"Qual opção de segmentação é a melhor para gerar reconhecimento de marca?" é uma das perguntas que as pessoas pesquisam ao se preparar para a certificação de Display do Google Ads, e a pergunta irmã é "qual opção de segmentação é a melhor para influenciar a consideração?". As duas se resumem à mesma habilidade: combinar um segmento de público com o que você quer que a campanha faça. Esta página responde às duas com base na própria documentação do Google e depois mostra o que a escolha significa para uma landing page B2B.
Resposta curta: para reconhecimento de marca, use segmentos de afinidade. Para influenciar a consideração, use segmentos no mercado, com segmentos personalizados como opção complementar quando as categorias no mercado predefinidas não descrevem seus compradores. O Google descreve os segmentos de afinidade como uma forma de "alcançar usuários com base em suas paixões, hábitos e interesses", um grupo amplo, baseado em interesses, adequado para colocar seu nome na frente de pessoas novas. Os segmentos no mercado "alcançam usuários com base na intenção de compra recente", que é a definição de alguém que já está comparando opções. Fonte: Ajuda do Google Ads, Sobre os segmentos de público-alvo.
Os tipos de segmento que o Google oferece
O Google agrupa os públicos em segmentos e estima quem pertence a cada um com base na atividade em produtos do Google e em sites de terceiros. A lista do artigo de ajuda é curta, e cada segmento responde a uma pergunta diferente sobre a pessoa:
- Segmentos de afinidade: quem as pessoas são no longo prazo, com base em paixões, hábitos e estilo de vida.
- Segmentos no mercado: o que as pessoas estão procurando para comprar agora.
- Segmentos personalizados: pessoas que você mesmo descreve inserindo palavras-chave, URLs e apps.
- Informações demográficas detalhadas e eventos importantes: fatos de longo prazo e marcos como mudança de casa ou de emprego.
- Seus segmentos de dados: pessoas que já visitaram o seu site, usaram o seu app ou estão no seu CRM (Customer Match).
Lido em relação ao funil de marketing, o mapeamento é direto. Afinidade é a rede mais ampla e o sinal mais fraco de intenção de compra, então serve para conscientização. No mercado é mais restrito e traz intenção recente, então serve para consideração. Seus segmentos de dados ficam no fundo, onde as pessoas já conhecem você e o trabalho é a conversão. A documentação de display do Google enquadra as campanhas da mesma forma: você pode “drive sales, leads, and website traffic or build awareness and consideration for your business” (About Display ads and the Google Display Network). Abordamos o lado do alcance em qual é um benefício-chave das campanhas de display.
Por que afinidade combina com reconhecimento
Uma campanha de reconhecimento é avaliada por alcance e lembrança, e não por preenchimentos de formulário. Os segmentos de afinidade foram feitos para isso: eles descrevem interesses estáveis, então o universo é grande e não se limita a quem por acaso está comprando nesta semana. Você está pagando para ser visto pelo tipo certo de pessoa antes de ela precisar de você.
A armadilha para times B2B é medir uma campanha de afinidade por pedidos de demo. O resultado vai parecer péssimo, porque a maioria das pessoas em um segmento de interesse está a meses de uma compra, se é que um dia vai comprar. Meça o reconhecimento por alcance, frequência e aumento nas buscas pela marca ou no tráfego direto nas semanas seguintes. Se precisar de ajuda para escolher essas métricas, nossa lista de KPIs de marketing B2B separa métricas de insumo de métricas de pipeline.
Por que segmentos no mercado se encaixam na consideração
Consideração significa que a pessoa já sabe que tem um problema e está avaliando soluções. Os segmentos no mercado miram exatamente esse estado: o Google observou um comportamento que sugere uma intenção recente de compra em uma categoria. Isso torna o clique mais valioso e a landing page mais importante, porque o visitante chega com uma comparação em mente.
Para software B2B, as categorias de público no mercado predefinidas costumam ser amplas demais. "Software empresarial" abrange tudo, de folha de pagamento a observabilidade. É aí que os segmentos personalizados ajudam: você pode criar um segmento a partir das palavras-chave que seus compradores pesquisam e das URLs de concorrentes que eles visitam. O Google diz que os segmentos personalizados permitem "alcançar seu público ideal inserindo palavras-chave, URLs e apps relevantes". Se você já mapeia termos de pesquisa por estágio de compra, nosso post sobre palavras-chave de intenção de compra traz uma lista pronta para alimentar um segmento personalizado com termos de comparação e de alternativas.
