”Vilken är en viktig fördel med displaykampanjer?” och ”hur förbättrar Google Display Ads marknadsföringsresultaten för annonsörer?” är frågor från Google Ads Display-certifieringen, och det är också frågorna ett B2B-team bör besvara innan budget flyttas från sök. Displaykampanjer fungerar helt annorlunda än sökannonser, och de flesta nedslående displayresultat beror på att de bedöms med sökmått.
Kort svar: den största fördelen med displaykampanjer är räckvidd. Google säger att displaykampanjer ”can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)”, vilket låter dig ”expand your reach beyond just Google Search”. Display förbättrar resultaten genom att nå människor i alla faser av köpcykeln, ”from people with demonstrated interests to customers just about to buy”, med AI-driven inriktning, budgivning och annonsformat. Källa: Google Ads Help, About Display ads and the Google Display Network.
Fördelarna som Google listar
Googles översikt över displayannonsering nämner dessa fördelar:
- Nå människor på flera ställen: miljontals webbplatser och appar plus YouTube och Gmail, inte bara personer som söker.
- Bygg kampanjer kring dina mål: försäljning, leads, webbplatstrafik eller kännedom och övervägande.
- Optimerad inriktning: använder signaler som sökord på din landningssida för att hitta målgrupper som sannolikt konverterar. Den är aktiverad som standard.
- Smart Bidding: budar för konverteringar eller konverteringsvärde i varje auktion.
- Responsiva annonser: du tillhandahåller rubriker, bilder och logotyper, och Google sätter ihop annonser som passar de tillgängliga ytorna.
Googles ordlista för Display Network tillägger att webbplatserna i Display Network ”reach over 90% of Internet users worldwide”, med hänvisning till Comscore (Display Network: Definition).
Vilken är en viktig fördel med smarta displaykampanjer?
Smarta displaykampanjer var Googles automatiserade version av Display: du angav rubriker, beskrivningar, bilder och logotyper, satte en budget och ett CPA- eller ROAS-mål, och Google skötte inriktning, budgivning och sammansättning av annonserna. Den största fördelen var att få konverteringar till din målkostnad utan att bygga och hantera målgruppslistor, bud och annonsvarianter manuellt.
Google har sedan dess slagit ihop Smart Display med vanliga displaykampanjer. Automatiseringen som infördes ingår nu i alla displaykampanjer: optimerad målgruppsinriktning, Smart Bidding och responsiva displayannonser, enligt listan ovan. Certifieringssvaret och dagens praxis pekar alltså åt samma håll: automatisering låter kampanjen hitta målgrupper som konverterar i hela Display-nätverket med mindre manuell konfigurering, förutsatt att din konverteringsspårning och dina landningssidor ger den bra signaler.
Så ger display bättre resultat: skapar efterfrågan i stället för att fånga den
Sökannonsering fångar efterfrågan som redan finns. Någon skriver en sökfråga och du besvarar den. Display når människor före eller mellan sökningar. Därför är det ärliga sättet att säga ”display förbättrar marknadsföringsresultaten”: det vidgar kretsen av människor som känner till dig, håller dig synlig för dem som redan har besökt dig och ger näring åt framtida sökningar.
Inom B2B finns det tre användningsområden som brukar motivera en displaybudget:
- Remarketing mot webbplatsbesökare. De flesta B2B-besökare lämnar utan att konvertera. Att visa dem ett relevant nästa steg får en del att komma tillbaka när de är redo.
- Övervägande med intentsegment. In-market-segment och anpassade segment når personer som undersöker din kategori. Se vilket inriktningsalternativ som är bäst för kännedom vs övervägande.
- Kontofokus med din egen data. Customer Match och segment av webbplatsbesökare låter dig koncentrera visningarna till kända konton, vilket passar naturligt ihop med account-based marketing.
Optimerad målgruppsinriktning läser din landningssida
En detalj spelar roll för den som äger webbplatsen: Google säger att optimerad inriktning ”uses information such as keywords on your landing page to help you reach new and relevant audiences”. Sidan du väljer som slutlig URL är indata till vem som ser annonsen. En vag startsida ger systemet vaga signaler. En fokuserad sida om ett användningsfall, skriven med dina köpares ord, ger en tydlig signal.
