“Associe cada estratégia de lances automáticos ao objetivo de campanha certo” é um formato de pergunta das certificações do Google Ads, e também é a decisão que todo anunciante B2B toma ao configurar uma campanha. Escolha uma estratégia que otimiza para a coisa errada e o Google vai entregar com muita eficiência resultados que você não queria, como cliques baratos de pessoas que nunca solicitam uma demo.
Resposta curta, usando o próprio mapeamento de objetivos do Google: para conversões (leads, cadastros), use CPA desejado ou Maximizar conversões; para valor de conversão (receita, lucro), use ROAS desejado ou Maximizar o valor da conversão; para tráfego no site, use Maximizar cliques; para visibilidade na página de resultados da pesquisa, use Parcela de impressões desejada; para reconhecimento de marca na Rede de Display, use CPM visível (vCPM); para visualizações de vídeo, use custo por visualização (CPV). O artigo de ajuda do Google parte do mesmo princípio: "Depending on which networks your campaign is targeting, and whether you want to focus on getting clicks, impressions, conversions, or views you can determine which strategy is best for you." Fonte: Ajuda do Google Ads, Determine a bid strategy based on your goals (consultado em outubro de 2026).
O mapeamento completo
| Objetivo da campanha | Estratégia de lances | O que ele otimiza | Tipo |
|---|---|---|---|
| Conversões a um custo por ação que você define | CPA desejado | Conversões buscando o seu custo por ação desejado | Lances inteligentes |
| O máximo de conversões que o orçamento permitir | Maximizar conversões | Conversões, gastando o orçamento inteiro | Lances inteligentes |
| Valor de conversão com um retorno que você define | ROAS desejado | Valor da conversão, buscando o retorno sobre o investimento em anúncios desejado | Lances inteligentes |
| O máximo de valor de conversão que o orçamento permitir | Maximizar o valor da conversão | Valor da conversão, gastando o orçamento inteiro | Lances inteligentes |
| Tráfego do site | Maximizar cliques | O maior número de cliques dentro de um orçamento diário médio | Automatizado |
| Tráfego a um custo por clique definido (Demand Gen) | CPC desejado | O máximo de cliques possível a um custo por clique específico | Automatizado |
| Visibilidade na Pesquisa Google | Parcela de impressões desejada | Aparecer no topo absoluto, no topo ou em qualquer lugar da página de resultados | Automatizado |
| Reconhecimento de marca na Rede de Display | CPM visível (vCPM) | Impressões visíveis, com preço por 1.000 | Manual |
| Visualizações de vídeo ou consideração | Custo por visualização (CPV) | Visualizações e interações com vídeos | Lances para vídeo |
Três detalhes dessa tabela confundem as pessoas. Primeiro, CPA desejado, ROAS desejado, Maximizar conversões e Maximizar o valor da conversão são as quatro estratégias de Lances inteligentes, que o Google define como estratégias que “usam a IA do Google para otimizar conversões ou o valor da conversão em cada leilão” (Sobre os Lances inteligentes). Segundo, o artigo do Google sobre metas lista o CPC desejado com um link para a documentação de Demand Gen, então não espere encontrá-lo como uma opção padrão de Pesquisa. Terceiro, o Google descreve o vCPM como uma estratégia de lances manual, então, em uma pergunta de certificação que trate especificamente de estratégias automáticas, a resposta de visibilidade para a Pesquisa é a Parcela de impressões desejada.
Os nomes também mudaram recentemente. O artigo sobre Lances inteligentes informa que, a partir de junho de 2026, “Maximize conversions with a Target CPA” passa a se chamar “Target CPA” e “Maximize conversion value with a Target ROAS” passa a ser “Target ROAS”, e que o comportamento dos lances continua o mesmo. Guias mais antigos e materiais de preparação para certificação ainda usam os nomes longos.
