"What is a key benefit of display campaigns?" và "how does Google Display Ads grow marketing results for advertisers?" là các câu hỏi trong chứng chỉ Google Ads Display, và cũng là những câu hỏi mà một đội B2B nên trả lời trước khi chuyển ngân sách khỏi Tìm kiếm. Chiến dịch hiển thị hoạt động rất khác quảng cáo tìm kiếm, và phần lớn kết quả hiển thị đáng thất vọng là do đánh giá chúng theo tiêu chuẩn của tìm kiếm.
Trả lời ngắn gọn: lợi ích chính của chiến dịch hiển thị là phạm vi tiếp cận. Google cho biết chiến dịch hiển thị “can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)”, giúp bạn “expand your reach beyond just Google Search”. Quảng cáo hiển thị tăng kết quả bằng cách tiếp cận mọi người ở mọi giai đoạn của chu kỳ mua, “from people with demonstrated interests to customers just about to buy”, với nhắm mục tiêu, đặt giá thầu và định dạng quảng cáo dựa trên AI. Nguồn: Google Ads Help, About Display ads and the Google Display Network.
Những lợi ích Google liệt kê
Trang tổng quan về quảng cáo hiển thị của Google nêu các lợi ích sau:
- Tiếp cận mọi người ở nhiều nơi: hàng triệu website và ứng dụng cùng YouTube và Gmail, không chỉ những người đang tìm kiếm.
- Xây dựng chiến dịch xoay quanh mục tiêu: doanh số, lead, lưu lượng truy cập website, hoặc nhận biết và cân nhắc.
- Nhắm mục tiêu tối ưu: dùng các tín hiệu như từ khóa trên landing page để tìm đối tượng có khả năng chuyển đổi. Tính năng này được bật theo mặc định.
- Smart Bidding: đặt giá thầu cho lượt chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi trong mỗi phiên đấu giá.
- Quảng cáo thích ứng: bạn cung cấp tiêu đề, hình ảnh và logo, Google sẽ ghép thành quảng cáo vừa với các vị trí hiển thị có sẵn.
Mục từ điển thuật ngữ Display Network của Google bổ sung rằng các website trong Display Network "reach over 90% of Internet users worldwide" (tiếp cận hơn 90% người dùng Internet trên toàn thế giới), dẫn nguồn Comscore (Display Network: Definition).
Lợi ích chính của chiến dịch Hiển thị thông minh là gì?
Chiến dịch Hiển thị thông minh là phiên bản tự động của quảng cáo Hiển thị của Google: bạn cung cấp tiêu đề, mô tả, hình ảnh và logo, đặt ngân sách và mục tiêu CPA hoặc ROAS, còn Google xử lý nhắm mục tiêu, đặt giá thầu và ghép quảng cáo. Lợi ích chính là đạt chuyển đổi ở mức chi phí mục tiêu mà không phải tự tay xây dựng và quản lý danh sách đối tượng, giá thầu và các biến thể quảng cáo.
Google sau đó đã gộp Smart Display vào chiến dịch Display tiêu chuẩn. Phần tự động hóa mà nó mang lại nay có trong mọi chiến dịch Display: nhắm mục tiêu tối ưu, Smart Bidding và quảng cáo hiển thị thích ứng, như đã liệt kê ở trên. Vì vậy, đáp án cho bài thi chứng chỉ và thực tế hiện nay cùng chỉ về một hướng: tự động hóa giúp chiến dịch tìm ra những tệp đối tượng chuyển đổi trên Mạng Hiển thị mà không cần thiết lập thủ công nhiều, miễn là tính năng theo dõi chuyển đổi và landing page của bạn cung cấp tín hiệu tốt.
Quảng cáo hiển thị tăng kết quả thế nào: Tạo nhu cầu, không phải nắm bắt nhu cầu
Quảng cáo tìm kiếm nắm bắt nhu cầu đã có sẵn. Ai đó gõ truy vấn, bạn trả lời. Quảng cáo hiển thị tiếp cận mọi người trước hoặc giữa các lần tìm kiếm. Vì vậy, cách nói trung thực về việc “quảng cáo hiển thị tăng kết quả marketing” là: nó mở rộng nhóm người biết đến bạn, giữ bạn trong tầm mắt những người đã từng truy cập và thúc đẩy các lượt tìm kiếm sau này.
Với B2B, có ba mục đích sử dụng thường đáng để chi ngân sách quảng cáo hiển thị:
- Tiếp thị lại cho khách đã truy cập website. Phần lớn khách truy cập B2B rời đi mà không chuyển đổi. Cho họ thấy bước tiếp theo phù hợp sẽ kéo một số người quay lại khi họ sẵn sàng.
- Giai đoạn cân nhắc với phân khúc theo ý định. Phân khúc trong thị trường và phân khúc tùy chỉnh tiếp cận những người đang tìm hiểu hạng mục của bạn. Xem tùy chọn nhắm mục tiêu nào tốt nhất cho nhận biết so với cân nhắc.
- Tập trung vào tài khoản bằng dữ liệu của chính bạn. Customer Match và phân khúc khách truy cập website cho phép bạn tập trung lượt hiển thị vào các tài khoản đã biết, rất phù hợp khi kết hợp với account-based marketing.
Nhắm mục tiêu tối ưu đọc landing page của bạn
Một chi tiết quan trọng với bất kỳ ai phụ trách website: Google cho biết nhắm mục tiêu được tối ưu hóa “uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences”. Trang bạn chọn làm URL cuối cùng là một đầu vào quyết định ai thấy quảng cáo. Một trang chủ mơ hồ cho hệ thống tín hiệu mơ hồ. Một trang tập trung vào một trường hợp sử dụng, viết bằng ngôn từ của người mua, cho hệ thống một tín hiệu rõ ràng.
