„Was ist ein wichtiger Vorteil von Displaykampagnen?“ und „Wie verbessern Google-Displayanzeigen die Marketingergebnisse von Werbetreibenden?“ sind Fragen aus der Google-Ads-Display-Zertifizierung, und es sind auch die Fragen, die ein B2B-Team beantworten sollte, bevor es Budget aus der Suche abzieht. Displaykampagnen funktionieren ganz anders als Suchanzeigen, und die meisten enttäuschenden Display-Ergebnisse entstehen, weil man sie nach Maßstäben der Suche bewertet.
Kurz gesagt: Der wichtigste Vorteil von Displaykampagnen ist die Reichweite. Laut Google können Displaykampagnen „can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)“, womit Sie „expand your reach beyond just Google Search“. Display steigert Ergebnisse, indem es Menschen in jeder Phase des Kaufzyklus erreicht, „from people with demonstrated interests to customers just about to buy“, mit KI-gestütztem Targeting, Geboten und Anzeigenformaten. Quelle: Google Ads-Hilfe, About Display ads and the Google Display Network.
Die Vorteile laut Google
Googles Übersicht zu Displaykampagnen nennt diese Vorteile:
- Menschen an mehreren Orten erreichen: Millionen von Websites und Apps sowie YouTube und Gmail, nicht nur Menschen, die suchen.
- Kampagnen nach Ihren Zielen aufbauen: Umsätze, Leads, Website-Traffic oder Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft.
- Optimierte Ausrichtung: nutzt Signale wie Keywords auf Ihrer Landingpage, um Zielgruppen mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit zu finden. Sie ist standardmäßig aktiviert.
- Smart Bidding: bietet in jeder Auktion auf Conversions oder Conversion-Wert.
- Responsive Creatives: Sie liefern Headlines, Bilder und Logos, und Google setzt daraus Anzeigen zusammen, die in die verfügbaren Werbeflächen passen.
Googles Glossareintrag zum Displaynetzwerk ergänzt unter Berufung auf Comscore, dass Websites im Displaynetzwerk „über 90 % der Internetnutzer weltweit erreichen“ (Display Network: Definition).
Was ist ein wichtiger Vorteil intelligenter Displaykampagnen?
Smart Display-Kampagnen waren Googles automatisierte Variante von Display: Sie lieferten Headlines, Beschreibungen, Bilder und Logos, legten ein Budget und ein CPA- oder ROAS-Ziel fest, und Google übernahm Targeting, Gebote und Anzeigenerstellung. Ihr Hauptvorteil war, Conversions zu Ihren Zielkosten zu erzielen, ohne Zielgruppenlisten, Gebote und Anzeigenvarianten von Hand aufzubauen und zu verwalten.
Google hat Smart Display inzwischen in die Standard-Displaykampagnen integriert. Die damit eingeführte Automatisierung ist heute Teil jeder Displaykampagne: optimierte Ausrichtung, Smart Bidding und responsive Displayanzeigen, wie oben aufgeführt. Die Antwort aus der Zertifizierung und die heutige Praxis weisen also in dieselbe Richtung: Automatisierung lässt die Kampagne mit weniger manueller Einrichtung konvertierende Zielgruppen im Displaynetzwerk finden – vorausgesetzt, Ihr Conversion-Tracking und Ihre Landingpages liefern gute Signale.
Wie Display Ergebnisse steigert: Nachfrage schaffen statt abschöpfen
Suchanzeigen schöpfen bereits vorhandene Nachfrage ab: Jemand gibt eine Suchanfrage ein, Sie liefern die Antwort. Display erreicht Menschen vor oder zwischen ihren Suchen. Deshalb lautet die ehrliche Version von „Display steigert die Marketingergebnisse“: Es vergrößert den Kreis derer, die Sie kennen, hält Sie bei bisherigen Besuchern präsent und befeuert künftige Suchen.
Im B2B rechtfertigen meist drei Einsatzzwecke ein Display-Budget:
- Remarketing an Website-Besucher. Die meisten B2B-Besucher gehen, ohne zu konvertieren. Wenn Sie ihnen einen relevanten nächsten Schritt zeigen, kommen einige zurück, sobald sie bereit sind.
- Erwägungsphase mit Intent-Segmenten. Kaufbereite und benutzerdefinierte Segmente erreichen Personen, die zu Ihrer Kategorie recherchieren. Siehe welche Ausrichtungsoption sich am besten für Bekanntheit vs. Erwägung eignet.
- Account-Fokus mit Ihren eigenen Daten. Mit Customer Match und Segmenten von Website-Besuchern konzentrieren Sie Impressionen auf bekannte Accounts – das passt ideal zu Account-based Marketing.
Die optimierte Ausrichtung liest Ihre Landingpage
Ein Detail ist für alle wichtig, die die Website verantworten: Laut Google „nutzt die optimierte Ausrichtung Informationen wie Keywords auf Ihrer Landingpage, um neue und relevante Zielgruppen zu erreichen“. Die Seite, die Sie als finale URL wählen, ist also ein Input dafür, wer die Anzeige sieht. Eine vage Homepage liefert dem System vage Signale. Eine fokussierte Seite zu einem Use Case, in der Sprache Ihrer Käufer geschrieben, liefert ein klares.