Quantos dados de conversão cada estratégia precisa
O Google não publica um mínimo rígido para todo tipo de campanha, mas dá orientações. O artigo sobre metas diz "some Smart Bidding strategies rely on a minimum volume of historical conversion data, depending on the campaign type", e o artigo sobre Lances inteligentes recomenda avaliar o desempenho em períodos com pelo menos 30 conversões, como um mês ou mais, e 50 conversões para ROAS desejado. O Google também sugere Maximizar cliques para campanhas novas que ainda não têm os dados de conversão que o CPA desejado ou o ROAS desejado exigem.
Para contas B2B que vendem para um mercado restrito, essa é a verdadeira limitação. Uma campanha que gera um punhado de solicitações de demonstração por mês não dá a nenhum algoritmo muito com o que aprender, seja qual for o nome da estratégia. Nossa visão sobre o que tentar, nesta ordem:
- Use Maximizar conversões sem meta até saber quanto um lead realmente custa.
- Agrupe campanhas relacionadas em uma estratégia de lances de portfólio para que elas compartilhem os dados de conversão.
- Conte como conversão principal uma ação anterior, mas ainda significativa (por exemplo, um formulário na página de preços ou o início de um chat “fale com vendas”), desde que ela realmente gere pipeline.
- Use Maximizar cliques com um limite máximo de CPC, aceitando que você está comprando tráfego, não leads, e avaliando a campanha pelo que a landing page faz com ele.
O problema do B2B: o que conta como conversão
O Smart Bidding só sabe o que você diz a ele. A nota do Google na página de metas é direta: garanta que "as ações de conversão para as quais você quer otimizar estejam definidas como 'Principais'". No B2B, é aqui que a maioria das estratégias de lance dá errado.
- Se cadastros na newsletter e solicitações de demo forem ambos conversões principais, o CPA desejado vai encontrar as conversões mais baratas, que geralmente são os cadastros na newsletter.
- Se só os negócios fechados forem rastreados, a campanha vê conversões de menos para aprender.
- Se o formulário de demo dispara uma conversão no carregamento da página em vez de no envio, o algoritmo otimiza para visualizações da página do formulário.
- Se uma página de agradecimento pode ser recarregada ou salva nos favoritos, um único lead é contado várias vezes, a menos que a ação de conversão conte uma vez por clique.
Um meio-termo viável para muitas contas B2B: faça do pedido de demo ou de contato a ação principal, importe do CRM as etapas de lead qualificado ou de oportunidade com um valor atribuído e migre para uma estratégia baseada em valor (ROAS desejado ou Maximizar valor da conversão) quando voltarem valores suficientes. Nosso guia sobre como conectar os dados do site ao CRM explica a integração.
Quando não migrar para lances por valor: se os valores no seu CRM são genéricos (todo lead recebe o mesmo valor), o ROAS desejado não tem nada de real para otimizar e se comporta como CPA desejado com mais ruído. Continue com lances por conversão até que os valores realmente variem conforme o tamanho ou o estágio do negócio.
A landing page define o teto
Uma estratégia de lances decide quanto pagar por um clique. A landing page decide quantos desses cliques viram conversões. Um cálculo de exemplo: se os cliques custam US$ 10 e a página converte 2%, cada lead custa US$ 500. Defina um CPA desejado de US$ 200 e a estratégia terá de encontrar cliques que convertam 5%, que em sua maioria não existem, então o investimento cai. Eleve a página para 4% e os mesmos cliques de US$ 10 geram leads a US$ 250, muito mais perto da meta. Aumentar a taxa de conversão costuma ser uma forma mais rápida de fazer uma campanha com CPA desejado gastar o orçamento do que reduzir os lances.
É por isso que tratamos a estratégia de lances e o trabalho na landing page como um único projeto. Comece pelas mudanças de página do nosso guia de otimização de landing pages B2B, verifique a correspondência entre anúncio e página descrita em o que faz uma boa experiência na página de destino e depois defina a meta a partir da taxa de conversão que você realmente mede. A calculadora de taxa de conversão calcula esse número por campanha.
O tráfego de busca paga no B2B também é misto: alguns cliques vêm de contas-alvo, muitos não. A identificação de visitantes da Markettailor mostra de quais empresas vieram os cliques pagos, o que revela se uma campanha com um CPA aceitável está chegando às contas que vendas realmente quer.