Điều đó khiến landing page trở thành một phần của việc nhắm mục tiêu, không chỉ của chuyển đổi. Hai bước thực tế:
- Trỏ mỗi nhóm quảng cáo hiển thị đến một trang về một vấn đề hoặc ưu đãi, không phải trang chủ.
- Dùng trên trang chính những thuật ngữ người mua của bạn dùng khi tìm kiếm. Danh sách từ khóa thể hiện ý định mua của chúng tôi là nguồn tham khảo tốt.
Đo lường quảng cáo hiển thị mà không tự đánh lừa mình
Lượt nhấp quảng cáo hiển thị hoạt động khác với lượt nhấp tìm kiếm, vì vậy chỉ so sánh tỷ lệ nhấp với các vị trí hiển thị khác. Người dùng đang đọc thứ khác khi nhìn thấy quảng cáo của bạn, nên nhiều phiên rất ngắn. Hãy đánh giá quảng cáo hiển thị bằng các chỉ số phù hợp với vai trò của nó:
| Công việc của quảng cáo hiển thị | Chỉ số chính | Không nên đánh giá dựa trên điều gì |
|---|---|---|
| Nhận biết | Phạm vi tiếp cận, tần suất, xu hướng tìm kiếm thương hiệu | Yêu cầu demo từ lượt nhấp đầu tiên |
| Cân nhắc | Phiên có tương tác, lượt truy cập trang bảng giá hoặc trang so sánh | Chỉ dựa vào chuyển đổi last-click |
| Remarketing | Chuyển đổi và chuyển đổi được hỗ trợ | Tỷ lệ nhấp xét riêng lẻ |
Phân bổ chuyển đổi rất quan trọng ở đây vì quảng cáo hiển thị thường hỗ trợ chứ không trực tiếp chốt đơn. Bài viết cách phân bổ chuyển đổi cho cá nhân hóa của chúng tôi trình bày phương pháp so sánh với nhóm đối chứng, cách rõ ràng nhất để biết một kênh có thực sự đóng góp gì hay không.
Ví dụ B2B cụ thể (minh họa)
Kịch bản minh họa: một nhà cung cấp an ninh mạng có hiệu quả Tìm kiếm ổn định nhưng đã hết từ khóa liên quan; thêm ngân sách chỉ mua được các truy vấn rộng hơn, yếu hơn.
- Họ thêm một chiến dịch hiển thị với ba nhóm quảng cáo: tiếp thị lại cho khách đã xem trang bảng giá, một phân khúc tùy chỉnh xây từ URL của đối thủ, và Customer Match cho các cơ hội đang mở.
- Mỗi nhóm quảng cáo có landing page riêng: FAQ về giá, trang so sánh và trang case study.
- Họ đánh giá mỗi dòng theo chỉ số riêng trong sáu tuần: chuyển đổi được hỗ trợ cho remarketing, phiên tương tác cho phân khúc tùy chỉnh, và số cuộc họp chịu ảnh hưởng cho Customer Match.
- Họ giữ lại một phần tệp đối tượng tiếp thị lại không cho xem quảng cáo để ước tính mức tăng thực, thay vì chỉ tin vào số liệu chuyển đổi sau lượt xem.
Thiết lập này mang lại cho họ: chi tiêu cho Search giữ nguyên, nhiều tài khoản mục tiêu thấy thương hiệu hơn, và nhóm đối chứng remarketing cho ra một ước tính mức tăng mà họ có thể bảo vệ, thay vì một con số view-through. Nếu sau sáu tuần nhóm đối chứng không cho thấy khác biệt, đó cũng là một câu trả lời: cắt dòng remarketing và chuyển ngân sách.
Câu hỏi thường gặp
Lợi ích chính của chiến dịch hiển thị là gì?
Phạm vi tiếp cận. Chiến dịch hiển thị đưa quảng cáo lên hàng triệu website và ứng dụng, cùng YouTube và Gmail, giúp bạn tiếp cận cả những người không tìm kiếm trên Google.
Lợi ích chính của chiến dịch Hiển thị thông minh là gì?
Tự động hóa: Google thiết lập nhắm mục tiêu, giá thầu và tổ hợp quảng cáo để đạt mục tiêu CPA hoặc ROAS, giúp bạn có chuyển đổi mà không phải tự quản lý đối tượng và giá thầu. Các tính năng này nay đã được tích hợp vào chiến dịch Hiển thị tiêu chuẩn.
Quảng cáo hiển thị Google giúp nhà quảng cáo tăng kết quả marketing như thế nào?
Bằng cách tiếp cận mọi người ở mọi giai đoạn của chu kỳ mua với nhắm mục tiêu có AI hỗ trợ, Smart Bidding và các định dạng quảng cáo thích ứng, và bằng cách cho phép bạn xây dựng chiến dịch quanh một mục tiêu cụ thể như lead, lưu lượng, nhận biết hoặc cân nhắc.
Chiến dịch hiển thị có tốt cho tạo lead B2B không?
Chúng hiệu quả nhất cho tiếp thị lại, nhắm mục tiêu giai đoạn cân nhắc và chiến dịch tập trung vào tài khoản. Hãy dự kiến ít chuyển đổi trực tiếp hơn so với Search, đồng thời đo cả chuyển đổi được hỗ trợ và mức tương tác.
Chiến dịch hiển thị dùng định dạng quảng cáo nào?
Quảng cáo hiển thị thích ứng theo mặc định. Đọc khi nào nên dùng quảng cáo hiển thị thích ứng để hiểu cách định dạng này hoạt động.