O que isso significa para a landing page
A segmentação decide quem chega. A landing page decide o que acontece em seguida, e as duas devem mudar juntas. Um erro comum é apontar uma campanha de reconhecimento e uma de consideração para a mesma página de demo.
| Objetivo | Segmento | Estado do visitante | Landing page adequada |
|---|---|---|---|
| Reconhecimento de marca | Afinidade | Não ouviu falar de você, talvez ainda não tenha o problema | Um explicativo curto, um benchmark ou uma ferramenta; CTA leve, como assinar ou ler mais |
| Consideração | No mercado ou personalizado | Comparando opções na sua categoria | Página de comparação, página de caso de uso por setor, visão geral de preços; CTA para ver funcionando |
| Conversão | Seus dados (remarketing, Customer Match) | Conhece você, já visitou antes | Página de demo ou de contato com provas do segmento deles |
É o mesmo princípio que o Google aplica ao avaliar a experiência na página de destino: a página deve entregar o que o anúncio prometeu a quem clicou nele. Um visitante de afinidade a quem se prometeu "saiba como as equipes lidam com X" não deveria cair em um formulário de demonstração com dez campos.
Exemplo B2B prático (ilustrativo)
Cenário ilustrativo: uma empresa que vende software de agendamento para negócios de serviços de campo tem um orçamento trimestral de display e dois objetivos: ficar conhecida em dois novos verticais e trazer mais avaliadores para o pipeline.
- Linha de reconhecimento: segmentos de afinidade em torno de interesses de negócios e setores que se sobrepõem aos donos de empresas de manutenção predial e serviços técnicos, com anúncios divulgando um guia gratuito sobre como reduzir faltas em agendamentos. Landing page: o guia, com inscrição na newsletter. Métrica de sucesso: alcance e frequência, mais a tendência do volume de buscas pela marca.
- Linha de consideração: um segmento no mercado para software empresarial mais um segmento personalizado criado a partir de termos como "field service scheduling software" e duas URLs de concorrentes. Os anúncios promovem uma página de comparação. Métrica de sucesso: sessões engajadas na página de comparação e cliques para a página de preços.
- Linha de conversão: remarketing para visitantes das páginas de comparação e de preços, com anúncios oferecendo uma demonstração guiada. Landing page: solicitação de demo com estudos de caso de serviços de campo.
Cada linha tem a sua própria página e a sua própria métrica, então uma campanha de reconhecimento fraca não é cortada por falhar em conversão, algo que nunca foi o objetivo dela. Se você quer que a página de consideração mude por setor sem criar uma página por vertical, é disso que a segmentação de público no próprio site cuida.
Como verificar se a escolha funcionou
- Marque cada linha com o próprio valor de campanha UTM para que o GA4 consiga separar o tráfego.
- Compare a taxa de engajamento por campanha em vez de olhar só a taxa de rejeição; nosso explicativo sobre sessões engajadas e taxa de rejeição no GA4 mostra como elas são definidas.
- Na linha de consideração, acompanhe a parcela de sessões que chegam às páginas de preços ou de comparação, não só os formulários preenchidos.
- Escolha a estratégia de lances que se encaixa em cada objetivo; nosso guia sobre como alinhar estratégias de lances automáticos aos objetivos da campanha passa pelas opções.
Perguntas frequentes
Qual opção de segmentação é melhor para gerar reconhecimento de marca?
Segmentos de afinidade. O Google os descreve como uma forma de alcançar pessoas com base em suas paixões, hábitos e interesses, o que gera um público grande, adequado para construir reconhecimento antes de as pessoas estarem ativamente comprando.
Qual opção de segmentação é a melhor para influenciar a consideração?
Segmentos no mercado, porque o Google os define pela intenção de compra recente. Quando as categorias predefinidas forem amplas demais, adicione um segmento personalizado criado a partir das palavras-chave e das URLs de concorrentes que seus compradores usam.
Posso usar segmentos de afinidade em campanhas de Pesquisa?
Sim. A tabela de disponibilidade do Google lista segmentos de afinidade e no mercado para campanhas de Pesquisa, Display, Vídeo e Shopping padrão, enquanto os segmentos personalizados não aparecem para Pesquisa.
Campanhas de conscientização e de consideração devem compartilhar a mesma landing page?
Não. Visitantes na fase de descoberta precisam de uma explicação ou de um material útil; visitantes em consideração precisam de comparação e prova. Mandar os dois para a mesma página de demo desperdiça os cliques de descoberta e atende mal quem está avaliando.