“Qual é um dos principais benefícios das campanhas de display?” e “como os anúncios da Rede de Display do Google melhoram os resultados de marketing dos anunciantes?” são perguntas da certificação de Display do Google Ads, e também são as perguntas que um time B2B deve responder antes de tirar orçamento da Pesquisa. Campanhas de display funcionam de forma muito diferente dos anúncios de pesquisa, e a maioria dos resultados decepcionantes em display vem de julgá-las pelos padrões da pesquisa.
Resposta curta: o principal benefício das campanhas de display é o alcance. O Google diz que as campanhas de display "can reach people worldwide across 35 million websites and apps, and on Google-owned properties (YouTube and Gmail)", o que permite "expand your reach beyond just Google Search". A display aumenta os resultados ao alcançar pessoas em todas as etapas do ciclo de compra, "from people with demonstrated interests to customers just about to buy", com segmentação, lances e formatos de anúncio orientados por IA. Fonte: Ajuda do Google Ads, Sobre os anúncios gráficos e a Rede de Display do Google.
Os benefícios que o Google lista
A visão geral de display do Google cita estes benefícios:
- Alcance pessoas em vários lugares: milhões de sites e apps, além do YouTube e do Gmail, não só pessoas que pesquisam.
- Crie campanhas com base nas suas metas: vendas, leads, tráfego do site ou reconhecimento e consideração.
- Segmentação otimizada: usa sinais como as palavras-chave da sua landing page para encontrar públicos com maior probabilidade de converter. Vem ativada por padrão.
- Lances inteligentes: dá lances visando conversões ou valor de conversão em cada leilão.
- Criativos responsivos: você fornece títulos, imagens e logos, e o Google monta anúncios que se encaixam nos espaços disponíveis.
O verbete do glossário do Google sobre a Rede de Display acrescenta que os sites da Rede de Display “alcançam mais de 90% dos usuários de internet do mundo”, citando a Comscore (Display Network: Definition).
Qual é um dos principais benefícios das campanhas inteligentes de display?
As campanhas inteligentes de display eram a versão automatizada da Display do Google: você fornecia títulos, descrições, imagens e logos, definia um orçamento e uma meta de CPA ou ROAS, e o Google cuidava da segmentação, dos lances e da montagem dos anúncios. O principal benefício era obter conversões no custo desejado sem criar e gerenciar manualmente listas de públicos, lances e variações de anúncios.
Desde então, o Google incorporou as campanhas Smart Display às campanhas de Display padrão. A automação que elas introduziram agora faz parte de toda campanha de Display: segmentação otimizada, Smart Bidding e anúncios responsivos de display, como listado acima. Então a resposta da certificação e a prática atual apontam na mesma direção: a automação permite que a campanha encontre públicos que convertem na Rede de Display com menos configuração manual, desde que o seu acompanhamento de conversões e as suas landing pages forneçam bons sinais.
Como o display gera resultados: criando demanda, não capturando
A busca captura uma demanda que já existe. Alguém digita uma consulta e você responde. A display alcança as pessoas antes ou entre as buscas. Por isso, a forma honesta de dizer "display aumenta os resultados de marketing" é: ela amplia o grupo de pessoas que conhecem você, mantém sua marca presente para quem já visitou o site e alimenta buscas futuras.
No B2B, três usos costumam justificar o orçamento de display:
- Remarketing para visitantes do site. A maioria dos visitantes B2B sai sem converter. Mostrar a eles um próximo passo relevante traz alguns de volta quando estiverem prontos.
- Consideração com segmentos de intenção. Segmentos no mercado e personalizados alcançam pessoas que estão pesquisando a sua categoria. Veja qual opção de segmentação é melhor para reconhecimento vs. consideração.
- Foco em contas com seus próprios dados. O Customer Match e os segmentos de visitantes do site permitem concentrar as impressões em contas conhecidas, o que combina naturalmente com o marketing baseado em contas.