Exemplo B2B prático (ilustrativo)
Cenário ilustrativo: uma empresa B2B de software roda três campanhas.
- Pesquisa de marca. Objetivo: dominar o topo da página de resultados para o próprio nome. Estratégia: parcela de impressões desejada no topo absoluto da página, com limite de CPC máximo para que um concorrente que dá lances na marca não consiga elevar os custos sem limite.
- Busca pela categoria ("sales forecasting software"). Objetivo: solicitações de demo. A conta recebe cerca de 40 solicitações de demo por mês somando todas as campanhas. Estratégia: Maximizar conversões primeiro, para descobrir quanto uma demo realmente custa; depois de um mês com 30 ou mais conversões na campanha ou no portfólio, mude para CPA desejado definido perto do custo observado, e não de um valor aspiracional.
- Remarketing de display. Objetivo: trazer os avaliadores de volta para a página de preços. Estratégia: Maximizar cliques com limite de CPC máximo durante um curto período de lançamento e, depois, CPA desejado quando as conversões de remarketing se acumularem.
Cada campanha otimiza para uma única coisa, e nenhuma delas recebe uma tarefa que sua estratégia não consegue medir. O erro comum seria rodar a campanha da categoria com Maximizar cliques porque ela "traz mais tráfego": vai trazer, principalmente de pesquisadores e estudantes buscando o termo da categoria.
Checklist antes de trocar de estratégia
- As ações de conversão principais refletem pipeline real, não microações.
- O rastreamento de conversão dispara no envio, conta uma vez por lead e pode ser cruzado com o CRM.
- A taxa de conversão da landing page é medida, não presumida. A calculadora de teste A/B ajuda a dimensionar os testes de página antes de mudar as metas.
- Você não está mudando a estratégia e a landing page na mesma semana; caso contrário, não vai saber qual mudança moveu os resultados.
- A nova meta se baseia no custo real recente, não no número que o financeiro gostaria de ver.
- Se você quiser uma previsão primeiro, os requisitos do Planejador de desempenho para campanhas de Pesquisa, Shopping e Performance Max incluem nenhuma mudança de estratégia de lances nos últimos 10 dias (Sobre o Planejador de desempenho). Veja o que o Planejador de desempenho faz.
Perguntas frequentes
Qual estratégia de lances automáticos combina com o objetivo de gerar mais leads?
CPA desejado, se você tem um custo por lead que quer atingir, ou Maximizar conversões, se quer o máximo de leads possível dentro do orçamento. Ambos precisam que os eventos de lead estejam definidos como ações de conversão principais.
Qual estratégia de lances é melhor para tráfego no site?
Maximizar cliques, que o Google chama de "a forma mais simples de dar lances para cliques": você define um orçamento diário médio e o Google Ads gerencia os lances para obter o máximo de cliques possível dentro dele. Nas campanhas Demand Gen, o CPC desejado permite mirar um custo por clique específico.
Qual estratégia de lances é adequada para reconhecimento de marca?
Para visibilidade nos resultados da Pesquisa, Parcela de impressões desejada. Para reconhecimento na Rede de Display, CPM visível (vCPM), que define o máximo que você paga a cada 1.000 impressões visíveis. Para ver até onde um orçamento vai com uma determinada taxa, use nossa calculadora de CPM.
Qual é a diferença entre ROAS desejado e Maximizar o valor da conversão?
Os dois otimizam o valor da conversão. O ROAS desejado mira um retorno específico sobre o investimento em anúncios, enquanto Maximizar o valor da conversão gasta todo o orçamento para obter o máximo de valor possível. Antes de definir uma meta, calcule seu ponto de equilíbrio com uma calculadora de ROAS.
De quantas conversões os Lances inteligentes precisam?
O Google recomenda avaliar os Lances inteligentes em um período com pelo menos 30 conversões, como um mês ou mais, e 50 conversões para o ROAS desejado. Os requisitos variam por tipo de campanha, então consulte o artigo para a estratégia específica.