Det gör landningssidan till en del av målgruppsinriktningen, inte bara av konverteringen. Två praktiska steg:
- Låt varje displayannonsgrupp peka på en sida om ett problem eller erbjudande, inte på startsidan.
- Använd samma begrepp på sidan som dina köpare använder när de söker. Vår lista över sökord med köpintent är en bra källa.
Mät display utan att lura dig själv
Displayklick beter sig annorlunda än sökklick, så jämför en klickfrekvens bara med andra displayplaceringar. Folk läste något annat när de såg din annons, så många sessioner är korta. Bedöm display efter de mått som passar dess uppgift:
| Displayannonsernas uppgift | Primärt mätetal | Vad du inte ska bedöma det efter |
|---|---|---|
| Medvetenhet | Räckvidd, frekvens, trend för varumärkessökningar | Demoförfrågningar från första klicket |
| Övervägande | Engagerade sessioner, besök på pris- eller jämförelsesidor | Enbart konverteringar enligt sista klick |
| Remarketing | Konverteringar och assisterade konverteringar | Klickfrekvens isolerat |
Attribution är viktig här eftersom display ofta assisterar snarare än stänger affärer. Vårt inlägg om hur attribution för personalisering fungerar tar upp jämförelser mot kontrollgrupper, som är det tydligaste sättet att se om en kanal tillför något.
Räkneexempel för B2B (illustrativt)
Illustrativt scenario: en cybersäkerhetsleverantör har stabila resultat i sök men har slut på relevanta sökord; mer budget köper bara bredare, svagare sökfrågor.
- De lägger till en displaykampanj med tre annonsgrupper: remarketing till besökare på prissidan, ett anpassat segment byggt på konkurrenters URL:er och Customer Match för öppna affärsmöjligheter.
- Varje annonsgrupp får en egen landningssida: en pris-FAQ, en jämförelsesida och en sida med kundcase.
- De bedömer varje rad utifrån dess eget mätvärde i sex veckor: assisterade konverteringar för remarketing, engagerade sessioner för det anpassade segmentet och påverkade möten för Customer Match.
- De håller undan en andel av remarketingmålgruppen från att se annonser för att uppskatta den verkliga effekten i stället för att bara lita på view-through-siffror.
Vad den här uppsättningen ger dem: kostnaden för sökannonsering ligger still, fler målkonton ser varumärket och kontrollgruppen för remarketing ger en uppskattning av ökningen som de kan försvara i stället för en view-through-siffra. Om kontrollgruppen inte visar någon skillnad efter sex veckor är det också ett svar: stryk remarketingposten och flytta budgeten.
Vanliga frågor
Vilken är en viktig fördel med displaykampanjer?
Räckvidd. Displaykampanjer visar annonser på miljontals webbplatser och appar plus YouTube och Gmail, så du når människor utöver dem som söker på Google.
Vilken är en viktig fördel med smarta displaykampanjer?
Automatisering: Google sätter inriktning, bud och annonskombinationer för att nå ditt CPA- eller ROAS-mål, så att du får konverteringar utan att hantera målgrupper och bud manuellt. Funktionerna är nu inbyggda i vanliga displaykampanjer.
Hur förbättrar Google-displayannonser marknadsföringsresultaten för annonsörer?
Genom att nå människor i alla faser av köpcykeln med AI-stödd målgruppsstyrning, Smart Bidding och responsiva annonsformat, och genom att låta dig bygga kampanjer kring ett specifikt mål som leads, trafik, kännedom eller övervägande.
Är displaykampanjer bra för leadgenerering inom B2B?
De fungerar bäst för remarketing, målgruppsstyrning i övervägandefasen och kontofokuserade kampanjer. Räkna med färre direkta konverteringar än från sök och mät även assisterade konverteringar och engagemang.
Vilket annonsformat använder displaykampanjer?
Responsiva displayannonser som standard. Läs när du ska använda responsiva displayannonser för att se hur formatet fungerar.