Damit wird die Landingpage Teil des Targetings, nicht nur der Conversion. Zwei praktische Schritte:
- Lassen Sie jede Display-Anzeigengruppe auf eine Seite zu einem Problem oder Angebot verweisen, nicht auf die Homepage.
- Verwenden Sie auf der Seite dieselben Begriffe, die Ihre Käufer bei der Suche nutzen. Unsere Liste mit Keywords mit Kaufabsicht ist eine gute Quelle.
Display messen, ohne sich selbst zu täuschen
Display-Klicks verhalten sich anders als Suchklicks, vergleichen Sie eine Klickrate daher nur mit anderen Display-Platzierungen. Die Menschen haben gerade etwas anderes gelesen, als sie Ihre Anzeige sahen, daher sind viele Sitzungen kurz. Bewerten Sie Display anhand von Kennzahlen, die zu seiner Aufgabe passen:
| Aufgabe von Display | Primäre Kennzahl | Woran Sie es nicht messen sollten |
|---|---|---|
| Awareness | Reichweite, Frequenz, Trend bei Markensuchen | Demo-Anfragen ab dem ersten Klick |
| Consideration | Sitzungen mit Interaktionen, Besuche auf Preis- oder Vergleichsseiten | Nur Last-Click-Conversions |
| Remarketing | Conversions und unterstützte Conversions | Klickrate für sich allein |
Attribution ist hier wichtig, weil Display-Werbung eher unterstützt als abschließt. Unser Beitrag dazu, wie Attribution bei Personalisierung funktioniert, behandelt Vergleiche mit Holdout-Gruppen – der sauberste Weg, um zu sehen, ob ein Kanal überhaupt etwas beiträgt.
Durchgerechnetes B2B-Beispiel (fiktiv)
Fiktives Szenario: Ein Cybersecurity-Anbieter hat eine stabile Search-Performance, aber keine relevanten Keywords mehr; mehr Budget kauft nur breitere, schwächere Suchanfragen.
- Sie ergänzen eine Displaykampagne mit drei Anzeigengruppen: Remarketing an Besucher der Preisseite, ein benutzerdefiniertes Segment aus Wettbewerber-URLs und Kundenabgleich für offene Opportunities.
- Jede Anzeigengruppe erhält eine eigene Landingpage: eine Preis-FAQ, eine Vergleichsseite und eine Fallstudienseite.
- Sie bewerten jede Linie sechs Wochen lang an ihrer eigenen Kennzahl: unterstützte Conversions beim Remarketing, Sitzungen mit Interaktionen beim benutzerdefinierten Segment und beeinflusste Meetings bei Customer Match.
- Sie schließen einen Teil der Remarketing-Zielgruppe von den Anzeigen aus, um den tatsächlichen Uplift zu schätzen, statt sich allein auf View-through-Zahlen zu verlassen.
Was ihnen dieses Setup bringt: Die Ausgaben für die Suche bleiben gleich, mehr Zielaccounts sehen die Marke, und die Remarketing-Kontrollgruppe liefert eine Uplift-Schätzung, die sie vertreten können, statt einer View-Through-Zahl. Wenn die Kontrollgruppe nach sechs Wochen keinen Unterschied zeigt, ist auch das eine Antwort: die Remarketing-Linie streichen und das Budget verschieben.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein wesentlicher Vorteil von Displaykampagnen?
Reichweite. Displaykampagnen zeigen Anzeigen auf Millionen von Websites und Apps sowie auf YouTube und in Gmail, sodass Sie auch Menschen erreichen, die nicht auf Google suchen.
Was ist ein wichtiger Vorteil von smarten Displaykampagnen?
Automatisierung: Google legt Targeting, Gebote und Anzeigenkombinationen fest, um Ihr CPA- oder ROAS-Ziel zu erreichen, sodass Sie Conversions erhalten, ohne Zielgruppen und Gebote manuell zu verwalten. Diese Funktionen sind inzwischen in Standard-Displaykampagnen integriert.
Wie steigern Google-Displayanzeigen die Marketingergebnisse von Werbetreibenden?
Indem sie Menschen in allen Phasen des Kaufzyklus mit KI-gestütztem Targeting, Smart Bidding und responsiven Anzeigenformaten erreichen und Ihnen erlauben, Kampagnen um ein bestimmtes Ziel wie Leads, Traffic, Bekanntheit oder Kaufbereitschaft aufzubauen.
Eignen sich Displaykampagnen für die B2B-Leadgenerierung?
Am besten funktionieren sie für Remarketing, Targeting in der Consideration-Phase und account-fokussierte Kampagnen. Rechnen Sie mit weniger direkten Conversions als bei Search und messen Sie zusätzlich unterstützte Conversions und Engagement.
Welches Anzeigenformat verwenden Displaykampagnen?
Standardmäßig responsive Displayanzeigen. Wie das Format funktioniert, erfahren Sie unter Wann sich responsive Displayanzeigen eignen.