensen die jouw categorie onderzoeken. Zie welke targetingoptie het beste is voor awareness vs. overweging.
- Accountfocus met je eigen data. Met Customer Match en segmenten van websitebezoekers concentreer je vertoningen op bekende accounts, wat natuurlijk aansluit bij account-based marketing.
Geoptimaliseerde targeting leest je landingspagina
Eén detail is belangrijk voor iedereen die eigenaar is van de website: Google zegt dat geoptimaliseerde targeting "uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences". De pagina die je als uiteindelijke URL kiest, is input voor wie de advertentie ziet. Een vage homepage geeft het systeem vage signalen. Een gerichte pagina over één use case, geschreven in de woorden van je kopers, geeft het een helder signaal.
Daarmee wordt de landingspagina onderdeel van de targeting, niet alleen van de conversie. Twee praktische stappen:
- Laat elke display-advertentiegroep verwijzen naar een pagina over één probleem of aanbod, niet naar de homepage.
- Gebruik op de pagina dezelfde termen die je kopers in zoekmachines gebruiken. Onze lijst met zoekwoorden met koopintentie is een goede bron.
Display meten zonder jezelf voor de gek te houden
Displayklikken gedragen zich anders dan zoekklikken, dus vergelijk een doorklikratio alleen met andere displayplaatsingen. Mensen waren iets anders aan het lezen toen ze je advertentie zagen, dus veel sessies zijn kort. Beoordeel display op de metrics die bij zijn taak passen:
| Taak van display | Primaire metric | Waarop je het niet moet beoordelen |
|---|---|---|
| Bewustwording | Bereik, frequentie, trend in zoekopdrachten op merknaam | Demoaanvragen vanaf de eerste klik |
| Overweging | Betrokken sessies, bezoeken aan prijs- of vergelijkingspagina's | Alleen last-click-conversies |
| Remarketing | Conversies en ondersteunde conversies | Klikfrequentie op zichzelf |
Attributie is hier belangrijk, omdat display vaak assisteert in plaats van afsluit. Ons artikel over hoe attributie van personalisatie werkt behandelt vergelijkingen met een holdout, de zuiverste manier om te zien of een kanaal iets toevoegt.
Uitgewerkt B2B-voorbeeld (illustratief)
Illustratief scenario: een cybersecurityleverancier presteert stabiel in Search, maar heeft geen relevante zoekwoorden meer over; meer budget koopt alleen bredere, zwakkere zoekopdrachten.
- Ze voegen een displaycampagne toe met drie advertentiegroepen: remarketing op bezoekers van de prijspagina, een aangepast segment op basis van URL's van concurrenten, en Customer Match voor open opportunities.
- Elke advertentiegroep krijgt een eigen landingspagina: een FAQ over prijzen, een vergelijkingspagina en een casepagina.
- Ze beoordelen elke regel zes weken lang op een eigen metric: ondersteunde conversies voor remarketing, sessies met betrokkenheid voor het aangepaste segment en beïnvloede meetings voor Customer Match.
- Ze houden een deel van de remarketingdoelgroep weg van de advertenties om de echte stijging te schatten, in plaats van alleen op view-throughcijfers te vertrouwen.
Wat deze opzet ze oplevert: de uitgaven aan Search blijven gelijk, meer targetaccounts zien het merk en de holdout voor remarketing levert een schatting van de stijging op die ze kunnen verdedigen in plaats van een view-through-cijfer. Laat de holdout na zes weken geen verschil zien, dan is dat ook een antwoord: schrap de remarketinglijn en verschuif het budget.
Veelgestelde vragen
Wat is een belangrijk voordeel van displaycampagnes?
Bereik. Displaycampagnes tonen advertenties op miljoenen websites en apps plus YouTube en Gmail, zodat je ook mensen bereikt die niet op Google zoeken.
Wat is een belangrijk voordeel van slimme displaycampagnes?
Automatisering: Google stelt targeting, biedingen en advertentiecombinaties in om je CPA- of ROAS-doel te halen, zodat je conversies krijgt zonder doelgroepen en biedingen handmatig te beheren. Deze functies zijn nu ingebouwd in standaard displaycampagnes.
Hoe laten Google Display-advertenties marketingresultaten van adverteerders groeien?
Door mensen in alle fasen van de aankoopcyclus te bereiken met AI-ondersteunde targeting, Smart Bidding en responsieve advertentieformaten, en doordat je campagnes kunt opbouwen rond een specifiek doel zoals leads, verkeer, naamsbekendheid of overweging.
Zijn displaycampagnes goed voor B2B-leadgeneratie?
Ze werken het best voor remarketing, targeting in de overwegingsfase en accountgerichte campagnes. Verwacht minder directe conversies dan bij Zoeken en meet ook geassisteerde conversies en engagement.
Welk advertentieformaat gebruiken displaycampagnes?
Standaard responsieve display-advertenties. Lees wanneer je responsieve display-advertenties gebruikt voor hoe het formaat werkt.