A segmentação otimizada lê sua landing page
Um detalhe importa para quem é responsável pelo site: o Google diz que a segmentação otimizada "usa informações como palavras-chave da sua página de destino para ajudar você a alcançar públicos novos e relevantes". A página que você escolhe como URL final é um dado de entrada para definir quem vê o anúncio. Uma home vaga dá sinais vagos ao sistema. Uma página focada em um caso de uso, escrita nas palavras dos seus compradores, dá um sinal claro.
Isso torna a landing page parte da segmentação, não só da conversão. Dois passos práticos:
- Aponte cada grupo de anúncios de display para uma página sobre um único problema ou oferta, e não para a home.
- Use na página os mesmos termos que seus compradores usam na busca. Nossa lista de palavras-chave de intenção de compra é uma boa fonte.
Medindo display sem se enganar
Cliques em display se comportam de forma diferente de cliques em busca, então compare uma taxa de cliques apenas com outras inserções de display. As pessoas estavam lendo outra coisa quando viram o seu anúncio, então muitas sessões são curtas. Avalie o display pelas métricas que combinam com a função dele:
| Tarefa do display | Métrica principal | Pelo que não avaliar |
|---|---|---|
| Descoberta | Alcance, frequência, tendência de buscas pela marca | Solicitações de demo desde o primeiro clique |
| Consideração | Sessões engajadas, visitas às páginas de preços ou de comparação | Apenas conversões de último clique |
| Remarketing | Conversões e conversões assistidas | Taxa de cliques isolada |
A atribuição importa aqui porque a mídia display costuma ajudar mais do que fechar. Nosso artigo sobre como funciona a atribuição da personalização aborda as comparações com grupo de controle, que são a forma mais clara de ver se um canal agrega algo.
Exemplo B2B prático (ilustrativo)
Cenário ilustrativo: um fornecedor de cibersegurança tem desempenho estável na Rede de Pesquisa, mas esgotou as palavras-chave relevantes; mais orçamento só compra buscas mais amplas e mais fracas.
- Eles adicionam uma campanha de display com três grupos de anúncios: remarketing para visitantes da página de preços, um segmento personalizado criado a partir de URLs de concorrentes e Customer Match para oportunidades abertas.
- Cada grupo de anúncios tem a sua própria landing page: um FAQ de preços, uma página de comparação e uma página de case.
- Eles avaliam cada linha pela própria métrica durante seis semanas: conversões assistidas para o remarketing, sessões engajadas para o segmento personalizado e reuniões influenciadas para o Customer Match.
- Eles deixam uma parte do público de remarketing sem ver os anúncios para estimar o aumento real, em vez de confiar apenas nos números de conversões de visualização.
O que essa configuração dá a eles: o investimento em busca fica estável, mais contas-alvo veem a marca e o grupo de controle do remarketing gera uma estimativa de aumento que eles conseguem defender, em vez de um número de view-through. Se o grupo de controle não mostrar diferença depois de seis semanas, isso também é uma resposta: corte a linha de remarketing e realoque o orçamento.
Perguntas frequentes
Qual é um benefício importante das campanhas de display?
Alcance. As campanhas de display exibem anúncios em milhões de sites e apps, além do YouTube e do Gmail, para que você alcance pessoas além das que estão pesquisando no Google.
Qual é um dos principais benefícios das campanhas inteligentes de display?
Automação: o Google define a segmentação, os lances e as combinações de anúncios para atingir sua meta de CPA ou ROAS, então você obtém conversões sem gerenciar públicos e lances manualmente. Esses recursos agora estão integrados às campanhas de display padrão.
Como os anúncios da Rede de Display do Google ampliam os resultados de marketing dos anunciantes?
Alcançando pessoas em todas as etapas do ciclo de compra com segmentação assistida por IA, Lances inteligentes e formatos de anúncios responsivos, e permitindo que você crie campanhas em torno de um objetivo específico, como leads, tráfego, reconhecimento ou consideração.
Campanhas de display são boas para geração de leads B2B?
Elas funcionam melhor para remarketing, segmentação na fase de consideração e campanhas focadas em contas. Espere menos conversões diretas do que na Rede de Pesquisa e meça também as conversões assistidas e o engajamento.
Que formato de anúncio as campanhas de display usam?
Anúncios display responsivos por padrão. Leia quando usar anúncios display responsivos para entender como o formato funciona.